Никакого драйва

Ирина Перечнева
18 января 2010, 00:00
  Урал

2010 год для рынка продаж автомобилей будет самым сложным. Основных причин две — неэффективность программ государственной поддержки и изменение модели поведения потребителей

Весной на авторынке России будет запущена так называемая "программа утилизации": государство компенсирует владельцу сданного старого автомобиля 50 тыс. рублей при покупке нового. Стимулируя граждан менять машины, власти пытаются поддержать потребительский спрос, увеличить объемы продаж и сохранить рабочие места в автоиндустрии. В ведущих европейских странах подобная мера позволила не только смягчить темпы падения отрасли в кризис, но даже увеличить продажи. В России схема заработала только сейчас, да и то в рамках эксперимента: воспользоваться ею смогут жители 17 субъектов федерации, в том числе четырех на Урале (Свердловской и Челябинской областей, Башкортостана и Удмуртии). Насколько будет эффективна программа, как она повлияет на автопром и на чем будут зарабатывать продавцы автомобилей в 2010 году? Эти вопросы руководители автосалонов и банков обсудили за круглым столом «Перспективы развития уральского автомобильного рынка. Стратегии автодилеров», организованном в Екатеринбурге журналом «Эксперт-Урал» и аналитическим центром «Эксперт-Урал».

Как росли, так и падаем

Мировой экономический кризис на авторынке отразился моментально: автомобиль — далеко не первая необходимость, от его приобретения или обновления люди, как правило, отказываются в первую очередь. Почти во всех странах Европы в первом полугодии-2009 наблюдалось снижение количества вновь зарегистрированных авто. По словам партнера и руководителя группы по оказанию услуг предприятиям автомобильной отрасли PricewaterhouseCoopers Стэнли Рута, в Великобритании этот показатель упал по сравнению с первым полугодием 2008 года на 26%, в Италии — на 11%. Примерно в прежних объемах остался рынок Франции. А вот в Германии он, наоборот, вырос на 26%. Как считает господин Рут, этот поразительный результат — следствие грамотного подхода государства к поддержке автопрома. 

Россия на этом фоне выглядит хуже всех — минус 49%. Причины известны: падение доходов населения, удорожание, а то и сворачивание банковских кредитов, ослабление рубля. Однако не стоит забывать, подчеркивает Стэнли Рут: российский рынок в первой половине 2008 года рос быстрее, чем все рынки в мире, и это еще одна причина, по которой его падение стало более заметным. К сожалению, в отличие от большинства стран Европы, российские власти реагировали на эти сигналы слишком вяло. Да, формально первая программа поддержки отрасли через субсидирование ставок по банковским кредитам заработала в начале 2009 года. Но приемлемые для потребителя условия появились лишь в июле. Напомним: поначалу программа распространялась на кредиты, выдаваемые ограниченным кругом банков на приобретение отечественных авто и собираемых у нас иномарок. При этом право на субсидию (уменьшение ставки по кредиту на 2/3 ставки рефинансирования) получали граждане, способные заплатить в виде первого взноса 30% от стоимости авто, а цена его не должна была превышать 350 тыс. рублей. Когда стало ясно, что на таких условиях можно купить лишь российский автомобиль (четыре из пяти кредитов выдавались по покупку ВАЗов) и желающие в очередь не выстраиваются, правительство увеличило максимальную стоимость авто до 600 тыс. рублей, минимальный первоначальный взнос снизило до 15% и расширило список банков-участников.

В результате спрос начал чуть увеличиваться за счет моделей Renault, Ford и Volkswagen российской сборки. Тем не менее к середине декабря количество кредитов, выданных по программе, не превысило 45% от первоначально запланированных 150 тысяч. И только когда стало ясно, что механизм работает плохо, российские власти обратились к международному опыту.

Утиль берем

Согласно новой программе, владельцы автомобилей старше десяти лет получили право сдать автомобиль в обмен на сертификат в 50 тыс. рублей, которым можно оплатить часть стоимости новой машины. «На эти цели правительство России выделило около 300 млн долларов. Если каждая старая машина получает 50 тыс. рублей или примерно 1500 долларов, это значит, что схема может поддержать реализацию около 200 тыс. машин», — подсчитал Стэнли Рут. Правда, такие результаты будут достигнуты при условии снятия определенных рисков. Именно эти риски, как выяснилось, не позволяют руководителям компаний-дилеров и автосалонов рассчитывать на рост объемов продаж в связи с введением новой программы. Приведем их аргументы.

 pic_text1

Первый — слишком маленькая сумма. Генеральный директор группы компаний «Авто плюс» Павел Шестопалов: «50 тыс. рублей, которые планируется выдавать за старый автомобиль, это, согласитесь, немножко меньше, чем 5 тыс. евро, выдаваемые в Европе. В странах, где действует эта программа, 5 тыс. евро хватает не только на аванс при покупке нового автомобиля, но и на часть последующих ежемесячных платежей. Думаю, схема с такой цифрой абсолютно провальна».

