Городские предпочтения

6 декабря 2004, 00:00
  Урал

Активное наступление зарубежных автопроизводителей на российский рынок вместе с ростом платежеспособности населения меняет отношение покупателя к автомобилю и принципы его выбора

Егор Бекешин, Инна Гладкова

Две недели назад, 18 ноября, АвтоВАЗ объявил о запуске в серийное производство "Калины". Автомобиль, демонстрирующийся на выставках как перспективный не одну пятилетку, призван заменить снятые с конвейера "девятки" и "восьмерки". Вот только тенденцию торможения продаж отечественных автомобилей этот шаг остановить вряд ли сможет. На городских улицах рулят иномарки.

За девять месяцев этого года автомобильный рынок России достиг рекордной цифры: продано 246 тыс. штук, что на 82% выше результатов аналогичного периода 2003 года. Отечественных авто куплена 731 тысяча - прирост 2,7%. Таким образом, доля иномарок в общем объеме продаж новых автомобилей увеличилась с 16 до 25%. Причин несколько.

Отличительной чертой авторынка-2004 стало падение цен на иномарки. В прошлом году средняя цена новой машины составляла 22,5 тыс. долларов: это на 16% дороже, чем в 2002 году (19,4 тыс. долларов). По итогам трех кварталов 2004 года машину можно было купить в среднем за 20,7 тыс. долларов, то есть на 8% дешевле. Падение цены - отражение не столько снижения стоимости собственно автомобиля, сколько изменения структуры продаж. Во-первых, в 2003 году существенно поднялись таможенные пошлины на подержанные иномарки, что привело к росту доли новых авто. Во-вторых, отечественные производители под шумок борьбы за качество не раз объявляли о повышении отпускных цен: модельный ряд ВАЗа, например, подорожал за год в среднем на 7,5%. При сокращении ценового разрыва между отечественными авто и зарубежными машинами эконом-класса потребители патриотами быть перестают. В-третьих, иностранные производители, в очередной раз обновляя модельные ряды (последние перемены пришлись как раз на вторую половину 2003 года, а значит, сказались в 2004-м), сделали ставку на городские хэтчбеки эконом-класса, и она сыграла.

Повлиял на потребительские предпочтения и макроэкономический фактор - рост благосостояния населения. За 2003 год уровень реальных денежных доходов граждан поднялся на 14,1%, за 9 месяцев 2004-го - на 9,8%. Расходы на покупку товаров и оплату услуг по сравнению с 2002 годом увеличились на 22,4%. В реализации потребностей теперь и наш человек трудностей не испытывает: ассортимент товаров и услуг расширяется, ограничители бюджетов ослабевают. В результате потребительские рынки в России бурно прогрессируют. Косвенное доказательство этому привел рейтинг крупнейших компаний, составленный "Эксперт-Уралом" по итогам 2003 года (см. 42 от 08.11.04): в числе предприятий розничной торговли в него вошли и два автодилера - Тойота-Центр Екатеринбург и Лаки-Моторс.

Кроме того, рынок двигают новые инструменты продаж. Нормой становится автомобиль, купленный в кредит. Если в 2002 году объем автокредитования был незначителен, то сегодня может составлять половину всего объема продаж салона. Покупка машины в лизинг пока более экзотична, но и она не кажется пугающей диковиной. За первое полугодие объем лизинга автомобилей уральских салонов составил порядка 2% совокупного объема продаж.

Автоконцерны готовят собственный успех. Об удачном (с точки зрения популярности у российского покупателя) модельном ряде мы уже сказали, скажем теперь о производстве. Иностранные брэнды экономят на издержках, собирая авто на российских автозаводах. Сейчас на территории России располагается шесть производств. И если в 2002 году на долю российской иномарки в общем объеме продаж приходилось 0,7%, в 2003-м - 3,4%, а в середине этого года - 5%, то к 2008 году, по оценке компании ОФГ, доля "наших" иномарок достигнет 20%. Конвейеры у нас имеют Hyundai, Kia, Daewoo, Ford. В итоге Hyundai, например, увеличил количество проданных автомобилей за третий квартал на 253% и сместил Toyota с позиций лидера.

Коллекция марок

Рост платежеспособности населения меняет структуру спроса: владельцы иномарок пересаживаются на более дорогие экземпляры, а их место в нижних ценовых сегментах занимают бывшие клиенты отечественного автопрома. В результате самый массовый сегмент потребления смещается в сторону более высокого ценового уровня.

