Законы эффективной рекламы

Русский бизнес
Москва, 09.03.2020
«Эксперт Урал» №11 (820)
Рекламный рынок зажат между сокращением бюджетов, требованиями эффективности и народным негодованием. В этих условиях традиционным каналам придется уходить в диджитал, а брендам определяться, кто их аудитория

АНДРЕЙ ПОРУБОВ

Непрекращающиеся скандалы — примерно в таком состоянии находится рекламный рынок в последний год. Агентства и раньше выпускали провокационные ролики, а компании публиковали в соцсетях неоднозначные картинки, но большого резонанса ни те, ни другие не вызывали. В 2019-м что-то изменилось. И вот уже в сторону Альфа-Банка несутся обвинения в сексуальной объективации (за мем, где парень, идущий с девушкой в зеленом, ассоциируемой со Сбербанком, заглядывается на особу в красном). Reebok закапывают безусловно за бездарную, но не такую уж чудовищную адаптацию мировой кампании, посвященной силе женщин. Остракизму подвергается даже безобидный, казалось бы, постер Levi’s, на котором за руки держится пара с разным цветом кожи.

Все это происходит на фоне сокращения рекламных бюджетов и растущих требований к эффективности сообщений. Момент сложный: выделяться однозначно надо, но желательно так, чтобы ничья тонкая душевная организация не порушилась. Сделать это почти невозможно, полагает глава уральского отделения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), директор по развитию группы Deltaplan Алексей Парфун.

Зеркальное сжатие

— Алексей, осенью АКАР протоколировал: по итогам первого полугодия 2019-го традиционный рекламный рынок всех крупнейших городов Урала заметно съежился. В Екатеринбурге — на 11% к аналогичному периоду 2018-го, в Перми — разом на 31%, в Уфе и Челябинске — на 7%. В то же время, например, Казань продемонстрировала 20-процентный прирост, Ростов-на-Дону и Нижний Новгород оказались в плюсе на 2%. Что с нами не так?     

— Ответ очень прост. Рекламный рынок является зеркалом экономики. И когда в последней все грустно, почему в первом должно быть как-то иначе.

— На Казань, видимо, это правило не распространяется.

— Если внимательно проанализировать цифры, то мы увидим, что Казань, Ростов-на-Дону и Нижний Новгород вышли в плюс исключительно благодаря наружке. В столице Татарстана, например, бюджеты в этом сегменте увеличились на 77%. Есть подозрение, что основными причинами такого роста стали ослабление гаек после чемпионата мира по футболу и разница в сроках проведения конкурсов на установку конструкций.  

— В конце 2019-го АКАР-Урал опубликовал и еще одно исследование, в котором пересчитал число игроков рекламного рынка Екатеринбурга. За год оно уменьшилось на 20% со 107 до 85. Выходит, что поголовье компаний сокращается даже быстрее, чем бюджеты. 

— Вряд ли я кому-то открою Америку, но на тесных рекламных рынках жизнеспособными являются только две группы предприятий. Первая — это крупные холдинги с серьезной экспертизой и классным клиентским сервисом. Вторая — узкоспециализированные предприятия, делающие нишевый высококачественный продукт. Остальные — те, кто перекладывал бумажки, вел бизнес, основанный на личных связях, сидел на одном клиенте — постепенно умирают или продаются конкурентам. Надо понимать, что за несколько кризисных лет заказчики очень хорошо научились считать деньги. И они не готовы спускать в никуда даже небольшие бюджеты.

В целом я склонен оценивать факт сокращения числа игроков как позитивный. Рынок очищается, становится более цивилизованным и сегментированным. Да, я сочувствую тем, кто потерял бизнес. Но клиент от этого в конечном счете только выиграл.

— В прошлом году на рекламном рынке велось много разговоров о саморегулировании. Ожидалось, что на Урале СРО будет создана в октябре — ноябре. Но в итоге так ничего и не случилось. Не договорились?

— Процесс идет. Но очень медленно и болезненно. «Пилоты» по созданию СРО запущены в Питере и Нижнем Новгороде. Однако говорить о каких-либо результатах этой деятельности пока не приходится. Ключевая проблема состоит в том, что власти хотели бы под флагом саморегулирования объединить всех участников рынка — и рекламные агентства, и владельцев носителей, и каналы, и радиостанции. А это слишком разные сущности с подчас диаметрально противоположными интересами. Загнать их под одну крышу — задача почти нереализуемая.   

 Не ясно и то, должна ли в России появиться единая СРО (как того хочет, например, ФАС), или стоит разрешить игрокам рынка самим определять границы и состав организаций. С точки зрения государства одну структуру куда проще контролировать. Но есть риск, что она превратится в неповоротливую махину, тормозящую развитие рынка.

— В мире рекламные СРО работают и вполне успешно.

— Да. Но только в тех странах, где нет ведомств и законов, регулирующих рекламную деятельность. Там СРО — орган, разрабатывающий правила игры и следящий за тем, чтобы все их придерживались.

В России исторически сложилась другая модель. И менять ее — примерно то же самое, что резко перейти с право- на левостороннее движение.

Участники рынка открыты. Они готовы к диалогу. Беда в том, что хотят они разного.

