Продается город. Срочно. Торг

Российским муниципалитетам необходимо учиться рекламировать себя, чтобы успешно конкурировать за инвестиции, ресурсы, людей, а в конечном счете — за сохранение на карте страны

Доля Москвы в промышленном производстве страны за последние 15 лет упала в разы. А в Лондоне, например, промышленность обеспечивает всего 3% поступлений в городскую казну, остальное — доходы от недвижимости, услуг, туризма. Еще совсем недавно территории всеми силами стремились расширить промышленную базу. Теперь же промышленность скорее мешает продвинутым, динамичным и дорогим городам, вредит их имиджу. Рабочие места в производственном секторе замещаются на рабочие места на «верхних этажах» экономики и сфере услуг: они обеспечивают большие заработки и доходы в бюджет.

Мировая экономика меняется стремительно. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Товар, капитал, рабочая сила все мобильнее, на их пути все меньше барьеров.

В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы отстаивают право работать в комфортных местах. Город как таковой становится субъектом экономики. Это с одной стороны. С другой — те же инвесторы и высококвалифицированные специалисты стремятся только в успешные города. Для остальных через 3 — 5 лет начнется (скорее всего, уже началась, просто мы этого не замечаем) эпоха жесткой конкуренции. Предметом ее будет решительно все: инвестиции, информационные потоки, туристы, талантливые преподаватели и врачи, менеджеры. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 — 800 тыс. человек, для большинства поселений участие в этой конкуренции будет вопросом сохранения жизни.

Как в такой ситуации городам России не остаться на обочине экономического развития? Лучший способ, на наш взгляд, — срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему именно маркетинговые? Потому что если пресловутые «инвестиционный климат», «качество жизни» или «туристические достопримечательности» — это товар, то обладать им мало. Нужно уметь «продать» его потенциальному инвестору, жителю или туристу. Почему «срочно»? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.

Бегущие давно…

Для американских городов маркетинг — исконный образ жизни. С самого своего появления на карте они вынуждены существовать в конкурентном поле борьбы за инвестиции, это во многом определило американский менталитет. Сейчас в США города не стесняются продавать рекламодателям в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру даже имя. Так, жители техасского Clark решили переименовать свой город в Dish в честь спутниковой сети Dish Net. Город Halfway в штате Орегон шесть лет назад уже превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернетмагазина это обошлось в достаточно небольшую сумму (145 тыс. долларов).

Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позже, с начала 80х годов прошлого века, когда стала ощутимой конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Высокозатратное европейское производство в стремительно глобализующейся экономике теряло конкурентоспособность. Чтобы поддержать города, сохранить рабочие места, понадобились совершенно новые, нестандартные идеи. Многим, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать себя заново. (Взять хотя бы британский Бирмингем, который за последние 30 лет превратился из депрессивного промышленного города в финансовый и развлекательный центр с преобладающей в экономике сферой обслуживания.) К началу нового столетия в ЕС уже трудно было найти город, который не был бы озабочен позиционированием на рынке и попытками продвигать имидж. И что сейчас?

Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые. Масса прочих, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. Маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным, — деревушки на берегу шотландского озера ЛохНесс. Их маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов для распространения и популяризации. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лох-несском чудовище». И никаких проблем для экономики.

В Лондоне разработали специальную маркетинговую программу с одной конкретной задачей: победить в гонке за право принять у себя Олимпиаду2012. Программа с солидным бюджетом в 4,5 млн фунтов была запущена за три года (!) до проведения конкурса. А в Москве, которая, как известно, тоже принимала участие в этом конкурсе, до последнего момента велись публичные дебаты: нужна ли олимпиада городу, окупятся ли затраты на нее. Итог: Лондон конкурс выиграл, а Москва из пяти претендентов на победу выбыла первой.

…и те, кто только выбежал

В широком смысле маркетинг города — это продвижение его интересов. Ни больше, ни меньше. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что наиболее активные города давно лоббируют свои программы, добиваются субвенций в московских коридорах (уж так устроено наше специфическое местное самоуправление) и ухаживают за инвесторами. Беда в том, что делают они это хаотично, почти вслепую и потому часто с нулевым результатом. Их маркетингу недостает системности.

