Урал
Первый способ — медийная реклама, в первую очередь на телевидении, поскольку дает максимальный охват аудитории. С 2004 года показывать «пивные» ролики можно только после 22.00. Это нисколько не снизило их результативности: взрослая аудитория как раз в это время и смотрит телевизор. Но часть телевизионных рекламных бюджетов после введения временных ограничений осталась невостребована, игроки начали активно вкладывать деньги в наружную рекламу. В последнее время расходы пивоваров на этот сегмент растут (см. «Говорит и показывает», «Э-У» № 36 от 02.10.06, «В условиях малой видимости», «Э-У» № 47 от 18.12.06, «Никому не кабельность», «Э-У» № 7 от 19.02.07).
Второй — организация лотерей, розыгрышей, акций, то есть все, что обещает покупателю некие бонусы, не вложенные напрямую в цену продукта. Потенциальный выигрыш заставляет потребителя покупать пиво, собирать крышки, этикетки, ключи. Всевозможные мелкие призы только усиливают стремление потребителя покупать и играть дальше.
Третий — поддержка праздников и фестивалей. В прошлом году спонсором дня города в Екатеринбурге стала компания «Патра», все рок-фестивали также спонсируют пивные компании. Затраты, часто с процентами, окупаются за счет продаж пива на мероприятии. Плюс — имиджевая выгода.
А вот организация собственного пивного фестиваля или других массовых мероприятий — акция исключительно имиджевая. Еще ни один пивной фестиваль не был прибыльным для компаний, они просто напоминают потребителю, что существуют на рынке.
Четвертый — оптимизация линейки. Сейчас наступило то время, когда компании борются за место на полке: чем больше пива одного сегмента вы имеете, тем больше вам надо места, реализаторам это невыгодно, велика вероятность, что некоторые марки не будут представлены. Сокращая количество марок, компании стопроцентно сохраняют за собой место на полке.
Пятый — ребрендинг. Он позволяет привлечь новую аудиторию, освежить представление потребителя о бренде. Например, «Патра» в 2006 году провел ребрендинг локальных марок «Стрелец» и «Патра», что позволило ему сменить потребительскую аудиторию со средневозрастной на молодежную и повысить продажи.