Более 50% продаж Hyundai - недорогие Accent и Sonata российской сборки, на импортируемый хэтчбек Gets приходится 23%. В 2005 году, по словам Романа Хапаева, управляющего директора компании "Карнэт-2000" (компания - официальный импортер Hyundai, входит в холдинг "Рольф"), корейцы поставили задачу довести долю машин российской сборки до 50%.

Другим динамичным сегментом при малой доле в физическом объеме продаж стали марки элит-класса стоимостью свыше 50 тыс. долларов. В российских масштабах значительный прирост показали Lexus (193%), Subaru (176%), Mazda (322%), Сadillac (450%).

В рамках Уральского региона действуют те же тенденции. В целом прирост продаж за три квартала 2004 года, по данным компаний - участниц опроса, составил 145%. Наибольшие доли в объеме продаж имеют Hyundai (31,9%), Toyota (16,1%), Nissan (14,1%). Самый большой прирост у Nissan - 409% (на улицах областных центров все чаще можно заметить симпатичный хэтчбек Micra), у Hyundai и Toyota - 125,6 и 110% соответственно.

Среди автосалонов лучшую динамику показали: "АвтоТехСервис" (прирост 445,5%), специализирующийся на марке Subaru; "ВЕРРА-МОТОРС Пермь" (444,9%) - официальный дилер Toyota; "Автоальянс" (374%), сотрудничающий с Citroen (обновивший не так давно ряд хэтчбеков) и корейским производителем на российских мощностях KIA. "Автоцентр", продающий Land Rover, имеет прирост 175%. Компании "АвтоМакс" 159,3% увеличения продаж принес Hyundai. Холдинг "Автоленд" поднял продажи на 158,9% как за счет Mitsubishi (объем продаж по сравнению с тремя кварталами 2003 года вырос почти на 7209%!), так и за счет Ford (785%).

Успехи определенных марок диктуются в первую очередь изменениями предпочтений потребителей.

Porsche для тещи

Казалось бы, слово "иномарка" вызывает образ преуспевающего бизнесмена как минимум средней руки и столь же среднего возраста. Однако результаты исследования показывают: среди покупателей новых иномарок только 20,4% составляют предприниматели и руководители высшего звена. Почти каждый третий покупатель располагает доходом не выше 300 долларов на члена семьи в месяц. За последние два года 37% автомобилей высокой ценовой группы 30 - 50 тыс. долларов приобретены наемными менеджерами с заработной платой до 2 тыс. долларов в месяц.

Основой кажущегося несоответствия цены авто и доходов значительной части покупателей становится возрастание стоимости машины от покупки к покупке, поддержанное высокими и стабильными ценами на вторичном рынке. Среди покупателей новых иномарок 46,2% - бывшие владельцы подержанных автомобилей зарубежного производства, а 33,7% до последней покупки пользовались отечественными машинами. Доля покупателей, уже имевших опыт покупок новых иномарок, в последние два года составляла лишь 20,2%. В 63,1% случаев приобретался автомобиль дороже старого, в 31,2% случаев разница в стоимости продажи и стоимости покупки превышала 50%.

Средняя оценка оптимального периода пользования новым автомобилем составляет 3,5 года: четыре года назад он оценивался респондентами почти в пять лет. При этом почти каждый пятый покупатель не планирует продажу автомобиля по истечении этого времени - машина останется у членов его семьи. Остальные авто поступят на вторичный рынок. Пока продажа подержанного автомобиля не вызывает проблем, рынок далек от насыщения. Многие автосалоны предлагают зачет стоимости старого автомобиля при покупке нового. Но результаты исследования показывают: вторичный рынок в ближайшие годы может существенно сократиться. В 2000 году среди потенциальных покупателей, ориентированных на приобретение автомобиля по цене свыше 10 тыс. долларов, 76,1% рассматривали возможность покупки подержанных машин, в том числе 36,5% считали такой выбор предпочтительным. В настоящее время доля покупателей, ориентированных на подержанные иномарки, сократилась до 34%, из них 12,9% еще могут склониться к покупке новой машины более низкого класса.

Такие изменения предпочтений постепенно приведут к сокращению спроса, а значит, и снижению цен на подержанные автомобили. В результате смена автомобиля будет требовать значительно большей доплаты. При отсутствии существенного повышения доходов потенциальных покупателей это вызовет дальнейшее увеличение и без того высокого спроса на иномарки нижних ценовых групп. Если рассматривать планы потенциальных покупателей, на долю автомобилей стоимостью ниже 20 тыс. долларов сегодня приходится 59,2% потенциала рынка.

