Пришествие IKEA

Людмила Колбина
14 августа 2006, 00:00
  Урал

Старомодная концепция, совпавшая с общественными веяниями в послевоенной Швеции, — изменить жизнь к лучшему как можно большего количества людей, — не потеряла актуальности и служит динамичному развитию бизнеса компании во многих странах

Под Екатеринбургом шведская мебельная компания IKEA завершает строительство собственного торгово­-развлекательного центра МЕГА площадью 110 тыс. кв. метров, где кроме самой IKEA якорными арендаторами мегамолла будут ритейловые сети Аuchan и OBI. Центр планируют открыть, как и обещали, 7 октября, в день рождения губернатора Эдуарда Росселя. IKEA в Екатеринбурге станет самым восточным, шестым в России магазином шведского гиганта, успешно работающего по всему миру. Заявленная компанией сумма инвестиций 150 млн долларов. По оценкам экспертов, этот «убийственный для конкурентов формат» коренным образом изменит ситуацию не только на мебельном, но и на многих потребительских рынках Екатеринбурга. 

Мебельная империя IKEA развивается с потрясающей скоростью. Раньше компания открывала по два магазина в год, в последнее время — по 25. Как выстроен ее бизнес изнутри? В поисках ответа на этот вопрос мы побывали как в московских магазинах, так и в концептуальном центре IKEA в шведском городке Эльмхульт.

IKEA в России

Любители исторических параллелей шутят, что товары IKЕА стали частью мирной стратегии завоевания шведами России. Шведы на самом деле видят у нас огромный растущий потребительский рынок.

Экспансия компании началась в 2000 году, когда открылся первый магазин в Москве — IKEA Химки. В 2005 году торговых центров было уже пять: три в Москве, а также в Казани и Санкт­-Петербурге.  В этом году открывается еще два, кроме МЕГА в Екатеринбурге: в Нижнем Новгороде и Питере. Планируется открытие в Уфе, Перми, Новосибирске, Ростове­на­Дону, Саратове, Омске, Волгограде, Воронеже, Краснодаре и Сочи.

А гораздо раньше, в 1990 году, появился первый закупочный офис для работы с российскими поставщиками в Санкт­-Петербурге. Сейчас объем закупок в год — 150 млн долларов. На долю шведской компании приходится более 40% отечественного экспорта мебельной продукции. Ассортимент магазинов IKEA на 30% составлен российскими товарами, в перспективе их будет 40%. Четыре закупочных офиса располагаются в Москве, Питере, Новосибирске и Иркутске. Число поставщиков увеличилось в 2005 году до 87. Компания покупает не только мебель и ее компоненты, но и стекло, керамику, текстиль.

Сейчас IKEA с удвоенной активностью ищет поставщиков в России: именно здесь она видит возможности для развития производства. Компания обеспечивает партнеров технологиями, инвестициями, оборудованием. Взамен надо выполнить массу непростых условий, начиная с качества сырья и работы персонала и заканчивая защитой окружающей среды. Закупочные офисы (их 46 в 32 странах) контролируют все процессы на фабриках поставщиков, проводят аудит. Это позволяет проверять на практике новые идеи, договариваться о более низких ценах. Как сделать товар еще дешевле — основной ежедневный вопрос, определяющий все подходы и решения в бизнесе компании. Несмотря на расширение, спрос остается неудовлетворенным. Основной проблемой в России IKEA считает найти поставщиков на уровне ее требований. Вторая проблема — профессиональные управленцы: по мнению шведов, у нас мало хороших менеджеров.

Розничная торговля

Москва, IKEA Химки, 11 часов. «Доброе утро!» — радиоголос пафосно объявляет, что магазин открыт, приветствует посетителей и персонал. Покупательская река потекла по серой дорожке со стрелками, которые ведут от входа до выхода по всем 32 тыс. кв. метров центра. Пространство магазинов самообслуживания одинаково четко структурировано во всем мире. Схема размещена всюду по ходу движения покупателя. На входе он прочтет, как делается покупка в магазине. Вместе с пояснениями: мы экономим на персонале, чтобы вам это дешевле обошлось. Покупатели выбирают и сами забирают товар со склада: на ценнике указаны складские ряд и место. Благодаря плоской упаковке, в которую обязан помещаться любой товар IKEA (параметры определяются европейским складским палетто­местом — 114 на 75 см), транспортировка не составляет труда. Сборку также можно осуществить самостоятельно. Считается, что покупатели на этом экономят. Ну не хотите категорически — вам доставят и соберут за плату. На каждом шагу покупателя педантично сопровождает вполне домашняя система записок а­ля «К обеду не жди, котлеты в холодильнике». Если старый ценник перечеркнут и рядом новый, это значит, IKEA обнаружила аналог товара где-­либо в мире дешевле. Новая цена будет демонстративно ниже: чистота концепции превыше всего.

