Бери комплексом

13 ноября 2006, 00:00
  Урал

— советует управляющий региональной практикой коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры» Ольга Чеканчикова

— Ольга, в чем специфика технологий продвижения продуктов для малого бизнеса?

— Розничный сегмент банковского рынка, к которому относится малый бизнес, отличается быстрой сменой клиентуры: в отличие от корпоративных клиентов люди могут часто переходить от одного банка в другой. Поэтому большое значение имеет публичность бренда и грамотная разработка программы его продвижения. Эти задачи решаются при помощи всего комплекса инструментов маркетинговорекламных коммуникаций: не стоит концентрироваться на каком-то одном канале продвижения. Особое внимание следует уделять уровню финансовой грамотности потенциального потребителя банковских продуктов. Для этого необходимо проводить активную просветительскую работу, которая во многом основывается на взаимодействии со средствами массовой информации.

— Чем отличаются стратегии продаж московских банков от региональных?

— Региональный рынок коммуникативных услуг для финансовых предприятий входит сейчас в фазу активного развития. Это особенно характерно для наиболее развитых в экономическом плане регионов — Свердловской, Самарской, Нижегородской, Новосибирской областей. Для столицы одним из ключевых является понятие дифференциации — функциональное разграничение отдельных направлений коммуникаций. Для этого банки чаще всего привлекают сторонних консультантов, специализирующихся на том или ином направлении. Скажем, к работе со СМИ, реализации имиджевых программ подключается PRагентство, а рекламная стратегия реализуется при помощи привлечения сразу нескольких партнеров: кто-то будет заниматься креативом, кто-то — размещением рекламы в СМИ, наружной и интернетрекламой, и т.д. Такое разделение предусмотрено в структуре самих агентств: с банками работают люди, специализирующиеся на коммуникациях в финансовой сфере.

В регионах ситуация несколько иная. Работа здесь ведется менее технологично, сторонние консультанты чаще всего привлекаются на разовые проекты. Для местных агентств в меньшей степени свойственна узкая специализация. Но у них есть свое конкурентное преимущество — понимание специфики местного рынка, доступ к локальным каналам продвижения.

Интервью взяла Ирина Перечнева