Обильно одетые женщины

Русский бизнес
Москва, 21.04.2014
«Эксперт Урал» №17 (598)
Климатические условия и особенности менталитета заставляют россиян постоянно поддерживать траты на одежду и обувь на уровне до 10% в общей структуре расходов домохозяйств независимо от финансового статуса. При этом на долю женской одежды приходится около 60% продаж

Фото: Константин Зубов

Хотя темпы роста рынка одежды в России существенно сократились относительно преды­дущих лет, но остались на высоком уровне — в товарной массе от 3 до 6% в зависимости от категории.

С учетом государственного заказа одежды и обуви для министерства обороны РФ, Внутренних войск МВД РФ, министерства чрезвычайных ситуаций РФ, «теневого» импорта из стран Азии, контрафактной «брендовой» продукции и т.д. емкость внутреннего рынка в 2013 году, по оценкам, могла достичь 80 млрд долларов.

Женская одежда — не только самый крупный, но и самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент рынка. По итогам 2013 года, стоимостный объем рынка женской одежды превысил 40 млрд долларов.

Выгодная розница

По подсчетам агентства INFOLine, почти половина (более 46%) продаж в данном сегменте ритейла на начало 2013 года приходилась на вещевые рынки. Более 20% составляет доля мультибрендов и мультиформатных универмагов, около 19% — у сетевой розницы.

Fashion-ритейл остается одним из самых привлекательных отраслевых направлений для развития современных форматов торговли. По нашим данным, ежегодно рынок одежды растет на 8 — 10%, что значительно выше роста оборота розничной торговли (4 — 6% в год). Кроме того, на рынке одежды доминируют традиционные форматы (розничные рынки), что позволяет эффективно развиваться современным торговым сетям в регионах.

Среди каналов сбыта на рынке женской одежды до сих пор доминирует нецивилизованная розница. Хотя доля вещевых рынков в модели потребления россиян постепенно снижается, этот канал остается зачастую единственным местом покупки одежды в малых населенных пунктах и городах с населением менее 100 тыс. человек. Снижение доли рынков происходит преимущественно за счет все более динамичного развития сетевой розницы в средних и крупных городах в регионах России.

Интересно, что цивилизованная розница в нижнем и среднем ценовых сегментах предлагает зачастую гораздо более конкурентные цены. Так, цены на рынках на 15 — 20% выше цен на аналогичные товарные категории в таких магазинах сетевой розницы в нижнем ценовом сегменте, как Oodji, Sela, Gloria Jeans и Jennyfer. Тем не менее, даже несмотря на структурные изменения в нижнем ценовом сегменте и переход региональных рынков к потреблению одежды в сетевой рознице западного образца, на вещевые рынки к 2015 году все еще будет приходиться около 35%. 

Мультибренды и мультиформатные универмаги на втором месте по популярности у российских женщин — на них приходится 20,3%. Отчасти это связано с наследованием советской модели потребления, когда универмаг был главным местом совершения покупок. Во многих городах и сегодня в зданиях этих советских ЦУМов и торговых комплексов располагаются игроки нижнего ценового сегмента, по ассортименту мало отличающиеся от вещевых рынков.

При этом активно развиваются гипермаркеты, предлагающие в своем ассортименте различные категории текстиля, в том числе и готовую женскую одежду. Такие гипермаркеты, как «Ашан» или Metro Cash&Carry, ведут экспансию в глубь страны, также отвоевывая у вещевых рынков часть аудитории в нижнем ценовом сегменте, предлагая сопоставимую по качеству и цене одежду.

Изначально ограниченный объем спроса в регионах на женскую одежду в верхнем ценовом сегменте делает мультибренды фактически единственным каналом сбыта подобных марок. Такой формат позволяет снизить риски, возникающие при работе с одним брендом, а также сформировать предложение, удовлетворяющее различным функциональным и стилевым запросам аудитории. Города, где потребители отдают наибольшее предпочтение мультибрендам, — Петербург, Казань, Калининград, Пермь, Екатеринбург, Иркутск и Краснодар.