Начинается путь по магазину c шоу­-рума — выставочного зала, где оформлены интерьеры в четырех стилях, продвигаемых компанией: скандинавском, кантри, модерн и «молодой швед». В скандинавском много светлой березы, в кантри — мореного дерева. «Молодой швед» отличается дешевыми товарами для не имеющих пока своего дома и денег на его основательное обустройство. В модерне от IKEA — все то же, что сейчас модно во всех мебельных компаниях. Именно предложение интерьеров отличают IKEA от других мебельных продавцов: тут считают, что покупатели приходят за интересными идеями для оформления дома, оригинальными дизайнерскими решениями.

Помимо четырех стилей представлены интерьеры для часто встречающихся жизненных ситуаций, причем в разных странах — разные. В Москве, например, предлагаются варианты оформления квартир для «жизни с детьми»: у молодых часто недостаточно денег, чтобы купить отдельную квартиру. Представлены варианты оформления небольших одно­, двух­ и трехкомнатных квартир полностью от прихожей до спальни. Например, предлагается двухъярусная кровать: судя по фото на подушках, верх — для внучки, низ — для молодой бабушки. Рабочее место с компьютером организовано то на кухне, то в гостиной, поскольку у многих россиян нет отдельных кабинетов. Представлены и дешевые варианты интерьеров, и подороже. Целевая группа IKEA — средний класс. В магазине в Химках к этой группе относят людей со средним доходом в месяц 10 — 15 тыс. рублей.

Помимо «квартир» выставочный зал предлагает разделы: гостиные, кухни, кабинеты, спальни, прихожие. Вы идете далее по стрелкам и находите вещи из интерьеров, размещенные в компактах. Например, если человек ищет диван, то он увидит все предусмотренные ассортиментом модели, начиная с самых дешевых и кончая дорогими кожаными. Начинается тема с диван­-кроватей: «россиянин понимает диван прежде всего как диван-­кровать». Самые дешевые предложения, предназначенные для большего количества людей, ближе всего к серой дорожке. Чтобы каждый, придя в магазин, соблазнился и купил себе хоть что-­нибудь. Ассортимент полностью меняют шесть раз в год, но остаются и базовые серии.

В семейном развлекательно-­торговом центре МЕГА, примыкающем к IKEA в Химках, в 2004 году был 1 млн посетителей, в 2005­-м — в четыре раза больше. Фаст­фуда на 800 мест не хватает, закупили еще столики. По 100 тыс. человек совершают здесь покупки в будние дни, по 200 тысяч — в выходные. Вокруг комплекса 10 тыс. парковочных мест, 20 бесплатных автобусов курсируют от метро и обратно. Пока взрослые покупают, аниматоры развлекают их чад на детской площадке, по вечерам устраиваются концерты живой музыки, работает искусственный каток (со своими коньками катаетесь бесплатно). Так москвичам прививают навык приятных покупок и развлечений. Желаемая частотность — 3 — 4 раза в месяц. А менеджеры МЕГИ (шведы и русские пополам) непрерывно ломают голову, чем бы еще удивить и завлечь народ. Формат дополняет демпингующий гипермаркет Аuchаn, где москвичи еженедельно затариваются продуктами. Кроме маленьких пожаров ничего неприятного не случалось. У топ­-менеджмента IKEA после первых невероятно удачных в финансовом смысле лет работы в России растет уверенность, что в новом веке именно Россия принесет компании коммерческую удачу.

В сердце IKEA

«Духовная Мекка» IKEA, без которой она не была бы IKEA, — небольшой шведский городок Эльмхульт. Это концептуальный центр компании. Здесь ее основатель Ингвар Кампрад открыл в 1958 году первый мебельный магазин. И он до сих пор работает (в новейшей версии) — 900 тыс. покупателей в год. Для Эльмхульта, где всего 15 тыс. жителей, это фантастика. Видимо, не проходит и недели, чтобы каждый горожанин как зомби не отправлялся сюда если не за мебелью, то за приятной мелочью для дома. Выходит, за полвека народ тут «идеей икеи» не накормили. Правда, за мелочью ходить невыгодно — касс много, но все равно к ним выстраиваются длинные очереди доверху загруженных всякой всячиной тележек, будто все жители Эльмхульта непрерывно обустраивают новые квартиры или переделывают старые. (Кстати, в Москве — то же неудобство.) Цены, если кроны перевести в рубли, как в московском магазине, хотя зарплаты у шведов другие. Последние пять лет продажи в Эльмхульте растут на 10 — 15% в год. Каждый год цены снижаются на 5%, как на новые, так и на базовые товары. Это увеличивает поток посетителей и объем продаж. Бестселлер — диван Клиппан (Кампрад велел давать каждому товару имена, считал, что инвентарные номера не запомнить) — десять лет назад стоил 2500 крон, а сейчас 1400. За это время его острые углы скругляли, в угоду моде меняли обивку, сделали чехлы съемными и влезающими в стиральную машинку.

