Ты чё, с Урала?

Российские регионы, озаботившиеся имиджем, проводят брендинг "вслепую", полагаясь на собственные представления о привлекательности. Избежать неумелой самодеятельности помогут контакты власти с общественностью и усвоение международных стандартов

На фоне унификации законодательства субъектов РФ, массового вступления региональных элит в ряды "Единой России" и повсеместного сооружения властной вертикали в последние дватри года российские регионы, как могут, стремятся выделиться, стать заметными, не похожими на остальных. Помимо традиционных достопримечательностей Москвы и Петербурга россияне и иностранцы узнали о родине Деда Мороза в Вологодчине, о выставке вооружений в Свердловской области, о древней Стране городов, обнаруженной под Челябинском. Заработал региональный маркетинг. Это заявка российских регионов на право быть узнаваемыми в стране и за рубежом.

Одна из наиболее значимых побуждающих причин - поиск инвестиций, в том числе иностранных. При примерно равных экономических условиях инвестор пойдет в тот регион, о котором он больше наслышан, причем в положительном ключе - и неважно, что информация к его сфере деятельности непосредственно не относится. Вторая причина - развитие въездного туризма, третья - привлечение в регион трудовых ресурсов, четвертая - расширение рынков сбыта региональной продукции... Словом, положительный имидж еще никому не повредил.

Огосударствление образа

Пожалуй, серьезнее других формированием собственного имиджа озаботилась Пермская область. Грандиозным PR-проектом можно назвать задуманное и успешно осуществленное предыдущим губернатором Прикамья Юрием Трутневым и его командой создание объединенного субъекта РФ - Пермского края - из Пермской области и Коми-Пермяцкого автономного округа. Инициаторы, первыми начав воплощать в жизнь намерения Кремля укрупнить регионы, рассчитывали на особое отношение со стороны федерального центра. И не ошиблись: ныне Юрий Трутнев - министр природных ресурсов РФ, некоторые его соратники работают в Москве.

Новый руководитель Прикамья Олег Чиркунов объявил о проведении в регионе эксперимента по снижению местной составляющей налога на прибыль с 24 до 20%. Это весомый аргумент как в пользу назначения Олега Анатольевича губернатором Пермского края (процедура должна состояться в течение ближайшего месяца), так и в переговорах с местным и инорегиональным предпринимательством. Другой свежий имиджевый проект из Перми - избрание в мае этого года вице-губернатора Никиты Белых лидером крупнейшей либеральной партии России "Союз правых сил".

В то же время пермский опыт показывает: местные руководители озабочены улучшением главным образом собственного имиджа. Прикамье, пожалуй, пока единственный субъект РФ, в котором учреждена должность вице-губернатора, отвечающего за формирование образа региона. Однако все наши попытки в течение месяца взять интервью о системе имиджевых мероприятий у "зама по рекламе" Олега Ощепкова успехом не увенчались.

Формированием регионального имиджа власти субъектов РФ нередко занимаются келейно, не согласуя действия с социологическими службами, региональными общественными организациями, бизнес-сообществом и представителями СМИ. "Несомненно, все решения по поводу имиджа Тюменской области принимает сам губернатор", - признался нам аналитик из Тюмени, старший научный сотрудник Института проблем освоения Севера Сибирского отделения РАН Игорь Бобров. По его словам, это приводит к отождествлению имиджа главы региона и самого региона: "Несколько недель назад местные новостные программы сообщали, что Сергей Собянин входит в четверку лучших губернаторов России, но потом выяснилось, что речь шла о рейтингах областей. Вместо создания регионального бренда Тюменская область должна показывать, что Собянин эффективен как администратор, что он является ближайшим другом Владимира Путина, всячески содействует реформированию России и улучшению жизни населения области".