Также надо отметить появление дере­вень-аутлетов, предлагающих с большими скидками коллекции прошлых сезонов известных брендов, позиционированных в среднем и верхнем ценовых сегментах. Хотя их присутствие в данный момент ограничивается московским регионом, в среднесрочной перспективе стоит ожидать развития этого формата и в других российских городах. Доля аутлетов такого типа в дальнейшем может дойти до 3 — 4%.

Постепенное развитие сетевой розницы и выход глобальных и российских операторов на новые региональные рынки приведет к увеличению доли этого канала сбыта до 28% к 2015 году.

Преимущества сетевой розницы очевидны. Она предлагает хорошее качество и дизайн по доступной цене. Вкупе с высокой узнаваемостью марок и международными стандартами работы розничных магазинов это приведет к тому, что в итоге именно она и станет доминирующим цивилизованным каналом сбыта. Уже сегодня такая ситуация характерна для Москвы, а в дальнейшем будет наблюдаться в таких городах, как Новосибирск, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь, Красноярск, Воронеж, Саратов, Краснодар, Тольятти и Сочи. За последние десять лет построено более 2 тыс. современных торговых центров и торгово-развлекательных комплексов с совокупной торговой площадью более 30 млн кв. метров.

Fashion уходит в сети

В сегменте fashion сегодня лидируют компании «Спортмастер» и «Центробувь». Совокупный стоимостный объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2012 году составил более 50 млрд долларов. Согласно прогнозу, по итогам 2013-го данный показатель превысит 57 млрд долларов.

На долю одежды приходится около 60% объема рынка fashion, обуви — 36%, аксессуаров — около 4%. Текущая ситуация на рынке fashion-ритейла характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных его сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции, так и с общей экономической ситуацией в России.

Не вызывает сомнения, что будущее fashion-ритейла в России связано в первую очередь с региональным развитием сетевых игроков. Причем если основные розничные сети FMCG уже достигли определенных пределов развития и вынуждены открывать магазины в регионах с населением от 100 тыс. человек, то у подавляющего большинства сетей fashion-ритейла еще есть возможности для выхода в более крупные города — сегодня пока еще не много сетей, насчитывающих по нескольку сотен магазинов. Учитывая расслоение населения по уровню дохода, развивающиеся в регионах игроки будут конкурировать в основном с открытыми вещевыми рынками и контрафактным товаром в нижнем и нижнем среднем ценовых сегментах. Для других региональных покупателей все большее значение приобретают альтернативные форматы торговли, в частности онлайн-торговля, показывающая значительную динамику развития.

В верхнем ценовом сегменте 59% рынка женской одежды приходится на Москву, 16% — на Петербург и лишь 25% — на все остальные регионы. Рост рынка в регионах весьма ограничен, и все изменения, происходящие там, носят в большей степени качественный характер.

Общий объем верхнего ценового сегмента (premium + luxury) на начало 2013 года превысил 3,5 млрд долларов — это более 10,5% всего российского рынка женской одежды.

Хотя российский рынок в верхнем ценовом сегменте в сравнении с рынками других стран остается одним из наиболее привлекательных, уступая по темпам роста в последние годы лишь Китаю и Индии, с ноября 2012 года он показывает весьма неблагоприятную динамику.

Кризис серьезно изменил модель потребления в верхнем ценовом сегменте. Помимо закономерной экономии, особенно актуальной стала тенденция mix&match, когда известные мировые бренды сочетаются с марками масс-маркет типа Zara, H&M, что, конечно, отнимает определенную долю продаж у локальных люксовых операторов.

Нельзя забывать, что помимо местного рынка в верхнем ценовом сегменте всегда есть дополнительный аспект конкуренции — совершение целевой аудиторией покупок за границей, в том числе в зарубежных интернет-магазинах. Это особенно актуально для мобильной, часто путешествующей молодой аудитории.

Одежда в ассортименте

На российском рынке женской одежды независимо от ценового сегмента уже не первый сезон наблюдается рост доли платьев в продажах. Это связано с ориентацией на женственность и желанием наиболее экономично создать цельный образ. На долю платьев сегодня приходится в среднем до 20% продаж (15% — в среднем ценовом сегменте, около 23% — в верхнем).

