— Достаточное ли внимание уделяют власти вопросам имиджа территории и согласны ли вы с тем, что эффективный маркетинг столь же важен, как и внимание к объективному экономическому и социальному состоянию? Какова основная цель маркетинга города и что следует продвигать? 

Управляющий региональной практикой Коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры» (Москва) Ольга Чеканчикова:

— Тема развития маркетинга городов в последние годы становится все популярнее. На фоне общего тренда глобализации проявляется противоположная тенденция — к децентрализации национальных государств. Города все активнее конкурируют между собой. 

Объективные и субъективные предпосылки в совокупности формируют психологический настрой по отношению к региону. Никакая маркетинговая стратегия не сможет быть на 100% эффективной, если не решены внутренние социальные и политические проблемы, не развита экономика или недостаточно внимания уделяется экологии. Однако нельзя не принимать во внимание и сугубо оценочные характеристики образа города или территории, например позиционирование в СМИ, образ первых лиц, наличие яркой легенды.

Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы с принципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга — выявить и даже частично сформировать такие свойства, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этих коммуникаций — продать продукт. Например, убедить туристов провести в городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или — добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия.

Доцент кафедры коммерции логистики и маркетинга Уральского государственного экономического университета (Екатеринбург), к.э.н. Роза Габдуллина

— Процессы социально-экономического развития городов в условиях развивающегося рынка динамичны, конкуренция не проявляется в полной мере, соответственно, необходимость маркетинга и его роль в становлении территорий пока недооценены. Тем не менее российские города в последнее время значительно продвинулись в этом направлении: многие разрабатывают стратегические планы развития. Причем стратегический план — и сам по себе мощный маркетинговый ход: он идентифицирует город как «товар», определяет характер его развития на перспективу.

Маркетинг — инструмент, позволяющий рационально использовать ресурсы и достигать эффективных результатов при создании нового образа жизни населения и гостей. Это «сердце», а финансы — «кровеносная система»: без любого из этих элементов город благополучно развиваться не будет.

Концепция маркетинга города — система мероприятий, нацеленных на эффективное продвижение и рациональное использование конкурентных преимуществ территории. Сходство маркетинговых стратегий города и предприятия связано с удовлетворением потребностей общества, с ролью имиджа в повышении стоимости товара. Основное отличие — участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии города государственных органов, науки и общественности.

Подготовил Юрий Немытых