Директор рекламного агентства "Азарт" (Челябинск) Марина Гуляева отмечает: "Имидж Челябинской области и Челябинска в частности во многом зависит от вкусов управляющего: либо губернатора, либо мэра города. Например, в нашем городе ежегодно проводится международный джазовый фестиваль. Во многом развитию этого культурного направления способствовал экс-мэр Челябинска Вячеслав Тарасов - поклонник джазовой музыки".

Начальник пресс-службы президента Башкортостана Ростислав Мурзагулов сообщил нам: "Наша республика пытается выделиться прежде всего социальной направленностью. Так президент республики решил единолично. Но основывался он, разумеется, на общении, поскольку почти каждый день участвует в открытых мероприятиях, спрашивает у людей, что нужно, чтобы жизнь стала лучше и интересней". Одной рукой созидая образ социально ориентированного региона, другой в Башкирии его же и разрушают. Вспомним события 10 - 14 декабря 2004 года в Благовещенске: по результатам независимого общественного расследования, более 1,2 тыс. жителей подверглись пыткам или жестокому обращению со стороны органов правопорядка. Между тем до сих пор никто из высшего руководства МВД Башкортостана не привлечен к ответственности за массовое нарушение прав и свобод человека.

Власть субъектов РФ, самостоятельно занимаясь формированием регионального имиджа, не подпуская к этой работе специалистов и экспертов из предпринимательской и общественной среды, зачастую ведет себя, как слон в посудной лавке. Еще один яркий пример расхождения слова и дела - в прошлом году на круглом столе в Челябинске представитель власти заявил: "Нужно орать о том, что Челябинская область самая лучшая в России, ведь у нее много достоинств, о которых никто не знает". Любопытно, что это был мэр Миасса Владимир Григориади, открывший позже серию расследований деятельности муниципальных глав Южного Урала, уличенных в коррупции, осужденный на восемь лет и личным примером показавший "достоинства" Челябинской области.

Любая информация о криминализации территории вообще крайне негативно влияет на ее имидж, особенно в отсутствии системной работы над созданием регионального бренда. "В каждом регионе есть своя ахиллесова пята. В Свердловской области - это уралмашевская группировка, - отмечает директор по продажам УралмашСпецстали (екатеринбургское подразделение ОМЗ-Спецстали) Сергей Колесниченко, постоянно проживающий в Москве и находящийся в Екатеринбурге в длительной командировке. - Ни губернатор Эдуард Россель, ни местные жители даже не представляют себе масштабы разрушений от этого устойчивого имиджа. И я не вижу никаких телодвижений, чтобы это нивелировать".

Разговор по-крупному

Итак, в большинстве регионов Урала и Западной Сибири координацией работы по формированию имиджа территории занимаются департаменты информационной политики местных администраций, которые используют подконтрольные газеты и телеканалы. Примеры сотрудничества с бизнесом и общественностью есть, но немногочисленные и специфические.

В Ханты-Мансийском АО органы власти вместе с нефтяными компаниями пытаются подать свой регион не только как богатый углеводородами участок, но и как территорию, динамично развивающуюся по инновационному пути, пригодную для комфортного проживания. Этому способствует создание трех классических университетов в Ханты-Мансийске, Сургуте и Нижневартовске (первые два уже работают), Югорского НИИ информационных технологий, оснащенного современным дорогостоящим оборудованием, проведение международных конгрессов по проблеме применения новых технологий в нефтяной и газовой промышленности, международных культурных (телефестиваль "Золотой бубен") и спортивных (чемпионат мира по биатлону 2003 года) акций. Спонсорами этих проектов выступают преимущественно нефтяники. Бизнессообщество в свою очередь смогло донести до чиновников мысль о том, что название "Ханты-Мансийский автономный округ" непроизносимо для иностранцев. В результате вторым официальным именем округа стал древний топоним - Югра.