Изменение коснулось и представления о выгодах, которые связывают с покупкой нового автомобиля. Четыре года назад при смене автомобиля во главу угла ставили престижность марки (модели), низкие эксплуатационные затраты, пригодность для движения на дорогах с плохим качеством покрытия, сервисные возможности. По результатам исследования 2004 года эти выгоды отошли на второй план, хотя и не утратили актуальности. На первые позиции вышли дизайн, комфортные условия для водителя и пассажиров.

Сегодня покупатель значительно меньше внимания уделяет сохранению современности модели даже после нескольких лет эксплуатации. Сократилось и влияние окружения: популярность модели готовы учитывать лишь 6% потенциальных покупателей против 19,2% в 2000 году. Выгоды, которые желает получить покупатель автомобиля, приближаются к ожиданиям от покупки большинства товаров длительного пользования - практичность вместо престижности, стремление к комфорту вместо опасений высоких эксплуатационных затрат.

Пешеходный автомобиль

Складывается впечатление, что, выбирая автомобиль, многие покупатели смотрят на него с пешеходной дорожки, а не с места водителя. Преобладают повышенные оценки внешних характеристик - тип, цвет и дизайн кузова. Они, наряду с базовыми техническими характеристиками, занимают первые позиции в числе основных критериев выбора автомобиля. При этом интерес к "техническим тонкостям" за четыре года заметно снизился: сегодня им уделяет внимание менее четверти потенциальных покупателей. Одновременно прослеживается закономерность: чем выше ценовая группа автомобилей, на которую ориентируются потенциальные покупатели, тем меньшее значение они придают "взгляду извне" и большее - особенностям исполнения, отделки и комплектации салона. Так, 63% покупателей автомобилей ценовой группы 30 - 50 тыс. долларов отмечают, что основное внимание при последней покупке они уделяли именно оценке салона, возможностям комплектации, чуть меньшее - техническим характеристикам автомобиля.

В отличие от результатов исследования 2000 года, теперь марочные предпочтения потребители связывают с реальной платежеспособностью. Мнения о предпочтительной марке и марке, покупка которой планируется на ближайшие годы, расходятся не столь значительно, как отмечалось в ходе ранее проводившегося опроса. Большинство потенциальных покупателей обладают четкими предпочтениями: за редким исключением они легко называют марку авто, которое планируют приобрести в ближайшие четыре года.

Но о высокой лояльности говорить пока не приходится. Среди потенциальных покупателей, уже являющихся владельцами иномарок, только 18,1% планируют при смене машины ориентироваться на продукцию того же производителя. Среди владельцев автомобилей ценовых групп более 30 тыс. долларов этот показатель значительно выше: 47,5%. При этом не прослеживается взаимосвязь между удовлетворенностью пользованием автомобилем и лояльностью марке. Складывается впечатление, что выбор марки основывается не столько на реальном опыте эксплуатации, сколько на естественном желании новизны.

Все более доступные иномарки - с одной стороны, стремительный рост доходов населения крупных городов региона - с другой, быстрое насыщение рынка - в результате, создают условия для обострения конкуренции производителей. Тем более что потенциал рынка новых иномарок сегодня почти в девять раз превышает продажи.

Методы и информация

Методика исследования потребительского поведения разработана и скорректирована на основании интервью с экспертами - руководителями автоторговых компаний Тюмени.

В ходе исследования опрашивались владельцы автомобилей всех марок всех годов выпуска. Размер выборки в Свердловской области - 1200 респондентов, в Тюменской области -1400 респондентов. Тип выборки - случайная стратифицированная. Метод опроса - стандартизованные телефонные интервью. Период проведения опроса: август - октябрь 2004 года.

Используются следующие определения: покупатели - жители охваченных исследованием областей, покупавшие новые автомобили зарубежных марок на протяжении последних двух лет; потенциальные покупатели - владельцы легковых автомобилей, располагающие доходом, позволяющим приобрести автомобиль стоимостью свыше 10 тыс. долларов (либо оплатить разницу между этой стоимостью и стоимостью находящегося в их собственности автомобиля), и планирующие покупку легкового автомобиля зарубежной марки в ближайшие четыре года.