Полюбить можно только добровольно

Олег Банных
12 сентября 2005, 00:00
  Урал

Репутация компании - стратегический ресурс в конкурентных битвах. Но мы еще не умеем им управлять

Репутация, реноме, брэнд, имя - этими терминами пестрят полки книжных магазинов с управленческой литературой. Почему стоимость пары слов, которыми названы вполне обычные компании, иногда бывает сопоставима с размером государственных бюджетов целых стран? Почему в конкурентных войнах все больше "крови" льется не на рынках товаров, а на смысловых пространствах средств массовых коммуникаций в схватках за доброе имя товара, компании или руководителя?

Сила имени

Лучшими специалистами в области, как теперь сказали бы, "стратегического брэндинга" были русские философы начала ХХ века Павел Флоренский, Алексей Лосев, Сергий Булгаков. А самыми лучшими учебниками по этому делу - книги Алексея Федоровича Лосева "Диалектика мифа", "Вещь и имя", "Философия имени". Все эти великие мыслители понимали очень важную вещь - безграничную силу слова вообще и имени в частности - чему и посвятили многие страницы своих трудов.

В начале ХХ века произошла лингвистическая катастрофа: были созданы теории, согласно которым название вещи, слово - только условное обозначение, условный знак для отличия одного предмета от другого, а имя человека - лишь кличка или паспортный опознавательный знак. В этом проявилась общая черта той эпохи - обезличенность, безымянность жизни. В политике господствовали массы , в экономике нарождались массовые производства, расправляла во всю ширь плечи массовая культура... Где здесь место ответственности политика, благородству делового человека или таланту музыканта, когда безликий пипл хавает что дают - и политический лозунг, и безликий товар, и попсу.

Сегодня интерес к имени возвращается на новом витке. Народ уже не берет что ни попадя. Ему нужно разнообразие, а оно не может бесконечно обеспечиваться исключительно за счет создания новых товаров (хоть политических, хоть промышленных, хоть музыкальных). В конце концов не так велики у нас потребности материальные, но неутолимы духовные. То, что добавляет имя к товару или компании - это новый дух, ибо у каждой вещи, человека, организации есть неповторимая душа (врожденная или созданная, "воспитанная")... И мы при встрече с конкретным товаром или компанией сердцем чувствуем родство или отторжение наших душ: тщеславны - даем три цены за кричащую душу кофточки "от Диора"; чопорны - тянемся к товарам с духом солидности; гордимся крутизной - к ярлыкам духа мачо...

И не замечаем, что уже не мы выбираем товары и компании с "родной душой", а товары и компании начинают воспитывать нас самих. В этом - сила слова, сила имени. Алексей Лосев писал: "Сила имен в теперешней жизни нисколько не уменьшилась. Мы перестали силою имени творить чудеса, но мы не перестали силою имени завоевывать умы и сердца, объединять ради определенных идей тех, кто раньше им сопротивлялся, и это - ничуть не меньшая магия, чем та, о которой теперь читают только в учебниках".

Раньше силой имени вызывали духов и творили чудеса, сейчас - продают товары и создают репутации. Каждая эпоха использует магию слова и имени, но - по-своему. Конечно, есть разница между племенем, пускающим кровь ближнего во имя духа гор и степей, и толпой, жертвующей все свои кровные накопления по призыву Лени Голубкова. Но разница здесь только в форме, по существу и там, и тут, как и в миллионах других случаев, это проявление силы слова, силы имени. Имя может быть разным: добрым и опороченным, красивым и неудачным, но оно всегда - реальная сила, действующая на людей.

Брэнд и доброе имя

В русском словосочетании "доброе имя" - одни вопросы. Невозможно сказать "добрый брэнд", разве что - "качественный, дорогой". Имя как-то само светится из вещи или человека, его нельзя сделать . Брэнд - это сделанное имя и здесь нет ничего нового. "Сделаем себе имя" - об этом люди заботились еще во времена вавилонского столпотворения. Приобрести доброе имя товару, человеку, компании и сделать им качественный брэнд - совершенно разные задачи, и только отсутствие интуиции может их смешивать. Брэнд можно придумать, раскрутить, выставить на продажу и выделить в отдельную строку баланса. Доброе имя нельзя придумать и оно бесценно. С брэндом можно казаться , с именем - только быть .

Широкие массы, хотя и чувствуют фальшивость навязанных брэндов, не менее (а скорее - более) падки на порочащие сенсации. Особенно это важно для отраслей с высоким репутационным риском

У корпорации Билла Гейтса есть величайший брэнд, который задирает ее коэффициент Тобина (отношение общей величины капитализации к стоимости материальных активов) до десятикратных величин... Но почитайте форумы по ИТ, и вы поймете, что доброго имени у миллиардера и его детища нет. Точно так же, как его нет и у мировых производителей газировки (судя по тому, что о содержании их напитков, несмотря на величину балансовой стоимости корпоративного брэнда, говорит широкая публика). Публика не любит Билла Гейтса, но с каждым годом покупает все больше его программ. Публика портит желудки колой, но платит за мировую марку двойную цену. Это не факты глупости публики, но факты силы слова и брэнда. Брэнд может заставить или помочь принять нужное решение или даже выработать рефлекс поведения, но он не заставит что-то полюбить. Полюбить можно только добровольно и только то, что имеет доброе имя .