В Тюменской области местная власть также сделала ставку на сотрудничество с крупным бизнесом. Сегодня Тюмень позиционирует себя как центр науки, образования, машиностроительного обеспечения нефтегазовых компаний. Поэтому обладминистрация демонстрирует благожелательное отношение к мировым нефтесервисным компаниям, пожелавшим избрать Тюмень для размещения производств или рассматривающим такие предложения: Schlumberger, Haliburton, KCA Deutag, Cameron, JohnCrane. Таким образом, власти вводят наименование "Тюмень" в международный оборот и разнообразят бренд региона, до сих пор намертво связанный с образом углеводородных "закромов родины". (Журналисты из Японии, Германии и Норвегии, недавно посетившие Тюмень в рамках международной экспедиции и мечтавшие зафиксировать процесс нефтедобычи, искренне удивлялись тому, что нефть добывается значительно севернее.)

Чиновники, присвоившие себе функцию создания образов нашего края, все как один из советского прошлого и до сих пор мыслят категориями индустриального монументализма

В Челябинской и Оренбургской областях в обсуждении регионального имиджа участвуют местные торгово-промышленные палаты: они занимаются в основном организацией конференций и круглых столов. В Пермской области действует фонд развития культуры "Юрятин", созданный в 1994 году (Пермь послужила прототипом для уральского города Юрятин из знаменитого "Доктора Живаго" Бориса Пастернака). Главную задачу фонда его организаторы, филологи Пермского университета, видят в том, чтобы способствовать развитию самосознания Перми как уникальной историко-культурной территории: Пермь рассматривается ими не только как административный или промышленный центр, но и своего рода произведение российской культуры.

Администрация Пермской области привлекает и местные правозащитные организации, что привело к формированию бренда "Европа начинается с Перми" (Пермь - первый город-миллионник на российском участке границы Европы и Азии). По мысли журналиста Андрея Никитина, Пермь может рассматриваться как "родина российского либерализма". Отсюда не только вышли яркие представители русской либеральной мысли Петр Струве и Михаил Осоргин. В течение последнего десятилетия здесь создан один из первых в России региональных правозащитных центров, Гражданская палата (одно из направлений деятельности которой - внедрение технологии гражданских переговоров между некоммерческими организациями и органами власти), Медицинский правозащитный центр; проводятся ярмарки общественных проектов: власть спонсирует отдельные гражданские инициативы.

Подчеркнем еще раз: в процессе строительства брендов декларации не должны расходиться с действительностью - это создает досадный эффект обманутых ожиданий. Здесь пока проблема. Так, во время проведения референдума по созданию Пермского края 7 декабря 2003 года отмечались случаи прямого давления на избирателей. В избиркомах работникам муниципальных учреждений и предприятий выдавались справки для предъявления работодателю о том, что они принимали участие в голосовании. За отсутствие справки грозили нешуточными санкциями.

Вещественный фактор

Чем же венчаются PR-усилия власти? Каким бы положительным и оригинальным ни был создаваемый региональный образ, он должен четко ассоциироваться у постороннего наблюдателя с определенной географической точкой на карте мира. Иначе неизбежен вопрос: "А где это?". (Забавный факт: не так давно в Перми были проведены публичные слушания на характерную тему "Как формируется имидж региона, или почему Пермь путают с Пензой?".)

Привязку к местности дают расположенные в регионе достопримечательности. По словам Марины Гуляевой, политики нового поколения в Челябинской области, в том числе команда нового мэра Челябинска Михаила Юревича, осознают, что имидж региона и города исключительно как промышленной территории далек от уникальности, скучен и сер: "Долго поддерживая имидж промышленного гиганта, область сформировала негативное лицо в плане экологическом. Теперь власти пытаются всячески развеять миф о неблагополучной экологической обстановке, в частности делая акцент на спортивном и туристическом наследии области. О том, что Челябинская область может быть еще и туристическим центром, заговорили основательно лишь после того, как ученые открыли древнейший памятник цивилизации Аркаим". Сегодня на создание туристической инфраструктуры вокруг древнего городища из бюджета Челябинской области ежегодно выделяются значительные средства, и Аркаим становится своеобразной визитной карточкой Южного Урала. В мае этого года по дороге из магнитогорского аэропорта в Челябинск в Аркаиме по любознательности "застрял" Владимир Путин; совещание с главами регионов, входящих в УрФО, было отложено на пару часов.

