На танцполе есть свободные места

Сергей Суворов
16 января 2006, 00:00
  Урал

Клубный бизнес Екатеринбурга тяготеет к небольшим заведениям среднего класса, сегмент которых пока не заполнен

Прошедшие новогодние праздники стали временем напряженной работы для 57 ночных клубов Екатеринбурга: люди готовы были тратить на удовольствия любые деньги, и заведения этим пользовались. В ночь на 1 января цены на входные билеты выросли в несколько раз. К примеру, вдвое, до 1000 — 1500 рублей, как в Ra и «Истерику». Или в 15 раз, до 15 тыс. рублей, как в «Диван». При этом за две-­три недели до конца декабря во многих клубах уже не было свободных столиков. Высоки цены оказались и на обслуживание. Так, место за столом в Ra стоило 2750 рублей: эти деньги обещали по бутылке игристого вина и водки, мясное ассорти, фруктовую тарелку и ассорти канапе. В новогоднюю ночь каждый клуб предлагал эксклюзивную программу: «Диван» — шоу с говорящим названием «Голубой огонек», «Мастер и Маргарита» — шоу трансвеститов, на Pushkina 2 встречали «японский новый год».

Однако продолжительные новогодние каникулы показали: и ночные клубы столицы Урала, и их посетители не готовы к беспрерывному десятидневному веселью. В большинстве заведений гуляли 31 декабря, 1 и 2 января. 3 и 4 января многие были закрыты и продолжили работу лишь 5 и 6 января.

В декабре в Екатеринбурге открылся новый ночной клуб «Кристаль». По замыслу менеджмента, он должен относиться к премиум­-классу. Об элитной направленности заведения говорят позиции коктейльной карты (бутылка воды — 100 рублей), цена за вход (по субботам — свыше 500 рублей для мужчин), оформление интерьера (золоченая 16-метровая барная стойка, кроваво-­красные рельефные стены и черные хрустальные люстры). Ориентируется клуб на состоятельных бизнесменов 30 — 45 лет. «Таких людей в Екатеринбурге наберется с тысячу, — говорит арт­директор «Кристаль» Юрий Пелин. — И у нас они смогут подтвердить принадлежность к этому слою».

Открытие «Кристаль» формально означает начало заполнения сегмента элитных ночных клубов. Характерно, что клуб невелик по площади и вместимости: на 250 кв. метрах всего 76 посадочных мест. Это отражает еще одну тенденцию — городу не нужны масштабные заведения. Потребность в них удовлетворена несколькими крупными ночными клубами и дискотеками в развлекательных центрах. Екатеринбуржцы жаждут отдыха в камерной обстановке.

Ненужная роскошь

В Екатеринбурге с населением 1,3 млн человек с конца 2001 года удачно работал только один клуб премиум-­класса — «Диван». Эта небольшая точка (в зале 14 диванов) принадлежит компании «Малахит», крупнейшей в городе сети заведений отдыха и развлечений. Вход — 1 тыс. рублей в выходные, 800 — в среду и четверг. «“Диван” постоянно заполнен, чтобы туда попасть, нужно записываться за две недели», — говорит генеральный директор «Малахита» Анна Кузнецова. Секрет популярности она формулирует так: недостаточно купить дорогую мебель, посуду, поставить вышколенных официантов, должен быть симбиоз с тем, что происходит внутри, оригинальное наполнение. В «Диване» устраивают транс­шоу.

Участники рынка считают, что «Кристаль» не будет конкурентом «Дивану»: аудитория и развлекательные программы клубов коренным образом отличаются, к тому же сегмент элитных заведений далек от заполнения. Директор екатеринбургской управляющей компании Fun Management, в ведомстве которой ночные клубы Ra и Vbar, ресторанпивоварня Keeer, кофейня Rio de и стриптизбар The Library, Александр Житомирский считает, что «Диван» — это такое «дежурное место, куда люди ходят автоматически. Он существует достаточно давно, чтобы не потерять своих посетителей ни при каких обстоятельствах».

Премиум-класс на рынке в последние годы был представлен не только «Диваном». Время от времени появлялись различные проекты, которые вскоре закрывались или переориентировались на менее денежную аудиторию. Яркий пример — ночной клуб «Горки» (вместимость около 400 человек), открытый в декабре 2002 года генеральным директором концерна «Калина» Тимуром Горяевым. Название предполагало аналогию с закрытыми правительственными комплексами: «Горки 2», «Горки 6», «Горки 9». Публика ожидалась соответствующая — политическая и бизнесэлита. Клубная карта стоила 100 долларов. Но заведению не суждено было работать долго. Осенью 2004 года «Горки» выставили на продажу. Видимо, реальной потребности рынка в заведениях подобного класса на тот момент не было. Есть и другое мнение: проблема в менеджменте.