Когда в старину случалось разорение у какого-нибудь купца, имеющего в своем кругу доброе имя, его конкуренты пускали по кругу шапку и со словами "Ты, Никифор Фомич, на нас зла не держи, и Бог тебе в помощь!" давали столько, сколько нужно было для разрешения ситуации. Это часто так бывает: конкурент может питать самые лютые чувства к "брэнду" конторы Никифора Фомича, но если у того есть еще и доброе имя - Никифор Фомич непотопляем. Все это лишь подтверждение мудрых библейских строк: "Доброе имя лучше большого богатства, и добрая слава лучше серебра и золота". Брэнд может добавить товару покупателя, а фирме - капитализации. Доброе же имя - друзей и любви. Покупатель и капитализация - это на время, друзья и любовь - навсегда. Можно вспомнить множество случаев, когда компании с сильным брэндом, но без доброго имени подвергались волнам недоверия по совершенно смехотворным поводам (типа слухов об обломках игл в банках "Пепси"). Публика (видимо, в отместку за свою человеческую слабость перед силою брэнда) ищет любого повода, чтобы расквитаться с могущественными корпорациями.

Создатели репутаций

В последние годы появилась новая ветка управленческой науки - репутационный менеджмент. Это наука о том, как сделать себе имя или опорочить чужое. В России, как обычно, все тут протекает в самых крайних формах. Если хвалят себя, то так, что самим потом совестно. Если ругают кого, то так, что потом самим жалко... В репутационном менеджменте хотя и все по науке, но, по сути, мало отличий от того, как делают себе имя (или грязнят чужое) товарки на рынке или кумушки у подъезда. У корпораций, конечно, все солидно и на вооружении не просто кумовской язык, а целый набор современных коммуникативных техник для обработки сознания. Но от этого существо дела не меняется, несмотря на вполне научный словарь, используемый в репутационном менеджменте (репутационные транслятор и аудитория, создание и разрушение репутации, деловая разведка).

Известные репутационные войны, прошедшие по нашим просторам в середине 90-х (как их тогда называли - "война с чемоданами"), - конечно, посмешище для серьезных создателей репутаций. Офицерами и солдатами в этих войнах были бывшие офицеры и солдаты советских спецслужб, а они люди конкретные, без стратегических затей. Да и направляли их действия бывшие партийцы и комсомольцы, у которых тоже мышление далеко не маршальское. Словом, получался в большинстве случаев просто публичный скандал на потеху широкой публике.

Так серьезные люди не работают. Сделать себе имя - это большой стратегический проект. Первое правило: нельзя улучшить свою репутацию за счет разрушения чужой. Когда, скажем, Александр Руцкой за свои угрозы тридцатью чемоданами компромата был побит властью, то только первое время он в глазах народа, подобно Чичикову, "потерпел по службе за правду". Потом народ только махнул рукой: на каждого из вас можно по чемодану набрать.

В России если хвалят себя, то так, что самим потом совестно. Если ругают кого, то так, что потом самим жалко

Второй принцип: репутация - это социальный миф. Алексей Лосев в книге "Диалектика мифа" написал очень определенно: "Мир, в котором мы живем, есть мир мифический. На свете только и существуют мифы". Современный человек формирует свои мнения не на основе "реальных фактов", а на основе собственной или чужой их интерпретации, а в нынешние времена все чаще - на основе прямо навязанной системы мифов, проектирование и внедрение в сознание которых стало мощной индустрией. Миф - это непридуманная сказка. Впрочем, если и сказка, то ставшая реальным, жизненным содержанием мировоззрения человека. И тогда она перестает быть сказкой, ибо человек начинает видеть и преобразовывать мир в соответствии с этим мифом. Поэтому создатели репутаций прекрасно знают могущественную силу социального мифа и не относятся к нему с хитрой улыбочкой дешевых PR-манипуляторов.

Третий принцип: нельзя социальный миф навязывать всей силой манипулятивных техник. Это все равно что рекламировать новый анекдот. Анекдоты и мифы распространяются сами по себе. Известные специалисты Игорь Олейник и Андрей Лапшов так говорят об этом: "В репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное самораспространение продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не "бомбежкой по площадям"". В управлении производственными процессами есть деление на "тянущие" и "толкающие" технологии. По первым потребитель формирует производственную программу поставщика, "вытягивая" из него товар или услугу, по вторым - наоборот: поставщик навязывает потребителю то, что произвел. Если реклама и частично PR - это аналог "толкающих" технологий, то репутационный менеджмент - "тянущих": публика должна сама впитать новый социальный миф, он должен быть "рожден" человеком изнутри, в этом - самый высший класс работы.

