Недавно подруга сказала мне, что они с мужем хотят купить новую машину. Ответ на вопрос, чем их не устраивает полуторагодовалый Mitsubishi Lancer, был таков: «На них половина города ездит, не хотим быть как все». Поначалу мне это показалось странным: я — владелец «девятки», и купила бы Lancer, даже если бы на них ездил весь город. Но, поразмыслив, я пришла к выводу, что ничего странного тут нет. Доходы населения растут, и соответственно меняется модель потребления: люди не просто хотят иметь транспортное средство, они желают получить возможность выбора. Какое влияние этот фактор может оказывать на бизнес, рассказывает известный маркетолог Игорь Качалов.

— Игорь Викторович, есть критерии, по которым можно определить, как и когда меняется модель поведения покупателей?

— Все зависит от того, есть в стране рынок или нет. Если да, то на какой стадии развития он находится. И здесь главный критерий — доход населения. От его уровня зависит величина покупок, от величины покупок — размер рынка. Безусловно, нужно понять, какой размер доходов превращает страну из нищей в бедную, затем — в развивающуюся и, наконец, в развитую. Развивающийся рынок начинается при доходе населения выше 100 долларов на человека в месяц. Ситуацию, когда душевой доход основной части населения страны, области или города меньше этого уровня, можно назвать нищетой: человек живет на 2 — 3 доллара в день, а значит, покупает только самые необходимые вещи. В этой ситуации возможности для развития рынка нет.

Покупать больше, чем нужно для выживания, можно, когда доход превысил отметку в 100 долларов: появляется возможность выбора и дополнительных покупок. Всего один дополнительный доллар у 140 млн россиян дает жизнь новым сегментам рынка емкостью в десятки миллионов долларов в месяц. Через месяц появляется второй дополнительный доллар — это уже новые дополнительные рынки в 280 миллионов долларов в месяц в масштабе страны. Еще шаг — и полмиллиарда долларов ежемесячных дополнительных покупок. Так рождаются и развиваются рынки.

Показатель сформированности рынка — доход выше 800 — 1000 долларов в месяц на человека. Это критерий среднего класса. Такой уровень дохода имеют жители стран, традиционно считающихся рыночными локомотивами: США, Великобритании, Японии, Франции, Германии, Швеции, Швейцарии, Италии, Австрии, Австралии, Канады. В первых трех, наиболее развитых, средний доход составляет 2000 долларов и выше — это уже показатель зрелого рынка.

— На какой стадии находится наша страна?

— Россия впервые перешла порог в 100 долларов в 1993 — 1994 годах. В кризис 1998 года реальные доходы россиян упали до 40 — 45 долларов: это опять нищета.

В 1999 — 2001 годах мы снова достигли 101го доллара, и рынок снова стал расти. 

Между началом развития и окончательным формированием рынка существует промежуточная точка — доход примерно в 400 — 500 долларов на человека в месяц. При таком уровне человек, как правило, уже в состоянии оплатить свои базовые потребности и может позволить себе тратить больше на услуги, образование, обучение детей и т.п. В некоторых странах этот уровень принято считать порогом бедности. Поле от 400 до 800 долларов, когда кончается бедность и появляется достаток, — это первый шаг к формированию среднего класса, составляющего в развитых странах 80% населения. 

Россия перешла рубеж в 400 долларов в апреле 2006 года. Именно тогда Росстат объявил, что средний доход на человека достиг 9363 рублей. Однако надо учитывать, что часть доходов в нашей стране официально не декларируется. Как считает Росстат, это примерно 20% от декларируемых сумм. Мы практически ежемесячно проводим опросы десятков менеджеров во многих регионах. Их мнения удивительно единодушны: официальная статистика не видит 38%.

В итоге получаем доход в 11,418 рубля, или 414 долларов в месяц на человека.

Естественно, надо учитывать некоторые региональные особенности. Например, Екатеринбург находится в первой пятерке региональных центров, и вполне вероятно, что доходы его жителей уже в августе — сентябре 2006 года пересекли отметку 800 долларов в месяц (достоверно оценить неофициальную часть доходов сложно). Тогда, если судить по количественным характеристикам, к лету 2006 года Екатеринбург можно было считать рынком, соответствующим минимальным международным стандартам.

— Когда Россия выйдет на следующий уровень развития рынка?

— Наши прогнозы совпадают с оценкой российских и зарубежных аналитических центров. Это произойдет примерно в 2015 году, когда доход россиянина сложится на уровне 1200 — 1500 долларов. Таким образом, через девять лет с вероятностью 90 — 95% Россия станет развитым рынком.

В Екатеринбурге при темпе роста в среднем на 30% в год доходы населения пересекут уровень в 1000 долларов на человека в месяц уже летом — осенью 2007 года.

Снять шоры

— Готовы ли, на ваш взгляд, российские компании к изменению модели поведения покупателей?

— Преодоление порога бедности — переломный момент, смысл и важность которого, на мой взгляд, до конца не осознаны основным массивом управленцев. Раньше на бедном рынке нужен был товар для бедных — маленькие объемы, простая упаковка, отсутствие сервиса. Потребление человека с достатком отличается от потребления бедного даже на эмоциональном уровне. Человек с достатком ведет себя и покупает подругому. Сейчас нужен более качественный продукт — из лучшего сырья, в лучшей упаковке, с лучшим сервисом.

