Образ компании, сложившийся у сотрудников, должен соответствовать тому, какой она стремится донести до внешних аудиторий, считает начальник управления рекламы и PR ОАО "СКБбанк" Валентина Гофенберг

- Репутация зачастую воспринимается только как экономическая составляющая: согласно статье 150 Гражданского кодекса, это один из нематериальных активов компании. Рассчитывается он как разница между балансовой стоимостью всех активов и обязательств компании и ее покупной стоимостью. Получается, стоимость репутации - это превышение цены, которую готовы заплатить за компанию, над ценой ее активов. Но репутация - сложный феномен. Это образ компании, который исторически складывается в процессе ее деятельности в глазах широкой аудитории: такой подход свойствен в большей степени западным компаниям. При этом необходимо понимать, что аудитория - это не только сегодняшние потребители и клиенты, но и будущие, а также государство, партнеры, акционеры, сотрудники (о них, кстати, зачастую забывают). То есть весь социум, в котором живет компания.

- Когда репутация становится особенно важной?

- Когда компания выходит не только на федеральный, но и на международный рынок. Практически треть вопросов к ней так или иначе будет связана с корпоративной ответственностью, репутацией, прозрачностью и т.д. Руководство западных фирм, прежде чем общаться с российскими партнерами, обязательно наводит справки: что говорят о компании партнеры и клиенты; какие отношения у нее с госструктурами; насколько она информационно открыта. И если репутация безупречна, на Западе готовы пойти на некие преференции предприятиям, даже не выдающимся в финансовом плане. Именно доверие со стороны западных компаний помогло многим фирмам после кризиса 1998 года достаточно быстро подняться на ноги, эффективно работать и сохранить крупных клиентов.

- Как соотносятся внешняя и внутренняя репутация компании?

- Одно невозможно без другого. Тричетыре года назад наблюдался вал имиджевых публикаций. Все они были нацелены на внешнюю аудиторию, при этом в компаниях зачастую понимали, что отнюдь не все в этих материалах соответствует действительности. Но с внутренней аудиторией практически не работали. Если образ компании, сложившийся у сотрудников, не соответствует тому, который она стремится донести до внешних аудиторий, диссонанс будет очевиден как внутри организации, так и вне ее. Когда персонал не доволен работой компании, он вынесет это во внешнюю среду. На внутреннюю репутацию внимание стали обращать только в последнее время. Однако до сих пор во многих компаниях не существует четкого понимания того, кто должен заниматься созданием внутрикорпоративного репутационного поля - служба по работе с персоналом или PRотделы.

- Из чего складывается управление деловой репутацией?

- В России управление деловой репутацией до сих пор чаще всего сводится к преодолению возникающих репутационных кризисов, размещению имиджевых материалов в прессе, организации крупных PRакций. Мы же считаем, что программы управления репутацией должны быть целостными, а не в виде отрывочных концепции и проектов.

- Насколько важна репутация руководителя в общей репутации компании?

- Она оказывает непосредственное влияние на деловую репутацию компании, особенно в России, где персонификация и склонность к единоначалию в управлении - национальная особенность. До сих пор очень многие компании, особенно на внутреннем рынке, воспринимаются через призму своих руководителей: ЮКОС для нас - это Ходорковский, УГМК - Козицын, НТМК - Носов.

Здесь очень важна харизма. Человек может быть блестящим управленцем, но если у него нет харизмы, его не будут воспринимать как лицо компании, которую он представляет.