По данным International Reputation Institute, нематериальные активы составляют сегодня около 40% капитализации компаний. Репутация становится полновесным нематериальным активом, поэтому управлять ею, использовать в качестве инструмента конкурентной борьбы нашему бизнесу придется вне зависимости от его масштаба и сферы деятельности.

Деловая репутация компании во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. С каждым годом это утверждение все больше применимо к российскому бизнесу. Успехи наших компаний уже отмечены за рубежом: Исследовательский центр Reputation Institute оценил деловую репутацию 600 крупнейших компаний мира, в итоговый список вошли 200 предприятий, среди которых четыре российские — «Мечел» (87 место), ТНКВР (150е), Лукойл (172е) и Северсталь (192 место).

Журнал «Эксперт-Урал» совместно с партнерами третий год проводит исследование деловой репутации уральских компаний. Сначала мы выяснили, что именно бизнескруги региона вкладывают в понятие деловой репутации и как они оценивают работу уральских компаний в этой сфере (см.  «Быть эффективным и непротивным», «Э-У» № 47 от 13.12.04 и «Многоликая репутация», «Э-У» № 45 от 28.11.05). Цель исследований этого года — стратегии, инструменты и технологии управления деловой репутацией. Чтобы выявить их, мы опросили 29 крупных уральских компаний (топ-менеджмент, руководителей PRдепартаментов), а также обсудили на конференции. Представляем итоги проекта.

Зачем все это?

Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Основная задача бизнеса — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому. Николай Пуртов, исполнительный директор консалтинговой группы «Лекс», отмечает: «Чем сильнее конкуренция на рынке, тем выше роль репутации. Все маркетинговые ходы давно изучены, репутация сейчас — один из самых важных аргументов при выборе заказчиком компании».

На вопрос, можно ли в цифрах описать, что приносит хорошая репутация, многие респонденты тут же приводили примеры. Андрей Язев, генеральный директор управляющей компании «Ява»: «Фирмы с уже сложившейся репутацией могут конкурировать качеством и ценой только между собой, а не с новыми компаниями. Репутация играет большую роль, например, в тендерах. Она немаловажна для снижения стоимости заемных ресурсов.

У нас сегодня кредитный портфель сформирован при ставке не больше 12,5% годовых в рублях. То же — в лизинговых сделках: при стандартных условиях предоплаты в 30% и удорожания 25% за три года, мы добиваемся отмены первого взноса и удорожания 21%. Потому что считаемся первоклассным заемщиком». А Игорь Теущаков, директор ассоциации «Налоги России», рассказывает: «Не так давно мне позвонил финансовый директор одного завода и попросил снизить цену за аудит на 10%. Главная мотивация: ваш конкурент предложил вдвое меньше, но мы хотим работать с вами». 

Крупные компании всерьез начали заниматься репутацией, когда задумались о выходе на рынок международных заимствований. «В этом случае компания готова формировать не только свою репутацию, но и всеми силами влиять на репутацию партнеров и даже региона присутствия: работа с западными инвесторами возможна лишь при полном позитивном фоне», — говорит Юлия Кульчицкая, начальник отдела маркетинга Челябинвестбанка. Сергей Кадочников, декан экономического факультета УрГУ, объясняет: «Если экономика позволяет получать высокий доход в краткосрочном периоде, то деловая репутация компании не столь принципиальна. Сегодня мы уходим от чрезмерной инфляции, от бешеных норм прибыли. Теперь и 5 — 6% роста ВВП — замечательно, а 10% — уже фантастика. В этих условиях рост возможен только в долгосрочной перспективе. Репутация здесь — мощный и еще не раскрытый инструмент конкурентного преимущества». Добавим: лишь компаниимонополисты могут позволить себе не заниматься репутацией как таковой. Для остальных в условиях обострения конкуренции на первый план выходит задача обеспечения максимальной открытости и эффективных коммуникаций со всеми аудиториями, вовлеченными в процесс.

В 2004 году агентство по коммуникационным стратегиям PBN Company совместно с партнерами провело исследование корпоративной репутации. Из 175 топ-менеджеров ведущих предприятий России более половины в течение 2005 — 2006 годов намеревались провести исследования репутации компаний и акции по улучшению репутации руководителей; определить репутационные риски и разработать планы управления ими; наладить эффективные взаимоотношения с участниками финансового рынка, аналитиками и СМИ; реализовать спонсорские и благотворительные программы. 63% ответили, что репутация значительно влияет на доступ к внешнему финансированию.

