Урал
— Ребрендинг, рестайлинг — в чем отличия между этими понятиями?
— Ребрендинг — это смена общего направления развития марки, ценностей бренда, мотивов аудитории или ее самой, рыночного окружения и конкурентов. По сути это построение бренда «с нуля», но с использованием прежней базы. Причем внешняя сторона не может опережать внутренние изменения в компании.
Внешние изменения атрибутики, фирменного стиля, не затрагивающие сути бренда, — это рестайлинг. Они менее рискованны, и при грамотной информационной поддержке ничего ужасного не сулят.
При ребрендинге даже преданный клиент запросто может вас не узнать, а при новом знакомстве обнаружить, что вы прежний нравились ему значительно больше. Очень часто и ребрендинг, и рестайлинг вначале будут шажком назад. Хорошо, если с него начнется мощный рывок вперед.
— Зачем компании прибегают к ребрендингу и как оценить целесообразность его проведения?
— Основные причины, по которым компании затевают ребрендинг, — недовольство менеджмента результатами работы, недостаточный уровень продаж. Второй распространенный повод — смена руководства или ответственного за маркетинг лица.
Можно привести следующий алгоритм оценки целесообразности проведения ребрендинга: изучаем существующий бренд, рынок, конкурентов, ищем новую идею и анализируем ее, считаем затраты и обдумываем негативные последствия, сопоставляем с прогнозом продаж. Оценивать повышение капитализации компании, наверное, более правильно, но невозможно для большинства. Нельзя проводить ребрендинг, если он кажется последним и единственным путем к повышению продаж.
Интервью взяла Елена Орлова