Управление — одна из основных бед многих ночных клубов Екатеринбурга. «На 95% рынок слаб изза отсутствия качественного менеджмента, — считает Александр Житомирский. — В первую очередь это касается управляющих клубами. От них в большей степени зависит уровень работы остального менеджмента. Поскольку его нет — нет и развития. Но управляющие еще не выросли. Вырасти они должны за счет спроса. Серьезный экономический спрос появился лишь полтора­два года назад. Некоторые уже готовы платить хорошему управляющему 100 — 150 тыс. рублей в месяц, но таких менеджеров на рынке пока не хватает».

Главная причина неудач клубов премиум­класса в городе — особенность местной состоятельной публики. Арт-директор развлекательного центра «Водолей» и ночного клуба «Сети» Павел Кучик: «Элита Екатеринбурга некоторое время назад перестала отдыхать. Поэтому такие клубы строить не для кого. Люди, обладающие большими деньгами, считают, что в этом городе нет смысла светиться. Лучше слетать отдохнуть в Москву одиндва раза в месяц».

Всеядность и закрытость

Небольшие ночные клубы среднего и эконом­класса в Екатеринбурге несравнимо более востребованы. Ежегодно открывается около пяти клубов, закрывается примерно столько же. Одна из причин «текучки» — большое число бизнесменов, желающих попробовать силы в этой сфере, но не знающих ее тонкостей.

Крупные развлекательные заведения — чаще всего дискотеки: площадь велика, набор услуг минимален (танцпол и бар). От клубов их отличает всеядность. Дискотеки рассчитаны на самых разных посетителей, а в клубы попадают не все желающие, само это понятие предполагает некую закрытость. На входе в клуб стоит специально обученный человек, нечто среднее между охранником и дворецким. Его функции — фэйс-контроль и отслеживание дресс-­кода. На дискотеках фэйсконтроль играет скорее номинальную роль. В пример приведем одно из старейших ночных увеселительных заведений Екатеринбурга «Эльдорадо» (работает уже 13 лет). Место более чем демократичное: вход — в среднем 100 рублей. Всеядность — качество, которое распространяется и на музыкальную политику дискотек. В них звучит в основном поп­музыка, тогда как в клубах представлена довольно широкая палитра от различных направлений электронной музыки (хаус, техно) до рока.
Классифицировать ночные развлекательные заведения по определенным критериям (стоимости входного билета и алкоголя в баре, музыкальной политике и спектру предоставляемых услуг, площади и времени работы) не представляется возможным. К примеру, цена за вход может составлять 500 рублей в пятницу и 250 рублей — в среду или четверг. Неким показателем служит фиксированная цена на билет в главный клубный день, субботу.

К числу заведений низкого класса можно отнести те, стоимость входа в которые не превышает 200 рублей: «Карабас», «Зебра», «Жемчужина», «Мастер и Маргарита», Azart, «Империя страсти», «Табакерка», Vogue. Средний уровень обещает вход от 200 до 400 рублей: это DaBar, «Сети», Pushkina 2, «Атмосфера», B52, PlayNet. Заведения сегмента выше среднего (400 — 500 рублей) — «Подвал», «Истерика», Ra. Если следовать этим расчетам, то можно сказать, что большая часть подобных объектов Екатеринбурга — среднего класса. В Москве такую классификацию провести было бы невозможно: в значительную часть клубов там вход бесплатный. Конкуренция в столице гораздо острее, чем в Екатеринбурге. К тому же московские бизнесмены считают, что наибольшую прибыль (80%) приносит доход от продажи выпивки в баре. По оценкам игроков, в Екатеринбурге в среднем за одно посещение заведения низкого класса клиент тратит порядка 200 — 500 рублей, среднего — от 600 до 900 рублей, а премиум — более 1500 — 3000 рублей (включая стоимость входного билета).

Значительная часть из перечисленных клубов открылась в Екатеринбурге в последние два-­три года. Подавляющее большинство невелико по площади, менее 500 кв. метров: Azart, Pushkina 2, Vogue, B52, DaBar, PlayNet, «Сети», Fruit. Впечатляет только площадь «Табакерки» — 2 тыс. кв. метров. По мнению участников рынка, открытие небольших клубов оправдано как экономически, так и конъюнктурно. Во­первых, в Екатеринбурге трудно найти просторное помещение. Во­вторых, если оно найдено, возникает проблема с наполнением: забивать клуб под завязку можно лишь при максимально демократичной политике и музыкальном формате, а также масштабной рекламной поддержке. Даже при наличии всех этих составляющих нет гарантии, что спрос будет. «Открытие ночного клуба — всегда лотерея», — говорит директор клуба «Табакерка» Борис Черданцев. Поэтому появление большого количества компактных клубов не случайно. Платежеспособная часть населения 25 — 35 лет заметно перетекает из ночных клубов в пабы — Rosy Jane и Gordon`s. По мнению Константина Панова, управляющего клубами Ra и Vbar, это происходит потому, что половина клиентов просто устала ходить в одни и те же заведения и ищет новые формы ночного отдыха. Пабы оказались очень подходящей заменой.