Интересно, что западные и российские компании оценивают факторы репутации поразному. Так, наибольший вес, в соответствии с опросом Ernst & Young, имеет «следование заявленной бизнесстратегии», а у нас этот критерий зачастую выбрасывался экспертами из рассмотрения. Лишь небольшая часть компаний раскрывает стратегические планы, поэтому часто проследить реализацию стратегий сложно.

Что больше всего привлекает внимание инвесторов к компании? Эффективно реализованные решения, которые доказывают жизнеспособность предприятия, амбициозность и профессионализм его менеджеров. Это подтверждается, если сопоставить два рейтинга деловой репутации 2004 и 2005 годов и посмотреть на результаты рейтинга менеджерских решений 2004 года: многие компании подтвердили право на лидерство, а Сильвинит, Уралкалий, Новатек, Метафракс, Магнитогорский меткомбинат, комбинат «Магнезит» переместились в первую группу с более низких позиций. Качество деловой репутации зависит от масштабности, неординарности менеджерских решений, влияния на развитие компании, логичности действий. Компании, реализующие амбиционные проекты, зарабатывают репутацию гораздо быстрее. Более того, «первопроходцам» часто прощают мелкие ошибки и неудачи.

Для небольших компаний, особенно на рынке услуг, репутация важна как фактор привлечения клиентов, увеличения продаж, привлекательности на рынке рабочей силы.

Но, пожалуй, самое главное, что дает репутация бизнесу вне зависимости от его масштабов и сферы деятельности — дополнительная устойчивость, кредит доверия. Но, естественно, в том случае, если компания знает, как их правильно использовать.

По кирпичикам

«Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. На первый взгляд, масло масляное. Однако на оценки общественности можно воздействовать», — считает Андрей Станкевич, директор департамента маркетинга, PR и рекламы финансово-промышленного холдинга AVS Group. Целенаправленное формирование репутации начинается тогда, когда глава компании осознает, что имидж и репутация имеют материальную сторону. Тогда она действительно становится активом компании.

Немаловажный вопрос, кто должен управлять репутацией компании. По этому поводу все опрошенные высказались практически единодушно. Стратегия управления репутацией остается заботой руководителя компании и команды топ-менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. «В современных условиях нужна должность заместителя по управлению репутацией, наличие специального раздела в стратегии компании, на основании которого ведется разработка коммуникационной политики», — считает Ксения Глембовская, ведущий специалист по PR и работе со СМИ пресс-службы УБРиР.

«Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика, — полагает Павел Козлов, директор по внешним связям “Урал Платина Холдинг”. — Сначала нужно сформулировать, как компания хочет выглядеть дв глазах целевой аудитории, затем определить, какой имидж она имеет на данный момент. Сокращение разрыва между этими ключевыми параметрами и есть управление репутацией». Управлять репутацией — значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений.

Необходимо также позаботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Большинство опрошенных нами компаний согласились, что репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру. «Нужно сформировать кодекс деловой репутации (во многих странах он уже есть), а также публиковать рейтинги репутации топ-менеджеров, владельцев бизнеса. Компания и глава компании не могут быть разорваны» — считает Анатолий Павлов, президент НП «Объединение заводов ФИНПРОМКО».

Ошибки и риски

Чтобы заработать репутацию, нужны годы, а чтобы ее потерять достаточно пяти минут. Именно поэтому требуется особое внимание к возможным ошибкам и учет наибольшего числа репутационных рисков. Большинство их лежит на поверхности: первая часть связана с недооценкой этой стороны бизнеса топ-менеджментом, вторая — с ошибками в построении коммуникаций. Список наиболее важных ошибок возглавляют: недостаточное внимание к этой сфере со стороны руководства компаний, отсутствие стратегического подхода к репутационному менеджменту. Управление репутацией не должно строиться на ситуативных факторах, например условиях кризиса, необходима комплексная стратегия, параметры оценки репутации и ее мониторинг. Типичная ошибка формирования репутации — работа лишь с внешними аудиториями и отсутствие внутрикорпоративной репутационной политики. Не должно быть несоответствия между тем, что заявляет топ-менеджмент в официальных сообщениях, и что говорят сотрудники о компании.

Традиционная для России ассоциация репутации компании с репутацией ее руководителя — тоже риск. В большинстве случаев работают не с компаниями, работают с людьми.

