Урал
Невозможно серьезно обсуждать тему репутации, не зная целей и задач бизнеса. Универсальная цель, объединяющая бизнесы большие и малые, публичные или частные, — максимизация их стоимости. Исходя из этой цели, нужно говорить не о факторах, определяющих репутацию, а о факторах, влияющих на оценку стоимости бизнеса. Опыт сотрудничества с ведущими консалтинговыми компаниями, регулярные опросы руководителей бизнеса, экспертов и представителей власти позволили объединить все эти факторы в шесть больших групп.
Внутри схемы есть три зоны разрывов. Первая — в понимании: понимают ли руководители, что именно служит определяющим для оценки их бизнеса с точки зрения целевых аудиторий. Следующая — в действиях, которыми компания подтверждает или не подтверждает свое понимание. Наконец, последняя зона разрывов — в информации: понимаешь, делаешь, теперь информируй об этом.
Выявив разрывы, можно соединить точки на разных осях и получить репутационный профиль компании, а затем сравнить его с профилем конкурентов или с идеальным профилем. Можно даже всем этим факторам присвоить веса и попытаться рассчитать некую стоимость репутации. Но не стоит забывать, что главная задача — все-таки не оценка этой мифической стоимости, а разработка и реализация программы действий, направленной на изменение отношения аудиторий к компании. И именно для этого нам нужно знать, что их волнует, каких действий они от нас ждут, откуда получают информацию и какой информации верят. Поэтому используемая нами модель управления репутацией представляет собой модель управления ожиданиями аудиторий, разрывами в понимании, действии и информации.
Подготовила Елена Орлова
