Предвосхищая потребности

Направления развития розничных банков сегодня определяют не только государство, но и клиент, вернее, его изменившиеся потребности в банковском сервисе, убежден президент УБРиР Антон Соловьев

Антон Соловьев

— Клиент банков за последние годы изменился радикально. Люди начали ощущать необходимость в покупке финансовых услуг. И именно это во многом определяет направления стратегий развития банков. Я попробую выделить некоторые специфичные черты этих стратегий.

Помню, на заре становления банковского бизнеса в 1993 — 1994 годах среди банковских специалистов было модно рассуждать о количестве банковских услуг: люди реально соревновались по этому показателю, что банкиров подбадривало, веселило, указывало на их значимость. А для клиента этот набор продуктов представлял темный и дремучий лес. Сейчас пришло понимание, что чем проще продукт, чем понятнее его свойства, тем он более востребован. Поэтому отказ от широкой продуктовой линейки является характерной чертой банковских стратегий.

Серьезный блок изменений я вижу и в технологиях продвижения. Мультиканальность — вот что дает возможность частным банкам конкурировать с государственными. Мы можем побеждать в этой конкуренции не только с точки зрения процентных ставок, но и с точки зрения создания удобных условий для клиента. Именно поэтому у современного банка должны быть развиты абсолютно все каналы доступа. Мы считаем очень перспективным формат «легкой сети», где предлагаются услуги для физических и юридических лиц, не требующих много времени для их оформления. Эти точки можно располагать в местах массового скопления людей. Мы начали развивать этот формат в 2009 году и сегодня имеем 287 таких офисов.

Очень эффективным становится такой канал, как социальные сети. Раньше мы использовали его в основном как способ получения обратной связи. Несколько запущенных проектов позволяют говорить о том, что это действительно канал продаж, причем с достаточно высокой степенью проникновения. Естественно, мы не собирается останавливаться на имеющейся инфраструктуре банкоматов, это постоянный сервис для держателей карт, с 2009 года их количество выросло в три раза. Ни в коем случае не отказываемся и от стационарной сети, наоборот, продолжаем реализацию стратегии территориальной экспансии. «Легкий формат» позволяет нам изучить регион, познакомить людей с нашими услугами, расположить к себе клиентов, после чего уже мы принимаем решение об открытии классического офиса со всем спектром услуг.

Конечно, потребность в качественной услуге ощущают клиенты, которые «вошли во вкус», увидели реальный эффект от использования банковских продуктов и готовы платить за них. И мы рассчитываем именно на таких лояльных клиентов. В результате маркетинговых мероприятий, проведенных с этой категорией потребителей, количество пользователей банковских услуг в прошлом году выросло в разы. Ставка делается на то, что мы знаем своего клиента, соответственно, не задаем ему лишних вопросов, а может быть, даже в некоторых случаях предвосхищаем его потребности. Мы считаем, что в перспективе на одного клиента будет приходиться минимум пять банковских услуг, а к 2015 году число клиентов, совершающих банковские операции ежемесячно, вырастет как минимум в два раза.

Как я уже говорил, клиент стал более требовательным, и эмоциональная составляющая взаимодействия с ним представляется более значимой. Вопросам изменения корпоративной культуры сейчас приходится уделять значительно больше внимания. Именно поэтому мы пошли на достаточно рискованный шаг — изменение визуального образа банка. Сейчас, через полгода после запуска ребрендинга, могу сказать, что этот шаг был правильный: все исследования говорят о том, что в восприятии наших клиентов банк стал более современным и открытым.