И верят обещаниям не абстрактных ОАО, а собственников. «Репутация быстро реагирует на изменения внутри компании, особенно если они касаются топ-менеджмента. Слухи об уходе Александра Изосимова с поста генерального директора “уронили” курс наших акций. Других причин на тот момент не было», — рассказывает Евгения Гришина, коммерческий директор Екатеринбургского филиала ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»). 

Остальная масса репутационных рисков — та же, что для бизнеса в целом. Они грозят потерей доверия. «Большой ошибкой становится недостаточное внимание к общению со СМИ или политика “информационной закрытости” особенно, когда речь идет о важных событиях, влияющих на рынок в целом. Лишние тайны порождают слухи, которые могут негативно сказаться на репутации и будущем компании», — считает Андрей Дубовсков, директор филиала «Макрорегион Урал» ОАО «МТС».

Выстраивание отношений со СМИ — отдельная тема в управлении репутацией. Особенно если журналисту требуются специальные знания для того, чтобы писать о конкретном бизнесе. Все чаще компании сами пытаются восполнить эти пробелы. Так, «МегаФонУрал» приглашал на встречи с журналистами своих технических специалистов и юристов, которые рассказывали о тонкостях работы, правовой среде и иных аспектах. Своеобразный клуб для журналистов, пишущих о банках, создал и СКБбанк. Итог — более грамотная подача информации о компании и сформированный пул лояльных журналистов.

Два основных «специфических» риска, присущие репутации, — несоответствие ожиданиям аудитории (следствие — потеря доверия) и риск не иметь репутацию вообще. Первый может возникнуть, если компания чрезмерно увлекается построением имиджа в ущерб основному бизнесу или происходит подмена понятий «имидж» и «репутация». Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и PR СКБбанка: «Многие PRспециалисты считают, что для управления репутацией достаточно размещать в дорогих глянцевых изданиях по макету в неделю, тем самым формируя образ компании в глазах потребителей. Остальные параметры при этом не учитываются. Но список инструментов управления репутацией гораздо богаче: тут и лоббирование, и благотворительность, и eventмаркетинг (событийный маркетинг), и многое другое». «Деловая репутация не всегда служит отражением эффективности деятельности компании, то есть реальной цены производимого товара, — отмечает Нина Баталова, заместитель председателя правления ОАО “Меткомбанк”. — Иногда она отражает позитивный или негативный PR компании, это и может привести к нарушению баланса, создать деловую репутацию завышенного или заниженного характера по отношению к реальной стоимости бизнеса и соответственно самой компании».

При формировании репутации необходимо обращать внимание не только на внешние аудитории, но и на сотрудников компании

Сокращение дистанции между созданным имиджем и существующей репутацией — второе наиболее часто встречающееся описание цели управления репутацией. Сегодня можно утверждать: компании уже достаточно четко разграничили понятия имиджа и репутации и строят именно репутацию (о соотношении репутации и имиджа мы подробно говорили в прошлой публикации см. «Э-У» № 27 от 17.07.06 «Технология или искусство?»). Но оценить, насколько хорошо им это удается, сложно как со стороны, так и самим компаниям. Относительно возможности оценить репутацию по определенным параметрам высказывались противоречивые мнения. Генеральный директор НП Управление строительства «Атомстройкомплекс» Валерий Ананьев считает: «Репутация может быть только положительная или отрицательная, середины не бывает — как у осетрины нет второй свежести. У репутации нет оценочных показателей». Но все же большинство компаний пытаются оценить эффективность работы с репутацией. В качестве критериев чаще всего называются: длительное сохранение положительного мнения; разница между стоимостью активов и окончательной ценой при покупке; лояльность сотрудников и рынка труда; доступ к более дешевым финансовым ресурсам; узнаваемость и частота появления в СМИ; известность топ-менеджеров; наличие корпоративных правил поведения; положение в рейтингах и рэнкингах.

Начальник департамента по рекламе и связям с общественностью ОАО «Уралвнешторгбанк» Анна Краснова предлагает оценивать качество работы компании с репутацией по тому, есть ли в методике оценки составляющая имиджа, репутации, бренда; существует ли в системах мотивации репутационный момент; интересует ли руководство реакция СМИ на деятельность компании и воспринимают ли СМИ менеджеров банка как экспертов, а также по степени не столько строгости, сколько заинтересованности в требованиях к внешнему виду сотрудников и руководителей. Многое могут сказать и элементы корпоративной культуры.

Отдельные особенности

При построении репутации и имиджа необходимо опираться на систему стереотипов и ценностей целевых аудиторий, формирующих мнение о компании. Именно аудитория определяет особенности управления репутацией.