Мало того, нововведение может спровоцировать появление нового вида мошенничества, предупреждает директор Челябинской ассоциации автодилеров Александр Рулевский: «Давайте посмотрим, кто сегодня ездит на автомобиле, за который дают 50 тыс. рублей. В Челябинской области это в основном пенсионеры, использующие машину для поездки в сад и обратно. Ну получат они эти деньги, а где еще 150 тысяч взять? Да никогда банк не даст им кредит! Я боюсь, с внедрением этой программы мы скоро увидим в газетах объявления типа “продаю ваучер за 30 тысяч налом”. А как наши люди умеют обойти условие, что автомобиль должен быть в собственности владельца определенное время, все мы знаем».

Третий минус — невовлечение в программу дилеров. Стэнли Рут на личном примере показывает, как этот механизм работает в Великобритании: «Я покупал жене новую машину так —  просто приехал к дилеру, отдал документы и ключ от старой машины и получил скидку на новую. Дилер сам по договоренности с производителем занимается утилизацией, рассмотрением документов и всеми отношениями с государством». В России же программа объявлена, но люди даже не знают, где получить ваучер, не говоря уже о том, что инфраструктура утилизации старых авто не создана. Поэтому дилеры попросту не хотят связываться с государством, опасаясь, что один на один останутся с кучей проблем. «К сожалению, у нас пока уровень доверия к государству очень низкий. Где гарантия того, что мы, взяв ваучер и продав клиенту машину, потом не столкнемся с бюрократическими проволочками и просто не сможем получить свои деньги?» — спрашивает начальник отдела продаж компании Автомир Екатеринбург Андрей Михайлов.

"Нет такой гарантии", - отвечает Александр Рулевский, и рекомендует коллегам особенно не рассчитывать на увеличение объемов продаж от введения государственных программ. "О льготных кредитах мы услышали в ноябре 2008 года, первые кредиты были выданы в апреле 2009-го. Если бы новая программа заработала в начале года, то первый "утилизированный" автомобиль появился бы не раньше мая. На мой взгляд, и та, и другая программа - больше пиар, чем реальное стимулирование рынка. Дилерам надо опираться на свои силы и искать внутренние возможности".

В поисках резерва

Каковы эти возможности в условиях кризиса? Дилерские центры на этапе роста вложили серьезные средства в создание новых площадок, в персонал, программы повышения качества, сервисное обслуживание. И, как считает Стэнли Рут, добились неплохих результатов. «В 2003 году современных дилерских центров в России было примерно семь сотен, а в 2008-м — около двух с половиной тысяч. При этом важно, что они работают эффективно даже по сравнению с европейским уровнем. Например, в Германии, по нашим данным, дилерский центр в среднем продает около 250 машин за год, в Англии — 470. А в России в прошлом году — 780. Для меня это показатель очень эффективной инфраструктуры». Понятно, что двукратное падение объемов продаж сильно бьет по рентабельности бизнеса, многие владельцы салонов сегодня просто не знают, чем занять новые площадки. Если программы поддержки со стороны государства действительно не сработают, есть ли у рынка внутренние резервы для выживания?
Стэнли Рут предлагает уральским игрокам рассмотреть несколько стратегий.

 pic_text2

Совет первый — выбирать только самый продаваемый модельный ряд, ибо это условие повышения эффективности. Например, стоит обратить внимание на тот факт, что произведенные в России иномарки продаются лучше других типов автомобилей: за первую половину 2009 года их доля в структуре продаж выросла с 18 до 26%. Второй источник поддержки рентабельности — развитие системы trade-in — продаж подержанных автомобилей. «Как свидетельствуют результаты исследования, не так давно проведенного компанией PricewaterhouseCoopers в Англии, доля прибыли от продаж новых машин составляет всего 28%, остальную прибыль дилерские сети получают от обслуживания и продаж старых машин. В России пока пропорция обратная. Большинство подержанных машин продается на частном рынке. Вы как дилеры можете составить ему конкуренцию. Получая подержанные машины, проводите профилактику, ремонт, чистку, включайте эту работу в цену продажи. Продавайте такие автомобили с гарантией. Я думаю, чем быстрее вы измените подход к этому делу, тем успешней будет ваш бизнес».