Тем не менее за последние пять лет в России появились свои городапионеры, берущие на вооружение маркетинг вполне осознанно. Почти вся страна узнала о существовании маленького города Мышкина с уникальным Музеем мыши. Проект оказался удачным: амбиции города сейчас распростерлись до того, чтобы изменить маршрут знаменитого «Золотого Кольца России», включив в него Мышкин. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает доходы от туристов со всей России. Урюпинск претендует на звание эпицентра «настоящей России», столицы русской провинции: если процесс нельзя остановить, то его нужно возглавить. Ну а стратегическим пиаром Сочи сегодня занялись даже на федеральном уровне, и задача поставлена тоже вполне конкретная — победить в борьбе за право проведения зимней Олимпиады2014.

Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев. Организация празднования тысячелетия Казани по масштабу пиара могла поспорить с федеральными нацпроектами, и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики. В 2010м тысячелетие предстоит справлять Ярославлю, и город уже сегодня обновляет стратегию, проводит маркетинговые исследования имиджа и механизмов его формирования.

Скажи мне для чего. И я скажу тебе для кого

Успешный маркетинг территории должен быть сугубо целенаправленным. Его исходный мотив — стратегия развития на 15 — 20 лет, поскольку перед тем, как продвигать свои интересы, нужно понять, в чем они состоят. «Маркетинг ради маркетинга», в погоне за модой, не имеет смысла. Городское сообщество должно четко представлять, что должно измениться в его жизни. Постановка задач автоматически ведет к определению целевой аудитории, то есть тех, кто станет «покупателем» продаваемого города. Выделим четыре основные группы: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. С первыми двумя группами все понятно. Инвестиции — кровь городской экономики. Туристы — ходячие деньги: доходы городов, сделавших ставку на туризм, стабильно растут по всему миру. Именно на эти две аудитории в основном ориентирован маркетинг американских и европейских территорий.

  Фото: Андрей Порубов
Фото: Андрей Порубов

В России, на наш взгляд, ключевыми станут две другие целевые аудитории. Первая — сторонние группы влияния. Это люди, которые формально не имеют отношения к городу (часто даже и не бывают в нем), но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, журналисты, формирующие представление о городе, но особенно — региональные и федеральные чиновники. Централизация власти, очевидно нарастающая в России, ведет к тому, что чем выше этаж власти, тем больше ресурсов у сидящего на нем чиновника для решения проблем конкретного места. А маркетинг может стимулировать его заниматься этим. Кроме того, во многих регионах сегодня управление налажено так, что никакие маркетинговые инициативы города невозможны без согласования с региональными или федеральными властями.

Вторая группа — потенциальные жители: те, кого город может привлечь к себе в качестве резидентов. В условиях демографического кризиса в России (не вошедшего еще в полную силу) города, которые не смогут это сделать, просто обречены на физическое вымирание. Уже сегодня многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга. «Охота за головами», так хорошо знакомая Западу, приходит к нам. И главными охотниками будут опять же не фирмы, а города.

Инструментарий на старт

Для реализации маркетинговых стратегий города могут использовать широкий арсенал инструментов. Во-первых, городским властям надо избавляться от пренебрежительного отношения к работе с информационным пространством. Почти все муниципалитеты декларируют, что проводят информационную политику. На самом деле никакой политики нет. Местная власть и ее работа неизвестны, потому непонятны горожанам. Это сильно ослабляет рейтинги местных лидеров и лишает их реформы поддержки. Не говоря уже о позиционировании города вовне: городские сайты в массе своей — торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый важный фронт работ — городской имидж. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и постоянно и талантливо ее рассказывать. Здесь подразумевается комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей и проектов, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов, etc.

Российские города живут и выглядят поразительно одинаково. Прилетаешь из Москвы в ПетропавловскКамчатский и видишь утром из окна гостиницы практически тот же пейзаж: типовые дома, те же рекламные вывески, такая же одежда на прохожих. Будто и не летел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Необходимость самовыражаться и рекламировать себя для городов очевидна. А наряду с этим есть бескрайнее и непаханое поле для фантазии: никакие имиджевые ниши в России еще не заняты. Это не Европа, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции и природные ландшафты давно «приватизированы» городами, строящими на этом репутацию. У российских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру обновленный и уникальный образ.

Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он не похож на других, то, что есть только у него. И именно это делать стержнем маркетинговой стратегии. А таких «изюминок» у российских мест и местечек может найтись больше, чем где бы то ни было.

Наконец, у городских властей и лидеров местных сообществ по ходу федеральных реформ и укрепления пресловутой вертикали остается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая стратегия как раз могла бы стать той платформой, на которой креативным и амбициозным городским лидерам можно самоутвердиться, обогатить арсенал поблекших предвыборных лозунгов, сплотить вокруг себя горожан для решения местных проблем. Главное — не забыть, что «выбежать» нужно первым.

В подготовке материала участвовал Юрий Немытых