Отраслевые тонкости отличают прежде всего банковскую сферу, глобально подконтрольную государству в лице Центробанка. Действия такого оператора способны влиять на репутацию банковской системы в целом. Например, повысить доверие путем принятия закона о страховании вкладов. Многие банки даже пытались воспользоваться этим как рекламным инструментом, хотя он был запрещен как некорректный. Сегодня банки, входящие в систему страхования вкладов, обладают более высокой деловой репутацией в глазах потребителей, говорят банкиры.

Отдельный вопрос — управление репутацией и имиджем компании в период организационных изменений, а также управление репутацией группы компаний. Пример приводит Наталия Беленко, заместитель генерального директора ОАО «ОГК1»: «Реформа энергетики началась относительно недавно. В глазах общества это попрежнему единая система. Поэтому проблемы одного из секторов отрасли рикошетом касаются всех предприятий».

«Репутация холдинга, в который входит большое число разнопрофильных предприятий, здесь почти то же, что бренд, который действует независимо от сферы деятельности входящих в состав холдинга компаний», — говорит Андрей Станкевич. При управлении репутацией группы компаний построение системы коммуникаций выходит на первый план. Основные условия реализации эффективной коммуникативной политики бизнесгруппы озвучил Олег Мошкарев, начальник департамента по работе с органами власти, общественными организациями и СМИ «МРСК Урала и Волги». Это доверие руководства, прямой выход на любого руководителя проекта и акционеров, непосредственное участие в планировании мероприятий, которым необходимо придать общественный резонанс, беспрекословное и оперативное получение всей необходимой информации от других подразделений.

Если учесть планы выхода компаний на IPO и сотрудничества с зарубежными партнерами, первоочередной задачей становится выстраивание отношений с аудиториями и организациями, которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг. «Это аналитики институциональных инвесторов и управляющие фондами, хеджфонды, частные инвесторы, аналитики продающей стороны, рейтинговые агентства, пресса и сотрудники компании, — указывает председатель совета директоров Объединения специалистов по связям с инвесторами Илона Баклыкова. — Инвесторам необходимы понятные периодические отчеты о финансовых результатах; информация о компании с описанием ключевой бизнесмодели, направлений роста, операционных, финансовых целей и потенциальных рисков; своевременное раскрытие информации, способное повлиять на стоимость акций. Если этого не будет, инвесторы будут принимать решения, основываясь на слухах, которые могут и не оказаться правдивыми. Негативные сюрпризы в свою очередь могут повлечь снижение рейтингов и цены акций». В этой области наши компании только начинают делать шаги.

Да, но

Итак, позитивные сдвиги налицо. Однако осмысленный и целенаправленный процесс управления репутацией присутствует у небольшого числа компаний. «Это время проб и ошибок: отрабатываются механизмы, накапливается опыт, готовятся профессионалы», — описывает ситуацию Армен Гарслян, председатель совета директоров химической компании ОАО «Метафракс». Александр Ситников, управляющий пермским филиалом Международного Московского банка: «Современному рынку свойственна тенденция к увеличению доли нематериальных составляющих в капитализации компаний. “Good Will” — один из основных компонентов стоимости бизнеса. Но в России и особенно в регионах это пока не так ощутимо. Культура управления репутацией постепенно приходит к нам с Запада.

И уровень развития репутационного менеджмента сейчас выше всего именно в иностранных компаниях, работающих на российском рынке».

Крупные успешные компании продолжили строить историю бизнеса, соответствуя общественным ожиданиям и таким образом укрепляя репутацию. Новые предприятия за счет ярких лидеров, использования новейших технологий, гибкости и быстроте реакции на быстро меняющиеся условия создали ее с нуля.

Подавляющее большинство участников проекта говорили о том, что репутация компании напрямую связана с ее капитализацией. Значит, бизнес готов к вкложениям в репутацию, рассматривая их как долгосрочные инвестиции в нематериальные активы. Необходимый размер, впрочем, пока сложно оценить.

Рассуждая на тему управления репутацией, все опрошенные нами руководители в итоге приходили к одному выводу. Репутацию можно разделить на два основных слагаемых — первое: честно и эффективно вести бизнес, заработать репутацию делами. Второе — за счет PR, GR (отношений с властями) и IR (отношений с инвесторами) транслировать успехи, завоевывая лояльность и доверие важных для компании аудиторий.

Благодарим все компании, принявшие участие в проекте