В Эльмхульте находится IKEA Communi­cations — компания, производящая каталоги и другую рекламную продукцию. У нее самая большая в Северной Европе фотостудия. Старший креативный директор Миа Лундстрем встречала нас в особом настроении: только что ушел в печать труд 250 человек (фотографов, копирайтеров, дизайнеров) — каталог IKЕА­-2007 на 364 страницах, который увидят 180 млн человек и еще 800 миллионов — через интернет. Но расслабляться не придется. Бизнес расширяется: вполне традиционная компания по производству каталогов превращается в рекламное агентство полного цикла со своим интернет­сайтом и продукцией, ориентированной на разные страны.

Начинается работа над каталогом с выбора актуальной темы. «Одна из составляющих нашей стратегии на 2007 год, — говорит Миа, — нести четкое послание для женщин. В этом каталоге мы предлагаем, например, интерьер спальни для молодой женщины, которая живет одна в мегаполисе. Кровать с пологом, как в средневековых замках, мы на удивление всем поставили в центре крохотной спальни 4 на 4, заставив ее обитательницу “жить” вокруг кровати. Система хранения вещей — гардероб, закрытый тканью: это стильно и недорого. Полки размещены внизу или под потолком, так мы освобождаем пространство для зеркал и картин. Другой интерьер — зал, общая комната, удобная для всех. Мы создали его, чтобы подростки захотели быть дома. Мы отталкиваемся от вашего образа жизни, основываемся на реальных запросах, проводим исследования, фокус­группы, следим за мировыми тенденциями. Но мне кажется, мы стали настолько большими, что и сами порождаем тенденции. Мы работаем сердцем, идем от потребностей и возможностей».

Рядом, через дорогу от дизайнеров интерьера, работают промышленные дизайнеры — группа IKEA of Sweden занимается стратегическим планированием. Здесь разрабатываются стратегия ассортимента и стратегия дизайна компании. Начальник дизайнерского отдела Ларс Энгман рассказывает: определяют, что будет продаваться, куда пойдет развитие в ближайшие годы, пять человек, в том числе президент компании и сам Ларс. Летом 2006 года они уже планируют ассортимент на 2010 год.

Как рассчитать основные направления развития компании? Что надо учитывать? «Когда мы говорим о стратегии, — отвечает Ларс, — мы имеем в виду не тренды и не моду: мода меняется очень быстро. На первое место мы ставим знание потребностей и того, как будут развиваться технологии, что возникнет нового в жизни общества, куда пойдет мир. Для этого мы встречаемся с руководителями множества компаний. Важно уловить, какие новые товары в принципе появятся в ближайшие 10 лет: автомобили, телефоны и прочее. Эти технологии изменяют нашу жизнь дома. Задачи и проблемы с приходом новых вещей меняются. Плоские экраны телевизоров, например, говорят о том, что в ближайшее время не понадобятся тумбы под телевизоры. Эта часть ассортимента просто уйдет».

Хотя считается, что дизайн IKEA дозволено разрабатывать только шведам, здесь работают 12 дизайнеров из восьми стран. «Мы все тут очень шведские, — пошутил Ларс. — К нам периодически присоединяются три­четыре студента. Они получают хороший опыт. В мире не так много компаний, которым требуется столько дизайнерских идей. Помимо этого на IKEA работают внештатные дизайнеры­фрилансеры: у них свои фирмы, известность. У меня 70 таких контрактов. Плюс поддерживаем постоянные контакты с двумя сотнями наиболее талантливых дизайнеров по всему миру, периодически делаем им заказы». Ларс преподает в ряде университетов, дизайнерских школ, председательствует в ассоциациях. Это позволяет общаться, находить новые таланты. Дизайнеры IKEA, считает он, должны знать способы производства, разрабатывать изделия совместно с поставщиками, а для этого много ездить по миру, по фабрикам. Сам Ларс из 30 лет работы в компании лет десять точно проездил.