Менеджеры уральских салонов согласны: это хороший способ поддержки. Многие уже давно занимаются созданием инфраструктуры для продажи авто с пробегом. Но, к сожалению, больших успехов на этом поприще пока добиться не удается: не верит наш потребитель посредникам. Кроме того, кризис усугубил ситуацию. У дилеров резко сократился парк подержанных автомобилей: если не покупают новые, значит, не продают и старые. Кроме того, сегодня в силу определенных обстоятельств многие предпочитают продать свой автомобиль только для того, чтобы получить деньги, констатирует директор автоцентра Оками Восток Булат Магадеев. Так что ставку на trade-in у нас пока делать рано. «Практически все производители иностранных автомобилей к первому-второму кварталу 2010 года разрабатывают специальные программы trade-in для внедрения в России, а материальную и техническую базу готовят к 2011 году. Тогда ожидается начало роста продаж новых автомобилей. Соответственно начнут продаваться и подержанные», — прогнозирует генеральный директор Автоленд Холдинга Константин Кудрявцев.

Еще одна стратегия выживания — повышение доходности бизнеса за счет улучшения качества сервиса и повышения лояльности потребителей. Многие компании уже начали реализовывать такие программы. «Если падает количество клиентов, то нацеленность на качество должна быть еще сильнее. Мы поставили перед собой четкую задачу — наши клиенты, купившие автомобиль не только год назад, но и два, три, четыре, должны к нам вернуться. Это будет проявляться в специальных программах, таких как снижение стоимости на определенные запасные части», — говорит Булат Магадеев. Между тем далеко не все участники рынка считают такой подход эффективным в условиях кризиса. «Мы давно поставили задачу работать над уровнем обслуживания, этого своего рода “конек” нашей компании. И я по опыту могу сказать, что любые клиентские мероприятия прежде всего связаны с затратами, а эффект мы получим не в этом году и даже не в следующем. Безусловно, этим надо заниматься, но заниматься надо было раньше. Убежден, что оперативная тактика улучшения качества обслуживания не принесет быстрых результатов», — говорит Павел Шестопалов. 

 pic_text3

И, наконец, маркетинг. В прошлом году, особенно в первой половине, авторынок существенно поддерживался за счет продаж товарных запасов со значительными скидками под лозунгом «таких цен больше не будет». Однако, во-первых, уже к концу прошлого года этих запасов стало значительно меньше. Во-вторых, изменилась модель поведения потребителей.

— Сравним ситуацию марта и октября 2009 года, — предлагает коллегам Александр Рулевский. — В марте нефть стоила 38 долларов, доллар — 32 рубля, автокредитов на рынке просто не было, но продаж-то автомобилей было больше, чем в октябре, когда нефть стоила уже 78 долларов, доллар —  28 рублей, ставка по автокредитам уже не 26%, а 14 — 16%. Возникает вопрос: почему все факторы, на которые мы ориентировались раньше, —  стабильно высокая цена на нефть как признак уверенности потребителя, относительно низкий и стабильный курс валюты, наличие автокредитов — не дают нам взлета продаж? На мой взгляд, наступило самое страшное время, которое называется потребительской инерцией опасения: деньги у населения есть, но они концентрируются на банковских депозитах, люди предпочитают отсрочить покупки до лучших времен. Я называю эту ситуацию так: «прошел потребительский драйв». Два года назад ездить на трехлетней машине считалось непрестижно, сейчас — разумно.

Определенный оптимизм внушает лишь перспектива оживления рынка кредитования. Конечно, это будут далеко не докризисные объемы, однако в банковском секторе сегодня достаточно ликвидности и есть реальная потребность в размещении ресурсов. «У нашего банка, как, впрочем, и у многих ведущих участников этого сегмента, серьезные планы, бюджеты на следующий год очень неплохие. По крайней мере, в относительных величинах в этом году должен произойти рост», — подтверждает директор Уральского филиала ЗАО Райффайзенбанк Виталий Милованов.

Фоном ко всему происходящему служит неопределенность общей ситуации в экономике и прежде всего курсовой динамики рубля, а также высокие пошлины на ввоз новых автомобилей. В итоге руководители дилеров и автосалонов сходятся во мнении, что 2010 год для них будет еще более тяжелым, чем 2009-й. Восстановления докризисных объемов продаж стоит ждать не раньше 2011 года.