Репутация и как ею управлять: мнения специалистов по коммуникациям

18 декабря 2006, 00:00
  Урал

Борис Фирсов, директор по стратегическому развитию агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»:

 pic_text1 Фото: Андрей Порубов
Фото: Андрей Порубов

— Никто не знает, что такое репутация и как ею управлять, но все говорят, что она стоит много денег. Никто не знает, из чего она складывается, но очень многие пытаются ее оценить. Из стандарта МСФО «Репутация это превышение стоимости покупки приобретаемой компании над справедливой стоимостью приобретенных активов и обязательств» напрямую не следует, что «справедливая стоимость активов и обязательств + некая стоимость репутации = стоимость продажи». По моему глубокому убеждению, о репутации имеет смысл говорить только в контексте достижения стратегических целей бизнеса, будь то повышение стоимости компании или увеличение продаж. Репутация не является самодостаточным фактором формирования стоимости, а всего лишь характеризует отношение аудитории к группе общепринятых финансовых и нефинансовых показателей, которые действительно влияют на стоимость компании. А управление репутацией — это управление этим самым отношением, управление коммуникационными разрывами между компанией и ее целевыми аудиториями — в понимании, в действии и информации (подробнее см. «Технология или искусство», «Э-У» № 27 от 17.07.06).

Игорь Романов, председатель совета директоров Агентства коммуникативного менеджмента «Столица», консультант компании «Контакт Эксперт»:

 pic_text2 Фото: Андрей Порубов
Фото: Андрей Порубов

— Репутация — понятие не мифическое, а вполне просчитываемое, она не равна бухгалтерской составляющей. Когда мы говорим о деловой репутации, есть два основных среза. Первый имеет отношение к бухгалтерии, финансам, инвестициям; второй — система социальных отношений. С позиции второго среза восприятие компании может быть в двух измерениях: «реальность — игра» и «стабильность — ситуативность».

В зависимости от того, где возникает образ компании, он называется поразному. Строить репутацию можно с использованием специфического механизма критических дескрипторов. Он заключается в том, что человек, воспринимая информацию о компании, выделяет какие­то критические переменные, характеристики, которые, с его точки зрения, объясняют, что там на самом деле происходит. Так, одна фраза работника завода, что зарплату повысили и сокращать никого не будут, перевешивает десятки тысяч долларов, вложенные в построение коммуникаций с целью завоевать доверие.

Критические дескрипторы работают на репутацию при соблюдении определенных условий. Во­первых, должна быть причинноследственная связь, какаято переменная, о которой говорят «ну если это так, то…». Во­вторых, они должны нести отпечаток непреднамеренности — как мелочи, на которые не обращают внимания и которые специально сделаны быть не могут. В этом их отличие от рекламных акций, работающих на бренд. При этом люди должны захотеть найти дескриптор, должны быть те, кто в случае его появления первыми скажут «о, супер! вот оно, все началось». Плюс должен быть информационный фон, которому дескрипторы подталкивают верить.

Антон Буланов, творческий директор «LIVE! Creative/Marketing»:

 pic_text3 Фото: Андрей Порубов
Фото: Андрей Порубов

— Существует много рынков и много ситуаций, когда репутацию трудно, невозможно или не стоит выстраивать на объективных критериях, таких как финансовая отчетность. В большей степени это касается среднего и малого бизнеса, непубличных компаний.

В этих случаях необходимо не технологичное, а творческое решение. Репутация компании или персоналии представляет собой набор довольно иррациональных представлений. Она складывается из отдельных мифов, представлений, демонстрирующих систему ценностей человека или компании. Они могут быть реальны или придуманы, главное, чтобы все «кирпичики» логично складывались в ровную красивую стену. Креативность состоит в том, что придумывать с нуля ничего не надо. Самые привлекательные истории похожи на сокосодержащие напитки: они представляют собой полуправду, творческое переосмысление того, что есть на самом деле.