Творческая атмосфера, возможность путешествовать по миру нравятся молодому дизайнеру Марии Винка. Именно в таких поездках она придумала небольшое ротанговое кресло-­качалку, ставшее хитом продаж для малогабаритных квартир. Получив задание сделать кресло из натуральных волокон, дизайнерское решение — «рыбку» с загнутым хвостом-­спинкой — она нашла в Азии. Стул изготавливают из материалов, которые иначе были бы выброшены, — волокон ствола бананового дерева. В выборе формы Мария ориентировалась на себя: «Я сама миниатюрная и живу в небольшой квартире, где места мало. Вот я и хотела, чтобы это было легко поворачивающееся креслице­-качалка. Я очень подвижный человек, и стул вышел такой же». Третий год не падает его популярность среди покупателей. Марию это удивляет: он очень необычной формы, рассчитан на молодежь, но почему­то нравится и пожилым.

Разработка и появление нового товара — результат командной работы. Кроме дизайнеров в IKEA of Sweden этим занимаются техники, узкие специалисты, которые отвечают каждый за свою часть ассортимента. Определяется, сможет ли компания обеспечить достаточное количество этого товара в дальнейшем. Ограничения связаны в том числе с экологической безопасностью товаров и производства. Так что задача дизайнера — выйти с идеями. Затем вся команда высказывает свои соображения. А решение, какой товар запустить в производство, принимают пять человек. Конечно, большинство замыслов, говорит Мария, уходит в корзину: «Дизайнеры, намеренные реализовать идеи, выходящие за пределы габаритов палетто­места, покидают IKEA. В IKEA принято экономить на транспортировке. Мы не должны перевозить воздух, поэтому разрабатываем вещи, которые легко помещаются в плоской упаковке. В транспортное средство их должно входить как можно больше. Экономить — наша задача».

Иногда говорят об «убогом аскетизме» дизайна IKEA. Мария полагает, что в основе аскетизма лежит скандинавская традиция: бережливость, экономность, простые линии, черно-­белые цвета. Меняются течения, привносятся сторонние влияния, но в основе остается простота и функциональность. Русский дизайнер Ольга Попрыгина, выполняющая некоторые заказы IKEA (в Швеции у нее своя фирма), отмечает, что если прежде у компании действительно не было образцов «изобильного» стиля, то сейчас они появляются. Покупатель может варьировать: если ему нравятся модные в Европе флористичные крупные яркие рисунки а­ля 60-­е годы, он найдет их предостаточно.

Как создается ассортимент

Менеджер отдела стратегического планирования Леа Кумпулайнен поясняет, на что ориентируется команда, разрабатывающая ассортимент:

— У всех единая задача — сделать IKEA лидирующим производителем и продавцом товаров для дома, чтобы улучшить жизнь как можно большего количества людей. Эта цель никогда не меняется. Мы должны в первую очередь хорошо представлять, кто он, наш покупатель в разных странах, и что ему нужно. Также нам нужно понять, смогут ли поставщики обеспечить достаточный объем товаров, какие производственные мощности для того потребуются. Мы очень крупная международная компания, поэтому процесс планирования занимает до трех лет. Проводим исследования, чтобы понять, что необходимо покупателям сегодня, и просчитать, что им понадобится через три года. Самый простой способ понять — это сходить к ним в гости. Что мы и делаем много и часто во всех странах. Мы — профессионалы в домашней обстановке, и не должны подходить к покупателям в магазине и спрашивать, что бы они хотели: они часто сами этого не знают. Наша задача — определить, разработать и предложить то, что удовлетворит их потребности. В разных странах они разные. Но есть общие моменты: квартиры очень маленькие, перегружены, в них много вещей, которые нужно где­то хранить. И еще проблема для всех — как лучше организовать детскую комнату.

Также мы исследуем доходы наших покупателей, параметры их квартир. В соответствии с концепцией компании работаем для покупателей с небольшими деньгами, но большими мечтами улучшить свой дом.

Более половины наших покупателей — женщины. Они живут очень напряженно, у них много стрессов. Они говорят: на новую обстановку нет денег, не хватает места и вообще не до этого. Мы бросаем вызов их образу жизни и привычкам: смотрите, мы предлагаем хорошее и функциональное решение организации дома.

Сделать и сломать. Чтобы сделать

В Эльмхульте расположен также дистрибьюторский центр, который обеспечивает поставку товаров в магазины Скандинавии. Здесь аккумулируются и комплектуются товары со всего мира в соответствии с заявками магазинов. Система автоматизированного заказа едина для всех центров. Программа, корректируемая прогнозным менеджером, сама определяет, когда, сколько и каких товаров понадобится, и посылает заказ в дистрибьюторский центр. Тамошние компьютеры принимают заказ, а погрузка­-разгрузка — дело роботов, автоматов, управляемых той же программой. Эту «компьютерную игру» мог бы вести один сотрудник. Огромные многогектарные пространства центра безлюдны, ну несколько человек что­-то где-­то подвозят на автокарах.