Рост доли платьев и в целом ориентация на женственность происходят в противовес стилю унисекс и моде на андрогинность, господствовавшим восемь-десять лет назад. Возросшая популярность платьев также связана с кризисом: платья позволяют более экономично создать цельный образ, подходящий и для похода на работу, и для повседневной жизни. Более того, практически все марки предлагают «входную группу» платьев по цене, близкой к трикотажу, что делает эту категорию ассортимента еще и весьма доступной для широкой аудитории.

Майки, футболки, рубашки и аналогичные им категории — самое большое предложение на рынке, их доля в продажах на рынке женской одежды составляет 30%: на трикотаж приходится 20%, на «низы» — 11, на верхнюю одежду — 7,5%. Наименьшую долю в продажах составляют пиджаки/жакеты — около 0,5%.

В целом структура ассортимента как по товарным категориям, так и по функционально-стилевым группам довольно типична и мало отличается от структуры рынков, скажем, в Европе. Наибольшим спросом пользуется повседневная одежда — на нее приходится более половины продаж женской одежды (53%). При этом даже повседневную одежду в России отличает яркость, декоративность — она должна подчеркивать женственность, а не быть просто базовой и минималистичной.

Гораздо меньшим спросом пользуется деловая и формальная одежда. Во многом это связано с демократизацией дресс-кода на рабочем месте после кризиса. Женщины предпочитают стиль smart casual, позволяющий отказаться от строгих деловых костюмов в пользу более женственных и элегантных моделей и трикотажа.

Другая особенность рынка — устойчиво низкая доля спортивной одежды (8%), хотя в последнее время в крупных городах набирает популярность тенденция к здоровому образу жизни и занятиям спортом. Однако посещение фитнес-центров расценивается многими женщинами как еще одна возможность показать себя, что способствует большему спросу на дизайнерскую спортивную одежду.

Все большую популярность приобретает стиль activewear/streetwear. В отличие от спортивной одежды, streetwear связан в сознании российских женщин не с бесполостью, а с ощущением комфорта, расслабленности и рационального отношения к моде.

Рынок свадебной и вечерней одежды для женщин пока достаточно ограничен и слабо насыщен. Примечательно, что на данном рынке фактически отсутствуют отечественные конкуренты.

Отдельный сегмент занимает одежда для беременных, перспективная в свете потенциального роста рождаемости, а также увеличения расходов и частоты покупок товаров для беременных, что раньше было нехарактерно.

Бренды завоевывают рынок

В ближайшие годы на fashion-рынке будут преобладать две тенденции. Во-первых, расширится представленность известных брендов с историей на российском рынке, которые для розничных операторов предполагают потенциально меньший риск. Во-вторых, временно усилится спад интереса розничных игроков к премиальным маркам. При этом продолжится их развитие в пространстве онлайн-ритейла, позволяющего одному игроку собрать достаточный совокупный объем спроса, разбросанный в малых долях по территории России.

В бюджетном ценовом сегменте в среднесрочном периоде по-прежнему будут преобладать открытые вещевые рынки и гипермаркеты, а также мультиформатные универмаги, в том числе предлагающие в своем ассортименте стоки известных брендов. В среднем ценовом сегменте в соответствии с политикой активной региональной экспансии основных игроков все большее развитие получит сетевая розница. В верхнем ценовом сегменте, а также — в случае регионов — в сегменте «средний плюс» ключевым каналом сбыта останутся мультибрендовые магазины. Независимая розница не получит широкого развития и останется в рамках текущих показателей. 

У партнеров

    «Эксперт Урал»
    №17 (598) 21 апреля 2014
    Благотворительность
    Содержание:
    Детская болезнь НКО

    Развитию некоммерческого сектора в России мешает недоверие государства и бизнеса. Нет ясной концепции, касающейся его значения и функций. Причем консенсус по этому поводу отсутствует не только во внешних аудиториях, но и внутри сектора

    Реклама