Этапы . На первом этапе определялись кандидаты в рейтинг, а также составляющие (факторы) деловой репутации. Эксперты подробно рассказали о том, из каких составляющих складывается деловая репутация крупных компаний Уральского региона и почему, проранжировали факторы по важности. Экспертам был предложен список из 307 уральских компаний - потенциальных кандидатов в рейтинг. В него вошли наиболее крупные компании, лидирующие в отраслевых рейтингах - крупнейших банков, крупнейших промышленных компаний ("Э-У" 32 от 01.09.03) и др. Респонденты отмечали компании, которые они знают и могут оценить по составляющим репутации. Эксперты также могли дополнить предварительный список, если они считали, что в него не вошли компании, имеющие хорошую деловую репутацию на территории Большого Урала. Таких вновь названных компаний оказалось чуть более ста.

Кроме того, экспертов просили назвать наиболее симпатичные компании из любых отраслей. Под симпатией подразумевали безотчетное положительное отношение: выбор мотивировать не требовалось, просто назывались компании, которые нравятся. Всего указано 213 таких компаний, мы публикуем упоминавшиеся не менее пяти раз.

На основании результатов первого этапа сформированы исходные списки компаний, заслуживающих оценки деловой репутации. Контент-анализ ответов экспертов выявил общие для всех отраслей параметры, по которым и оценивались компании на втором этапе исследования. В итоге установлены 17 составляющих деловой репутации, сведенных к пяти факторам. Степень влияния каждого определялась с помощью регрессионной зависимости. Эти компоненты отражают систему ценностей деловых кругов.

На втором этапе исследования оценивалась собственно репутация компаний, отмеченных экспертами на первом этапе. Эксперты выставляли оценки составляющим деловой репутации и общему уровню репутации компании. Затем следовало обосновать оценки, выставленные каждой компании.

Итоговый список компаний . По итогам опроса экспертов мы получили оценки деловой репутации и ее составляющих по 230 компаниям. Рейтинг составлялся для компаний Уральского региона вне зависимости от отрасли. При этом в него включались компании, которые были оценены экспертами как минимум из двух областей Урала и получили итоговый балл не меньше 6 по десятибалльной шкале. Компании объединены в шесть групп в зависимости от уровня деловой репутации: в первой уровень репутации 8,5 - 9; во второй - 8 - 8,5; в третьей - 7,5 - 8; в четвертой - 7 - 7,5; в пятой - 6,5 - 7; в шестой - 6 - 6,5.

Также составлялись частные рейтинги по факторам репутации. Численное значение общего рейтинга - величина частных рейтингов по 17 составляющим, скорректированная на весовые коэффициенты групп факторов и отдельных показателей. Компании в общем и частных рейтингах расположены по алфавиту.

Состав экспертов . Наличие компетентных экспертов - главное условие представительности рейтинга. В данном исследовании мы ставили задачу оценить репутацию в глазах деловых кругов, представленных действующими и потенциальными кредиторами, контрагентами, а также теми, кто влияет на их мнение - аналитиками, консультантами, инвестиционными компаниями, деловыми СМИ.

В качестве экспертов выступили топ-менеджеры компаний Уральского региона, действующих в различных отраслях бизнеса, аналитики, финансисты, специалисты по инвестированию, консультанты, журналисты. Эксперты должны были оценить широкий круг компаний. Так как нас интересовала региональная репутация, то в состав экспертов вошли люди, реально работающие на уральском рынке и знающие его.

Эксперты должны были оценить компании не только "своей" области, например, Свердловской, но и других областей Урала. Обязательно соблюдалось условие представительности региональных экспертов: в оценке компаний, например, Оренбургской области, принимали участие в том числе и оренбургские эксперты. Всего в опросе приняли участие 68 экспертов.

Над проектом работали Елена Орлова (руководитель проекта), Дмитрий Толмачев, Юлия Рублевская, Татьяна Ильина. Опрос экспертов и статистическая обработка информации проводились агентством маркетинговых решений Orange Marketing Group при Высшей школе экономики РАН (директор агентства - Юлия Рублевская).