— Истинная лояльность определяется как постоянство покупок и высокая удовлетворенность качеством. Невыполнение любого из этих условий свидетельствует о ложной лояльности или нелояльности: к примеру, клиент может постоянно заходить в магазин только потому, что он находится рядом — деваться некуда.

На рынке продуктов с длительным циклом оборота потребления, которые покупаются один раз в пятьдесять лет (холодильники, автомобили, сложное оборудование), лояльность измеряется более простым способом — намерением рекомендовать поставщика или вероятностью повторной покупки при тех же условиях.

Следуя этой логике, выделим несколько видов лояльности, которые помогут выявить наиболее эффективные направления программ для определенных групп клиентов. Самая высокая отдача от вложений — в секторе уязвимых клиентов: они не до конца привержены к марке, не всегда у нас покупают, у них есть возможность роста, мы можем зарабатывать больше, отвлекая их от конкурентов. Меньшая  отдача — в секторе истинной лояльности: они и так уже наши, лишние инвестиции, связанные со скидочными программами, им не нужны. Вложения для повышения лояльности клиентов, находящихся в среднем секторе, сопряжены с рисками. Существует такая категория граждан, которая не формирует приверженности, уровень удовлетворенности никогда не поднимается выше среднего, они не привыкают, ничем не восторгаются, остро реагируют на предложения конкурентов, поэтому и работать с ними сложнее. Самая тяжелая и наиболее рискованная группа — нелояльные клиенты. Низкая удовлетворенность всегда требует дополнительных издержек: на распознание, почему так, на формирование положительного мнения и подстройку под их требования. Есть изначально конфликтные клиенты, они всегда ищут, за что зацепиться: таких дешевле отдать конкурентам.

На мой взгляд, проблема стоит гораздо шире. Не стоит забывать, что лояльность — лишь одна из характеристик ценных клиентов. Другие три: экономическая доходность, стратегическая значимость и потенциал роста. Анализируя клиентов по этим признакам, мы выявляем наиболее ценных и уже с ними начинаем создавать повышенную лояльность. Основной целью должно быть удержание именно этой группы потребителей.

Подготовила Светлана Ханафиева