Однако не все регионы могут похвастать богатым историческим наследием или уникальными памятниками природы. Поэтому достопримечательности надо создавать. В Прикамье активно обсуждают идею организации "Парка Пермского периода". В областной концепции развития туризма на 2005 - 2010 годы отмечается: "Многие территории Пермского края сложены породами пермского геологического периода, которые представлены именно здесь наиболее ярко. Геохронология, принятая во всех странах, увековечила пермскую землю. Хотя при формировании имиджа Пермского края сейчас рассматриваются различные варианты бренда территории, особое внимание обращает на себя понятие "пермский период палеозойской эры". Главное отличие от всех других возможных территориальных брендов понятия "пермский период" в том, что этот термин донесен практически до всех потенциальных потребителей бренда через школьную программу по географии". Правда, попытки выяснить у Олега Ощепкова, как реализуется идея "пермского парка", успехом тоже не увенчались...

Власти Свердловской области, например, пытаются овеществить понятие малой родины первого президента России Бориса Ельцина. С 2003 года в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле проводится ежегодный международный волейбольный турнир среди женских команд на призы Бориса Ельцина (естественно, призы вручает лично первый президент, страстный поклонник волейбола), а в УГТУ-УПИ в прошлом году открылась аудитория имени Бориса Ельцина (в вузе Борис Николаевич учился, правда, именно этот кабинет никогда не посещал). О результативности раскрутки можно судить по тому, что редкий екатеринбуржец укажет вам на дом, где проживал первый секретарь обкома Ельцин, и здание, где он работал. Да и таким ли положительным выглядит в глазах россиян и иностранцев образ первого президента России, чтобы стремиться сделать его частью имиджа региона, не дожидаясь, когда время-лекарь расставит единственно справедливые оценки? Спорный вопрос.

Конечно, имена мирового значения, исторические памятники, древняя архитектура и региональные мифы являются важными компонентами положительного имиджа. Но все это нивелируется острой нехваткой, а часто и полным отсутствием современной инфраструктуры гостеприимства. Рассказывает коллега, сопровождавшая гостей-французов к Верхотурью, небольшому городку на севере Свердловской области, настойчиво продвигаемому областными властями в качестве духовной столицы Урала:

- По "дороге к храму" сломалась экскурсионная "Газель", и если бы не скромные запасы спиртного, мы бы продрогли до костей. В самом Верхотурье пообедать - целая проблема. Как и сходить в туалет: в городе нет централизованной канализации. Нашу просьбу вызвать такси обслуживающий персонал воспринял с удивлением: для них это барство.

Ну и какой толк от того, что губернатор Эдуард Россель на прессконференциях рекламирует туристический маршрут "Серебряное кольцо Урала", в которое входит Верхотурье?

Еще хуже, если на месте разочарованных туристов оказываются предприниматели. Внутренняя городская инфраструктура, индустрия гостеприимства - важные факторы в привлечении инвесторов. И удручающее состояние аэропортов и вокзалов (особенно запоминаются челябинские "воздушные ворота"), вошедшее в поговорку бедственное состояние дорог, повседневные "пробки" и плотный смог, грязная и вонючая вода из-под крана, дефицит оборудованных промышленных площадок, квалифицированных специалистов (от фрезеровщика до дизайнера), порядочных гостиниц и ресторанов, развлекательных и торгово-офисных центров, уличных урн и биотуалетов, унылая архитектура новостроек (вызванная стремлением властей и застройщиков побыстрее "отработать" землеотводы) - все это тоже элементы имиджа и последствия своеобразной имиджевой политики.