Среди прочих правил репутационного управления есть еще одно, которое можно выразить библейским текстом: "Горе вам, когда все люди будут говорить о вас хорошо". В народе говорят еще проще: "Я не червонец, чтобы всем нравиться". Каждый человек инстинктивно желает иметь "безупречную репутацию", каждый хочет всеобщей любви и уважения. И, понимая в глубине души нереальность данных ожиданий, многие все же стараются сделать всем хорошо одновременно, угодить противоположным вкусам, людям разных взглядов на жизнь, чем портят отношения и с теми, и с другими. По свидетельству Василия Розанова, Константин Петрович Победоносцев на слова "это вызовет дурные толки в обществе" не плюнул, а "как-то выпустил слюну на пол, растер и, ничего не сказав, пошел дальше". Если уж и делать себе имя, так только у тех, чье мнение о нем очень чувствительно и важно: это и дешевле, и результативнее.

Атаки на репутацию

Ироничным тоном мы совсем не принижаем роль репутационного менеджмента. Брэнды в сотни миллиардов долларов, крушение или возвышение империй через крушение или возвышение репутаций их создателей (а иногда и просто через раздутый огрех рядового исполнителя), целые отрасли (например, ИТ, не говоря уже о медийных сферах), строящие свое дело большей частью с опорой на систему мифов, - какая тут ирония. Но технологии репутационного менеджмента необходимы и для более благородных целей - защиты собственно доброго имени человека, компании или товара.

Мы не знаем технологий создания доброго имени. Видимо, нужно просто делать свое дело с душой, честно, искренно, с любовью - и добрая слава появится как-то сама собой, без стратегических задумок и пухлых бюджетов. Без рекламы и PR здесь тоже не обойдешься, но они нужны как красавице макияж - для подчеркивания достоинств и припудривания незначительных изъянов.

Но, как и во все времена, доброе имя может быть опорочено в глазах широких масс в результате хорошо спланированной атаки разрушителей репутаций. Ибо широкие массы, хотя и чувствуют фальшивость навязанных брэндов, не менее (а скорее - более) падки на порочащие сенсации (особенно в нынешнее время могущества психотехник и инфантильности современных людей). Особенно это важно для отраслей с высоким репутационным риском (то есть там, где репутация является одним из главных факторов привлечения потребителей или оценки инвесторов): консалтинге, банковском деле, авиационных перевозках, фармацевтике и т.п.

И здесь тоже есть свои правила. Во-первых, атаку на репутацию нужно воспринимать не только как угрозу ей, но и как возможность существенно ее улучшить. Это как с человеком, которого публично унижают: его ответное благородное и просто адекватное поведение, несмотря на очевидный внешний урон и оскорбления, только повышает его репутацию в глазах окружения. Второе правило в том, что люди в массе своей замечают только единовременные и резко выраженные факты, грозящие репутации. Например, можно было бы набрать из прессы великое множество свидетельств о неблагополучии в нашей энергетике, но только после того, как два миллиона москвичей несколько часов средь бела дня и лета провели без света, репутация монополиста была существенно подорвана (хотя миллионы людей в других краях страны сидели без этих удобств и посреди зимы, но это были для целевой "репутационной аудитории" растянутые во времени чужие беды).

Третье правило пригодно особенно для тех, у кого в дополнение к раскрученному брэнду действительно есть доброе имя - искренность в признании реально совершенных ошибок. Причем признание не только словами, но и делами (например, массовый отзыв автомобильными компаниями дефектных партий автомобилей, вне зависимости от величины убытков и количества реальных дефектов). Еще один момент: знаменитый оптинский старец Амвросий говаривал чадам, подвергающимся нападкам от людей, - "не ситцевые, не полиняете". И вправду: иной раз стерпеть и не отвечать даже на явно несправедливую атаку - это самый эффектный ход для сохранения собственной репутации. Например, когда нападают конкуренты, у которых самих рыльце в пушку и все об этом знают - отвечать таким себе дороже. Или когда совершенно неизвестные люди, затевая скандал с именитой компанией, хотят обратить на себя внимание публики и тем самым раскрутить свое собственное "имя".

Остаться собой

Известный создатель страновых брэндов британец Уолли Олинс (построивший и успешно раскрутивший испанский национальный брэнд с ключевой идеей "passion" - страсть) считает, что любой брэнд основан на реальности, а не на лжи. Это правда: нельзя долго казаться , нужно этим еще хоть в какой-то степени быть .

Чтобы быть в наше время - надо (не знаем, к счастью ли, или к сожалению) казаться . Пришло время учиться всем этим премудростям создания и защиты репутации человека, компании, региона и страны. Но нужно уметь пройти по кромке: выстроить стратегический образ, который отражал бы существо компании, и в то же время не стать его заложником. Как люди, придумавши себе маски, не могут снять их потом, мучаясь всю жизнь, так и бизнес тратит огромные усилия и деньги на изменение стереотипов восприятия. Как не заиграться, не стать лицедеем в наш век всеобщего лицедейства и в то же время не впасть в самоуничижение (которое, как известно, хуже гордыни) собственного доброго имени и сильных сторон? Правильный практический ответ на этот вопрос есть свидетельство высшего управленческого пилотажа.