На протяжении 15 лет сформировалось уже два поколения менеджеров, которые привыкли работать с простыми продуктами, небольшим ассортиментом, с непритязательным потребителем. В следующие девять лет потребитель будет другой — он будет требовать много. Придется много работать. История, оглядываясь на которую можно предугадывать эволюцию спроса, взрывные точки роста, отсутствует. Подавляющее большинство российских менеджеров скованы ситуацией: они привыкли принимать решение по вчерашнему опыту, когда доходы были 150 — 300 долларов.

Я регулярно спрашиваю менеджеров в разных городах России, каков, по их мнению, доход в стране. В Екатеринбурге ответили — 7300 рублей (среднее по опрашиваемой группе): ошиблись минимум на 20%, максимум на 35%. Свой регион бизнесмены недооценивают еще больше, на 40 — 45%.

— В чем причина ошибок?

— Причин две — объективная и субъективная. Во-первых, в официальных сводках Росстата, в заявлениях глав администраций, мэров городов фигурируют в основном данные о зарплатах, а люди воспринимают это как совокупный реальный доход. Между тем в зависимости от региона и сезона зарплата составляет от 50 до 65% доходов граждан. Таким образом, имеет место невольный самообман в сторону занижения.

За 15 лет сформировалось два поколения менеджеров, которые привыкли работать с простыми продуктами, небольшим ассортиментом, с непритязательным потребителем

Во-вторых, человек живет прошлым. Этот эффект знаком психологам: то, что с нами произошло сегодня, мы еще не осознали, это не вошло в наш стиль поведения и мировосприятие. Некоторым событиям нужно до трех лет, чтобы стать для человека очевидным фактом.

Недооценка рынка свойственна менеджерам всех стран. В развитых это не страшно: рынок меняется на 1,5 — 2% в год. А вот для России — очень важно. Я встречал единицы менеджеров, умеющих играть на опережение, способных сказать себе: «Да, рынок людей с доходом в 300 долларов — бедный. Но при темпах роста доходов в 30 — 35% в год у людей появится достаток, через год это уже будут вполне обеспеченные люди, а еще через два — средний класс начального уровня по европейским меркам».

В России рост доходов на 20% в год — минимальная цифра на протяжении последних 15 лет (за исключением 1998 — 1999 годов). Решение надо принимать исходя из того, каким рынок будет через пять лет: несколько месяцев уходит на его принятие, от месяцев до года — на запуск, года два — на раскрутку. Кроме того, даже малые проекты окупаются только на второйтретий год.

— Чем грозит российским компаниям недооценка клиента?

— Они будут не в состоянии удовлетворить растущий спрос, соответственно освободят рынок для более быстрых конкурентов. Сегодня производители говорят мне: «У меня пустые склады — планировал рост в 30%, а он составил 45%». Вот он, эффект перехода к уровню доходов 400 долларов — население бросилось покупать. Возможны и такие ситуации — рынок региона, в котором вы приняли решение открыть склад, через два года еще не будет развиваться или, наоборот, будет уже большим и стагнирующим.

Традиционная и самая работающая технология при принятии решения заключается в следующем: бизнес будет приносить прибыль в том случае, если рынок региона, где он создается, вырастет еще как минимум втрое. Самая популярная тема наших семинаров — планирование продаж с точностью 90% и выше.

— Как должна меняться внутренняя среда компании в новых внешних условиях? Над чем в первую очередь надо работать?

— Буду занудным до изжоги. Для подавляющего большинства предпринимателей «узкое горлышко» — это четкое понимание того, богат или беден потребитель в их конкурентном сегменте. Я опрашивал десятки менеджеров. И получается, например, что в одной компании один из членов совета директоров говорит: «На нашем рынке в России доход населения, дай бог, 3 тыс. рублей на человека». А рядом сидит другой и называет доход в 13 тыс. рублей. Они работают в одной фирме, вместе обсуждают, а потом реализуют стратегические планы, при этом один видит перед собой нищего потребителя, другой — богатого. Теперь «умножьте» это на 10 членов совета директоров, на 20 — 30 менеджеров среднего звена (а в большом производстве на 100 — 200), на сотни, тысячи менеджеров, которые работают с клиентами.

«Вы запланировали товары и услуги для покупателя с тысячей долларов в кармане? Нет? Вы прогорите. Осталось восемь месяцев»

Мы начинаем рассказывать, убеждать, показывать, каков потребитель сегодняшнего дня. Иногда на то, чтобы менеджеры компании смотрели в одну точку, уходят недели и месяцы.

Далее появляются две стандартные задачи. Во-первых, четко прописать миссию компании. Казалось бы, банальная вещь, но зайдите на сайты многих компаний и увидите: «Наша фирма делает самый качественный продукт в нашей области». «Спасибо, — говорит потребитель, — мне не нужен самый качественный товар. Мне нужен товар конкретно под мои потребности и по конкретной цене». Ведь самые качественные вещи стоят очень дорого.

Вторая задача — запуск нового позиционирования, изменение культуры и стиля работы самой компании в соответствии с новым рынком. Бизнес-процесс очень простой. Сначала поговорить, спросить и убедить сотрудников, что потребитель стал более богатым, а через пять лет будет еще богаче. Затем рассказать о стратегии и объяснить на конкретных примерах, почему она принята. Не просто выдать приказ: «С завтрашнего дня работаем подругому». Не подействует. Нужен человек, который выступит и разложит все по полочкам. Потом руководство спрашивает сотрудников, что они об этом думают, просит оценить решение и написать, почему это компания сможет сделать, а это нет. Когда решение принимается с учетом мнения сотрудников, когда они видят свои слова в приказе, это сильно стимулирует. Так в компании начинает внедряться новая культура — меняются отношения к руководству, к работе и к клиентам.