Кто виноват и что делать

Почему так происходит? По нашему мнению, по причине несовременности и некультурности властей, а также нетребовательности общества. (Один из авторов с изумлением наблюдал этим летом, как отдыхающие невозмутимо копошились на замусоренных пляжах черноморского побережья Краснодарского края. Чистить - невыгодно: по признанию местных предпринимателей, любая инициатива обкладывается чиновниками данью в размере 50% прибыли.) Беда еще и в том, что чиновники, присвоившие себе функцию создания образов нашего края, все как один из советского прошлого и до сих пор мыслят категориями индустриального монументализма. Для них образ благосостояния и прогресса - чумазое лицо нефтяника, дымящий завод, нагромождение железа - как в хронике соцреализма. Из натюрморта на рабочем столе: перекидной календарь из ХМАО, на каждой страничке - мрачные черно-белые фото нефтяных вышек и людей в телогрейках. И цифры: сколько нефти добыто в таком-то году, сколько - в таком-то. Единственное, что заинтересует иностранцев в этих картинках - нефть. В Норвегии тоже добывают нефть. Неужели норвежцы так же изображают свою страну (см. www.norvegia.ru)?

Рок-группа "Чайф", несмотря на всероссийскую славу сохранившая екатеринбургскую "прописку", эффективнее промышленных гигантов популяризирует имя родного города, охватывая творчеством всю Россию и СНГ. Но вы не встретите имен "чайфовцев" в списке почетных екатеринбуржцев. Группа отмечает в эти дни 20летний юбилей, и ее лидер Владимир Шахрин признается: он не получил от местных властей ни одного поздравления. Руководителей Уральского государственного академического русского народного хора вы также не встретите в списке почетных граждан - хотя пластинка с записями именно этого коллектива стоит на проигрывателе в испанском замке Галы Дали. Зато в течение последних пяти лет этого звания удостоены три чиновника: глава Ленинского района Константин Архипов, мэр Аркадий Чернецкий и губернатор Эдуард Россель.

Мы вынуждены констатировать: ни один из регионов Урала и Западной Сибири пока не имеет положительного имиджа. Положительного - значит, несущего в себе и привычные образы комфорта, и картины будущего. Стратегия формирования такого имиджа практически ни в одном субъекте не создана, образы складываются стихийно. Что делать, если другой власти у нас нет, а нас самих (предпринимателей, людей науки и культуры, активистов некоммерческого сектора и т.д.) не то что во власть - и до власти не допускают? Всеми возможными способами, вплоть до уличных шествий, влиять на нее, генерировать собственные идеи и инициативы, заставлять чиновничество обращать на них внимание. Это наш гражданский долг.

В подготовке статьи принимали участие Яна Кочегова (Тюмень), Александра Йорик (Челябинск)

Ключевая компетенция - сырье

Образ региона за границей во многом формируют визиты официальных делегаций, представляющих местную властную и деловую элиту. Вскоре после создания полпредства президента в УрФО, полпред Петр Латышев провел серию презентаций округа за рубежом. В частности, в декабре 2001 года он возглавил делегацию уральских губернаторов и крупных бизнесменов, которая отправилась в Лондон на встречу с британским деловым сообществом. Редакция журнала "Эксперт-Урал" провела контент-анализ девятистраничного доклада полпреда. Выяснилось, что в ходе выступления он 11 раз употребил слово "газ" (включая производные от него), пять - "нефть", четырежды в докладе прозвучало "запасы" (в контексте "природные"). Слово "сырье" было произнесено семь раз. При этом слово "эффективность" встречается в докладе четыре раза, "финансы" и "финансовый" - по разу, "инфраструктура" и "жители" - по два, "люди" - единожды. Пять раз полпред использовал слово "человек", причем в четырех случаях при сравнении плотности населения в расчете на 1 кв. км, а в пятом - в контексте "в Совете Федерации Уральский федеральный округ представляют...".

Андрей Максимов