То же безлюдство и компьютеризация царят на мебельной фабрике группы Swedwood AB (35 заводов в девяти странах). Хотя некоторые рабочие здесь все же имеются. С ними играют в шведский социализм: привлекают к решению многих производственных вопросов. Корпоративный демократизм берет корни в демократизме общенациональном. Последний — главное, что обращает на себя внимание в Швеции. При зарплате 8 евро в час люди согласны ездить на работу на фабрику даже за 100 км.

IKEA в основном размещает заказы. Своя индустриальная группа нужна для того, чтобы поддерживать уровень качества товаров и обеспечивать ассортимент. На тот невероятный гипотетический случай, чтобы при потере всех производителей разом IKEA не осталась без товаров. Кроме того, Swedwood демонстрирует поставщикам из других стран технологический образец.

Каждую минуту с конвейера фабрики сходит кухня, панели которой из плит МДФ 100% экологически безопасны. Никаких формальдегидов. Действует тройное экологическое сито: нормы ЕС, более жесткие шведские нормы плюс собственные требования IKEA к поставщикам (включающие, например, обязательную 100­-процентную переработку отходов). Кроме кухонных панелей здесь производят 6 млн дверей в год. Технический директор Хенрик Кристианссон поясняет: производство непрерывно расширяется, годовой оборот фабрики — 45 млн евро, в 2000 году он был втрое меньше. Собственники ставят задачу удваивать оборот каждые три года.

Компанию Swedwood AB с отделениями в Канаде и Дании IKEA приобрела в 1991 году, когда прежние фабрики­поставщики в Польше встали на грань банкротства. Старый принцип гласил: IKEA никогда не будет покупать у IKEA. Считалось, что торговля и производство — совершенно разные вещи. Но если поначалу казалось, что появилось инородное тело, то теперь иметь 10% своего производства кажется даже нормой. Сама став производителем, IKEA стала лучше понимать проблемы поставщиков.

Есть в Эльмхульте и предприятие, где изо всех сил портят то, что другие сделали. В цехе тест­-лаборатории IKEA рядами стоят кресла всех мастей. Лапы прессов непрерывно совершают на их сиденья и спинки по 100 тысяч нажатий давлением 140 кг. Как будто со всей силы в кресла плюхаются толстяки. А лаборанты изучают: какой появился изъянчик. Сообщают производителям. Например, на фабрике в Индии выпускали мягких медведей. В результате тестов в лаборатории выяснилось: если пришитые глаза у этих медведей выдирать как следует, отодрать можно. Производство прекратили, игрушки отозвали из магазинов. В компании превентивная система выявления таких ситуаций. Сурово тестируются не только новинки, но и товары­динозавры. Чтобы производители не расслаблялись. Качество в компании мирового масштаба должно соответствовать декларациям — слишком большие деньги стоят за этим.

Привычки шведов

…А так в Швеции, на российский взгляд, очень тихо. Если рядом расшумелись — то это стайка развлекающихся итальянских старушек. Мало людей и мало машин. К тому же в последнюю пятницу июня вся страна уходит в отпуск. Он начинается с национального праздника Середины лета: все едят селедку с картошкой и клубнику со сливками. Последующие пять недель ничего не работает. В гостинице IKEA в Эльмхульте в пятницу утром исчез весь персонал: нам оставили ключи. Обедать пришлось ехать за город в приозерное кафе. Шведы у озера уже начали отпускничать: сидели молча на стульчиках каждый возле своего автотрейлера на чистеньких стриженых газонах и сосредоточенно смотрели на озеро, дожидаясь погоды. Непогода у них часто. Солнца мало. К тому же страна после ледника до сих пор завалена камнями, и шведы неустанно их собирают. Может, оттого у них такая тяга украшать свои и чужие жилища? Все дома — в обихоженных цветочках, все окна украшены кто чем придумает. И непременно в каждом доме в одном из окон всю ночь горит светильник — для поддержания духа усталых путников.

IKEA в цифрах

206 собственных магазинов в 23 странах, плюс 26 магазинов в 15 странах работают по франчайзингу. Открывается 25 новых магазинов в год. Посещаемость в 2005­м — 410 млн человек, рост продаж — 15%. Поставку обеспечивают 1600 компаний в 55 странах и 28 дистрибьюторских центров в 16 странах. Товарооборот группы за 2005 финансовый год (с 01.09.04 по 31.08.05) — 14,8 млрд евро.