Здравствуйте, вы позвонили…

Основным конкурентным преимуществом операторов сотовой связи становится персонифицированный подход к абоненту. Ставка делается на расширение оптимальной зоны общения с клиентом — контакт­центров

Вторая половина мая прошла на рынке сотовой связи в обсуждении знаменитой дилеммы: стоит ли дело «ломаного яйца». Реинкарнацией черномырдинского афоризма мы обязаны компании МТС: оператор представил новый визуальный образ — белое яйцо в красном квадрате. Стоимость символа-зародыша (как в прямом, так и в переносном смысле: посмотрим, как он будет развиваться) — более

4 млн долларов. Тот же оператор в рамках общефедеральной программы консолидации контакт-центров открыл единый центр в Екатеринбурге, обслуживающий абонентов всего Урала. (До начала года существовало более полусотни контакт-центров по всей России, теперь они объединены в десять макрорегиональных узлов, работающих на единой программноаппаратной платформе.) Локальный свердловский оператор Сотовая связь МОТИВ в день выхода этого номера журнала, 29 мая, на полную мощность запустил работу контакт-центра.

Преобладание мероприятий, прямо ориентированных на клиента, свидетельствует: в войне за абонента игра перешла на его поле.

Абонент не отвечает

Клиентская база операторов сотовой связи России на конец первого квартала 2006 года, по данным ACMConsulting, составила 132 млн человек. Из них более 100 миллионов — абоненты в регионах. На исход марта проникновение сотовой связи по России увеличилось на 4,4% и достигло 91% (в Москве — 139%, СанктПетербурге — 122%, в среднем по регионам — 83%).

Абонентская база в целом по России выросла на 5% — это рекордно низкий показатель. Аналитики ждали замедления темпов роста во второй половине года. Прогноз не оправдался: торможение уже очевидно. (Для сравнения: прирост первого квартала2005 — 15%, третьего — 13%.) Искать причины в недостатке деловой активности первых месяцев года не стоит. Просто гонка за абонентами подходит к логическому концу, видны первые признаки насыщения рынка, а в перспективе — его стабилизации.

Урал подчеркивает общероссийскую тенденцию: если в среднем по регионам абонентская база за первый квартал года выросла на 5,5%, у нас — на 4,3% (до 18,8 млн человек). Наибольший прирост показали Билайн и Сотовая связь МОТИВ (7,4 и 6,9% соответственно). Остальные операторы увеличили базу в среднем на 3,3%. Лидеры рынка — МТС и Билайн, правда, разница между ними — чуть больше миллиона. 

Территориальная структура абонентской базы в первом квартале 2006 года практически не изменилась: колебания не превышают полпроцента. Более половины абонентов попрежнему приходится на Свердловскую, Челябинскую и Тюменскую (с автономными округами) области, меньше всего их в Курганской области. Отметим, что в северных районах и Пермском крае по абонентской базе лидирует местный оператор Utel, опережая ближайших конкурентов-федералов (на первой территории — МегаФон, во второй — МТС) почти на полмиллиона. Причины понятны: Utel (в «девичестве» — Уралсвязьинформ) для Прикамья — родной, а для Севера — первый сотовый оператор.

В условиях, когда динамика прироста падает, а численность пользователей мобильной связи подходит к пределу, достигнутые сейчас результаты будут для операторов стартовой площадкой дальнейшего развития. Двигателем прогресса станет не ценовая конкуренция, а «война эмоций». Поле борьбы за абонента переместится в сферу его, абонента, впечатлений от рекламной кампании оператора, от уровня обслуживания в офисе. Особую актуальность приобретут своего рода «горячие линии» операторов — системы, позволяющие организовать ежедневное общение с абонентами: контакт- и callцентры.

От звонка до звонка

Самое простое определение callцентра — это место, где занимаются профессиональной обработкой большого количества одновременных телефонных звонков. Порядка 90% вопросов от абонентов поступают именно по телефонным каналам. Понятие контакт-центра немного шире, он имеет массу других форм дистанционного обслуживания: кроме телефона абонент может обратиться за консультацией с помощью электронной почты, факса, webзаявок с сайта, ICQ.

Круглосуточные контакт-центры сегодня есть у всех операторов, работающих на Урале. Местные операторы, например Utel, имеют их на каждой территории присутствия.

Возможности callцентров операторы сотовой связи оценили одними из первых (наряду со страховыми компаниями и банками). Причин несколько. Во-первых, абонентская база операторов в период формирования ежегодно удваивалась, и чтобы обрабатывать нарастающий объем обращений, операторы стали уделять этому направлению усиленное внимание. Во-вторых, острая конкуренция заставила бороться за каждого абонента: только качество обслуживания может обеспечить операторам долгосрочное преимущество. А в-третьих, кому как не связистам логично использовать callцентр для общения с абонентом.

Как правило, абонент набирает номер callцентра, чтобы прояснить проблемный момент. Прежде чем получить ответ, необходимо дозвониться до оператора. Таким образом, основных критериев оценки работы центра два: его доступность и степень удовлетворенности абонента ответом.

Еще не так давно соединиться со справочными службами некоторых операторов было непросто. Сегодня действует автоматическое перераспределение вызовов на свободных операторов, что позволяет сократить время ожидания. Если ни один из операторов не может ответить сразу, абонент не услышит сигнала «занято»: система примет звонок, а автоинформатор сообщит, через какое время его смогут обслужить. Операторы считают, что максимальное время ожидания — две-три минуты. У клиентов скорее всего другое мнение. 

Вопросы у абонентов, как правило, одни и те же. Поэтому при звонке абонента поначалу соединяют с автоматическим голосовым меню Interactive Voice Response (IVR). Автоответчик выдает наиболее востребованную и простую информацию (например, об адресах центров обслуживания, способах оплаты) и разгружает консультантов для решения более сложных задач. IVR есть у всех операторов, за исключением МегаФона: здесь его планируют ввести во втором квартале текущего года.

Преобладание мероприятий, прямо ориентированных на клиента, свидетельствует: в войне за абонента игра перешла на его поле

Ежедневно в callцентры сотовых операторов, работающих в регионе, поступает до 30 тысяч звонков. Чтобы качественно обработать такое количество вызовов, нужна не только современная техника, но и подготовленные кадры. «Сотрудник контактного центра на том конце провода не виден, но для клиента он — лицо компании. Прежде чем приступить к работе, операторы проходят трехмесячный курс. Кроме получения технических навыков, они учатся правильно говорить и владеть голосом. Казалось бы, требования к работникам центра должны быть просты: минимальное знание компьютера, высшее образование, приятный голос. Однако это далеко не все: оператор должен уметь анализировать ситуацию, чтобы найти причину проблемы, обладать быстрой реакцией, следить за грамотностью речи», — рассказывает начальник контакт-центра МТС Ольга Антипкина.

Интересно, что «лицо компании» приобретает мужские черты. «В контактном центре работает свыше 20 молодых людей, и их становится все больше. Они легче справляются с множеством дополнительных услуг в области GPRS, WAP, MMS, которые требуют специальных технических знаний», — подтверждает Алина  Кулясова, директор по обслуживанию Сотовой связи МОТИВ.

В ближайшей перспективе сфера деятельности контакт-центров расширится. Например, контакт-центр Сотовой связи МОТИВ уже выдает абонентам платную городскую справку, а в МТС планируют доставлять курьером SIMкарту, заказанную по телефону. Насколько операторы смогут удовлетворить индивидуальным требованиям абонентов? Позвоним, проверим.

Екатеринбург