Эксперименты с желтыми сапогами

- Как вы прогнозируете ситуацию с потребительским спросом?

- Вот это самое сложное. У нас большая умница художник-модельер - главный дизайнер фирмы Инна Храмцова. Она постоянно ездит на международные выставки, схватывает все новое, хорошо видит развитие моды. Мы смотрим, что продается, как продается. Исходя из этого выстраиваем ассортимент. Например, в прошлом году у нас не было яркой и насыщенной по цветам женской коллекции. А в этом году мы чувствуем, как изменились люди: они готовы к восприятию новых цветных форм, изменилась их одежда. Обувь на цветных подошвах год назад вы не увидели бы нигде, а сегодня у нас она уже стоит и будет хорошо расходиться.

- Все-таки, в российских регионах, в отличие от Москвы и Cанкт-Петербурга, наибольшим спросом пользуется незатейливая, преимущественно черная обувь. Будете ли вы перевоспитывать потребителя или пойдете у него на поводу?

- Я несколько раз делал ошибки. Пришли из Италии модные модели под цвет змеиной кожи. Худсовет говорит: "Давай сделаем!". Сделали - продаж нет. И только через год мода на Урал дошла: весь год обувь не продавалась, а потом улетела. Хорошо, это была только часть коллекции, а если бы я всю обувь так сделал? Оказался бы полным банкротом. Год без продаж выдержать нельзя, никакого кредитования не хватит. Поэтому нужно идти вместе с людьми. В зимней коллекции экспериментировать с желтыми сапогами я не буду: купят все равно черное. Для девочек делаем зимнюю обувь ярких цветов, но для женщин - пока преимущественно темную. Люди меняются, изменяется их восприятие мира, но нужен разумный подход. Убежишь далеко вперед - провалишься, отстанешь - провалишься тоже.

- "Юничел" с 90-х годов работает в среднедешевом сегменте рынка (до 80 долларов за пару). Вам не кажется, что средний российский потребитель уже готов перейти в более высокую ценовую нишу от 80 до 200 долларов за пару, где пока ощущается дефицит предложения?

- Это совершенно не так. Ежедневно мы продаем 6,5 тысячи пар обуви. Как только делаешь шаг к более дорогому сегменту, сразу теряешь в объеме продаж. Я считаю, что мы работаем в нормальном сегменте. Растем вместе с основной массой своих потребителей, которые с каждым годом становятся чуть зажиточнее. У нас уже много моделей и более дорогого сегмента. Но сколько продается, столько мы и делаем. Мы не можем произвести в два раза больше, чем продать. Перепрыгнуть на ступеньку и начать продавать в более дорогом сегменте сразу ежедневно по 6 тысяч пар обуви - фикция.

- Ваша компания почти не вкладывается в рекламу. Вы считаете брэндинг неэффективным?

- У российских обувщиков есть примета: как только компания начинает вкладывать большие деньги в рекламу, так прогорает. Отвлекая значительные средства на рекламу, обувное предприятие жертвует качеством продукции, например, вместо натуральных материалов использует дешевую синтетику, которая трескается на морозе. В итоге падают продажи, предприятие разоряется. Но нельзя сказать, что мы совсем не тратимся на рекламу, просто не используем для этого центральные каналы. В тех городах, где у нас большой объем продаж, наша продукция рекламируется. Однако самая хорошая, вечная реклама - это красиво оформленный магазин. А тот, кто инвестировал в рекламу два-три миллиона долларов только для того, чтобы поддержать имидж, теперь должен каждый год выкладывать такую же сумму. Как только о нем перестанут говорить - он банкрот. Но вложения таких сумм в рекламу - на грани риска.

- Насколько "Юничел" соответствует вашим представлениям о передовой обувной компании? Что предстоит сделать?

- С точки зрения технической оснащенности наше оборудование ничуть не хуже немецких и итальянских обувных фирм. Отличие одно: на европейских предприятиях производительность труда на каждом рабочем месте выше на 20 - 30%. Конечно, у нас в компании отношение к труду не сравнимо с тем, что было даже пять лет назад, мы его во многом поменяли в лучшую сторону. Но люди, воспитанные при социализме, до сих пор боятся работать качественно и с высокой производительностью. Они думают, что иначе им снизят расценки и повысят норму. Я им говорю: никто не будет ничего менять, делайте больше и больше зарабатывайте. Психология, однако, трудно ломается. Необходимо также повысить эффективность торговли. Ну не сравнивать же себя с другими компаниями, торгующими своей обувью на Урале? Мы эффективнее всех. Необходимо работать над культурой продаж, этикой взаимоотношений с покупателем. Вот недавно провели аттестацию - многих директоров магазинов сняли. До европейских стандартов еще далеко. Но мы знаем, куда идти.