В чужих глазах

Спецвыпуск
Москва, 17.12.2007
«Эксперт Урал» №47 (310)
Рост капитализации компании в настоящее время возможен в значительной степени за счет выстраивания системы управления нематериальными активами, считает директор филиала АНО «Института корпоративного развития» группы компаний «Ренова» в Уральском регионе Марина Вшивцева

— Марина Николаевна, «Арт-Кольцово» — первый подобный проект в России. Как возникла эта идея?

— Аэропорты — как правило, достаточно унифицированные здания, не имеющие «своего» облика. Последние лет двадцать в мире начинает формироваться тренд — внесение в аэропортовое пространство объектов современного искусства. Примером послужил Нью-Йорк: самый крупный музей Метрополитен там посещает несколько миллионов человек в год, а аэропорт — на порядок больше. С этой точки зрения пространство таких логистических узлов уникально: здесь можно создавать яркие предложения, которые играют на повышение конкурентоспособности.

Вообще американская система аэропортов очень похожа на нашу: большие территории, несколько хабов в разных точках, находящихся между собой в жесткой конкуренции. У Кольцово ближайшие конкуренты в Новосибирске и Красноярске, потенциальные — в соседних Челябинске и Тюмени. Если остановимся, они очень быстро перегонят. В Европе такой конкуренции нет: в каждой стране единственный интермодальный узел: во Франции — парижский «Шарль-де-Голль», в Англии — лондонский «Хитроу», в Италии — римский «Леонардо да Винчи». Остальные, по сути, аэропорты регионального уровня, хотя и с возможностью международных перелетов.

— Какого эффекта ожидаете?

— Это проект из области социального маркетинга. С одной стороны, он имеет абсолютно четкую маркетинговую направленность и как элемент дополнительного позиционирования в аэропортовом бизнесе дает потрясающие результаты. Пассажир — основной генератор денежного потока — получает заряд позитивных эмоций. Это приводит к повышению лояльности клиента, увеличению пассажиропотока. Проект направлен на маркетинговое развитие самого порта, авиакомпании, наконец, территории.

С другой стороны, «Арт-Кольцово» — социокультурный проект. Конечно, нельзя сказать, что оформление помещения с использованием элементов современного искусства сразу даст новое качество среды, но оно начнет формировать некую парадигму ведения бизнеса, философию. Ведь что такое аэропорт, особенно для такого исторически закрытого города, как Екатеринбург? Это не просто авиационный транспортный узел, а центр международных коммуникаций. Почему мы выбрали именно современное искусство — чтобы каждый прилетевший сразу попадал в атмосферу современного креативного города, где брызжет энергия созидания, а не воспринимал традиционно Урал как «опорный край державы».

Кроме того, это проект, абсолютно точно попадающий в сферу управления нематериальными активами. Он работает на репутацию компании, а также на укрепление корпоративной культуры.

— Какое значение сейчас имеет управление репутацией в общей системе управления нефинансовыми рисками?

— Его вес однозначно увеличивается. Это обусловлено тем, что экономика входит в зону устойчивого развития. Период экстенсивного роста для российского бизнеса закончился. Норма прибыли теперь будет формироваться за счет интенсива, тонкой настройки внутренних процессов, в первую очередь в сфере нематериальных активов.

В 1998-м банки наверняка не задумывались о репутации — речь шла о выживании. Сейчас репутационные риски становятся ключевым вопросом в принятии решений: грубо говоря, компании с неоднозначной репутацией сложно получить кредит. Решается это, как ни парадоксально, технологией: для управления любым процессом существует своя технология. Пока многие компании не готовы это осознать, заменяя четкую систему управления репутационными рисками беспорядочным креативом. Управление должно осуществляться за счет некоторого набора правил под названием репутационная стратегия. Причем средний бизнес быстрее, чем крупный, приходит к этому пониманию.

У партнеров

    «Эксперт Урал»
    №47 (310) 17 декабря 2007
    Чартерные авиаперевозки
    Содержание:
    Реклама