Между актуальностью и прибыльностью

Ночные клубы города можно подразделить на актуальные (со сроком жизни менее двух лет) и старожилов (работающих более трех лет). К последним относятся «Карабас», «Золотой скорпион», «Истерика», «Диван».

Средний срок активной жизни ночного клуба — три года. За этот период заведение проходит три фазы: расцвет, выход на пик известности, закат популярности. На каждую — по году. Далее перед менеджментом встает дилемма: продолжать работать по накатанной или переформатировать клуб — поменять концепцию, интерьер, программу, название. Содержание ночных развлекательных заведений в Екатеринбурге — прибыльный бизнес: рентабельность грамотно организованного заведения может достигать 40%.

А потому большая часть клубов, перешагнувших трехлетнюю годовщину, продолжает работать.

Ключевой фактор успеха — некоммерческое понятие атмосферы клуба. «Это неповторимое сочетание музыки, ассортимента напитков, еды, уровня обслуживания, позволяющее гостю чувствовать себя комфортно», — считает Анна Кузнецова. «Главная составляющая атмосферы — это в меньшей степени музыка и в большей тусовка, — полагает Константин Панов. — Как правило, после двухтрех лет работы клуб теряет атмосферу, а публика устает от заведения».

Значительная часть ночных клубов города работает лишь в самый доходный период недели — пятницу и субботу.

В кассе большого клуба (более 500 кв. метров) под утро воскресенья может быть 300 — 400, а порой и 500 тыс. рублей. В понедельник в некоторых клубах проводятся вечеринки для работников ночной развлекательной сферы. Вторник и среда — «мертвые» дни. Заполняться на треть­половину клубы начинают в четверг. Практика эксплуатации заведения в течение всей недели есть не у всех. В клубе «Сети» (относится к РЦ «Водолей»), к примеру, в разные дни проводятся отличные друг от друга тематические вечеринки. Павел Кучик: «В будние дни заполнить клуб на 100% нереально. Но если за вход платит хотя бы 100 человек, уже хорошо. Вложенные деньги должны постоянно отбиваться: даже если клуб не работает, за аренду и электроэнергию все равно приходится платить». Утром жизнь большинства ночных заведений останавливается. В части зданий в дневное время работает кафе. Есть и необычная практика: помещение «Карабаса», например, эксплуатируется как выставочный комплекс.

Сарафанное радио — двигатель бизнеса

Екатеринбург — не туристическая мекка. А потому круг клиентов ночных развлекательных заведений ограничен горожанами и немногочисленными гостями города. Активных посетителей клубов, тех, кто ходит в них каждую неделю, несколько тысяч. За них и разворачивается конкурентная борьба. Кроме размещения прямой рекламы клубы занимаются распространением флаеров, уличной расклейкой афиш, адресной рассылкой приглашений, продажей или дарением клубных карт, приглашают поп­звезд и известных диджеев. Но самое эффективное средство рекламы для ночных клубов — сарафанное радио. «Собрать в Екатеринбурге народ на ту или иную вечеринку очень просто: нужно позвонить десяти человекам, варящимся в этой среде, и сказать, что такогото числа будет тото, соберите, пожалуйста, людей», — рассказывает Павел Кучик.

Как говорят представители клубного бизнеса, значительное преимущество одного клуба перед другим составляет удачно найденная «фишка». Уже упоминавшийся «Диван» ставит транс­шоу. «Сети» гордятся расслабляюще-позитивным чиллаутом (клубный термин chillout — место для отдыха). «Табакерка» — индустриальным стилем в отделке помещения и подвешенным к потолку «Запорожцем». Одни клубы предлагают банальный стриптиз, другие необычные дефиле и кинопоказы.

Благодаря «фишкам» ночным клубам удается сохранять постоянный круг посетителей. С клиентурой дискотек в развлекательных центрах он пересекается нечасто, исключения составляют массовые и демократичные «Эльдорадо» и «Карабас». Давно и успешно работают в Екатеринбурге развлекательные центры «Водолей» и «Луна 2000», более молоды «Антей» и «Метрополия».
Дискотеки в развлекательных центрах сегодня как раз и восполняют потребность горожан в крупных ночных клубах «для всех». И масштабные заведения будут прирастать за счет таких центров. Единодушное мнение участников рынка: большие по площади и демократичные по аудитории ночные клубы городу не нужны. Хватает «Карабаса», «Табакерки», «Эльдорадо» и нескольких площадок в развлекательных центрах. «Работать нужно не на всех. Тут тебе и бандиты, и коммерсанты, и студенты. Ничем хорошим это закончиться не может. Нужно выбирать один определенный пласт», — считает Павел Кучик. «Будущее за маленькими клубами, местами, где может собраться платежеспособная аудитория, компания из 30 — 70 человек», — уверен Константин Панов. Сужаться будет как пространство, так и тематическая направленность заведений