Урал
— Насколько связаны понятия имиджа и репутации компании?
— Тесно. Но отождествлять их не стоит. Имидж — достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление о компании. Он может не отражать ее глубинных экономических и социальных характеристик, особенностей поведения на рынке и последствий деятельности. Его можно существенно изменить, практически не меняя ничего в самой компании. Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании. Репутация же формируется годами, на основе достоверных знаний и оценок, предполагает рациональный подход, зачастую подкрепленный реальным опытом работы. Устойчивая репутация строится, но и «эксплуатируется» значительно дольше. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров, то репутация заставляет их оставаться верными сделанному выбору, работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости.
— Когда можно говорить, что компания занимается построением репутации, а не имиджа?
— Если процесс рассчитан на длительную перспективу, имеет целью самосовершенствование компании и охватывает все аспекты деятельности, а не ограничен краткосрочной рекламной и PR-кампанией. Оптимальный вариант — когда имидж естественным образом формируется параллельно с репутацией, и они не противоречат друг другу.
— Что представляет собой процесс управления репутацией?
— Это элемент конкурентного поведения компании. Он начинается с постановки вопросов и разработки программы действий в зависимости от ответов. Вопросы таковы: какова репутация компании в глазах ваших контрагентов, в чем ее отличие от репутации конкурентов? Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов? Какую репутацию компании хотелось бы иметь, какие характеристики могли бы стать основой для ее формирования? Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, какие выгоды они принесут по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?
Репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Грамотные инвестиции в репутационные активы иногда более эффективны, чем вложения непосредственно в бизнес.
Интервью взяла Елена Орлова
