— Господин Гэд, расскажите о методике создания бренда.

— Начну с того, что для его создания мы используем не только свои знания, навыки, но и опыт команды топ-менеджеров и собственников компании, для которой строится бренд. Уверен, что все идеи бренда находятся в головах этих людей: они в свое время создавали бизнес, а сегодня управляют и развивают его.

Совместно с управленческой командой создается бренд-код. Он определяет основные характеристики бизнеса: выгоду от его потребления, отличия от других, как он выглядит внешне, как говорит с клиентом, каким представляет себя через 5 — 10 лет, какую ответственность видит перед обществом. Это основной инструментарий управления брендом.

С помощью бренд-кода выстраивается отношение с потребителем. На четырехмерной модели мыслительного поля бренда строится его платформа — то состояние, которого мы стремимся достичь в сознании потребителя.

— Что необходимо для эффективного ребрендинга?

— Очень важное условие — нельзя обманывать ожидания. Успешный ребрендинг в моем понимании — это совпадение ожиданий от него сотрудников и клиентов компании с результатом.

Необходимо также понимать, что ребрендинг — это изменение не только имени компании, но и сути ее работы. Иначе положительного эффекта не будет. Важно не само название — слово, вырванное из контекста, — а вкладываемый в него смысл. Многие бренды были успешны, невзирая на нелучшее название. Но если имя несет отпечаток истории, отражает характер и суть компании, тогда это действительно удачный выбор.

— Вы сопровождаете процесс объединения Уралвнешторгбанка и Сибакадембанка. В чем специфика ребрендинга этой группы?

— Основная сложность — большое расстояние между Екатеринбургом и Новосибирском. А чтобы получить полную синергию от слияния двух банков, нужно объединить существующие в них культуры. В Сибакадембанке культура в большей степени нацелена на реализацию больших амбиций, в Уралвнешторгбанке она более человечна, в ней больше тепла в отношениях с клиентами. Нужно не поглощение, а именно объединение. Они должны дополнять друг друга.

— Каким должен быть бренд для банка?

— Название не должно быть веселым или смешным. Деньги — не та сфера, с которой люди будут постоянно шутить. Но в то же время оно не должно быть скучным. Проблема российских банков — недостаточный уровень сервиса. Многие не понимают, что быть серьезным — не значит быть закрытым. Это означает быть профессиональным и способным вызывать доверие. Само имя банка должно вызывать доверие.

— Наиболее удачный, на ваш взгляд, проект?

— Слияние нескольких банков под зонтичным брендом Ситибанка.