Могучая сеть

— А что с интернетом, который АКАР из года в год не анализирует? Деньги, утекающие от традиционных медиа, теперь оседают в сети?

— Интернет-реклама однозначно растет. Но насколько динамично — большой вопрос. Крупнейшие игроки этого рынка (вроде Яндекса, Google, Mail.ru, Facebook) цифрами по России (и тем более по отдельным ее регионам) практически не делятся. Косвенно о росте digital говорят результаты входящего в группу Deltaplan агентства DeltaClick. За последние три года оно выросло в 2,5 раза — и в людях, и в деньгах. Тем не менее большинство экспертов сходится на том, что увеличение вложений в сеть не перекрыло сокращения доходов традиционных медиа.    

— В какие онлайн-инструменты рекламодатели сегодня вкладываются охотнее всего?

— Главный идол ныне — лидогенерация (лид — клиент, проявивший интерес к услугам компании через заполнение анкеты, заявку на участие в каком-либо мероприятии, запрос на обратный звонок и т.д. — Ред.). Популярность этого инструмента объясняется довольно просто: ты платишь не за абстрактную аудиторию, а за конкретного человека. Вроде бы все хорошо и правильно. Но на самом деле это бомба замедленного действия. 

Алексей Парфун: «Удержать крутого креативщика в регионах очень сложно. В Москве больше денег, возможностей для развития, круче клиенты, но главное — там сформирована среда для творчества»  019_expert_ural_10-1.jpg
Алексей Парфун: «Удержать крутого креативщика в регионах очень сложно. В Москве больше денег, возможностей для развития, круче клиенты, но главное — там сформирована среда для творчества»

Повальное увлечение лидгеном привело к тому, что у людей перестало формироваться знание бренда. Сегодня ты написал «налетай — подешевело», получил тысячи звонков, неплохо заработал, а завтра твой конкурент перекупит аудиторию, сформирует еще более привлекательное предложение, и ты обанкротишься. Почему? Потому что никто не вспомнит, как твой магазин назывался.

Безусловно, есть бизнесы, которым узнаваемость бренда только вредит. Например, букмекерские конторы или микрофинансовые организации. Но для остальных она — элемент добавленной стоимости. 

Еще один инструмент, переживающий бум, — инфлюенс-маркетинг (речь о нативной и не слишком рекламе в популярных блогах. — Ред.). По итогам 2019-го он по доходам почти наверняка обогнал радио (точно сказать сложно, потому что существенная часть договоренностей находится в серой зоне). И, я уверен, его потенциал далеко не исчерпан.

На что бы я еще обратил внимание, так это на игровой маркетинг. Еще недавно в России о нем говорили только узкие специалисты. А сегодня стримы некоторых геймеров собирают аудиторию, которая кабельным вещателям и не снилась (а чемпионат мира по Dota 2 обгоняет по популярности чуть ли не все шоу Первого канала). Для рекламодателей, ориентированных на 15 — 30-летних, это одно из наиболее перспективных направлений.

— Перераспределение бюджетов, очевидно, будет продолжаться. Телевизор, пресса, радио и наружка обречены?

— На этот вопрос нет однозначного ответа. Бумага, по всей видимости, существенно сожмется в следующие пять-семь лет. Чуть лучше остальных будет чувствовать себя глянец. Причина — в особости его аудитории, которой важны кинестетические ощущения и для которой обладание журналом является ценностью.

Но есть и позитивный момент — мы видим успешные кейсы трансформации подхода печатных СМИ и концентрации их на контенте, доставляемом посредством digital-инструментов. «Комсомольская правда», журнал Maxim и многие другие делают это весьма успешно, не теряя идентичности и по сути не переставая быть тем, что мы называем словом «пресса».

С радио на обозримом горизонте с точки зрения доли рынка не произойдет практически ничего. К концу 2019-го она и так сжалась до минимума. Но и здесь мы будем наблюдать расширение логики существования — подкасты, единые мобильные приложения, в которых ты можешь слушать эфир в удобном формате, и прочие современные способы дистрибуции контента все активнее будут приходить в этот канал.

С телевизором сложнее. Да, существенная часть контента перекочует в сеть. Здесь никто иллюзий не испытывает (на этом фоне закапывание госденег в цифровое ТВ с двумя эфирными мультиплексами выглядит, мягко говоря, странно). Но процесс этот стремительным точно не будет. По моим ощущениям, рекламные бюджеты в этом сегменте достигнут минимума лет через 20 — 30. Причины две. Первая и самая главная — телевизор по-прежнему очень неплохо смотрят. Признаваться в этом сегодня считается моветоном. Но статистику не обманешь. Мы видим, что Малахова и Соловьева продолжают смотреть миллионы.

Вторая причина — наличие востребованного информационного продукта, который в интернете почти не приживается. Яркие примеры — спортивные трансляции и новости. Ни один эксперимент по переносу их в онлайн большим успехом не увенчался.

Самая позитивная ситуация, на мой взгляд, в следующие несколько лет сложится в секторе наружной рекламы. До 2018-го это был абсолютно дикий рынок. В некоторых городах до 80% поверхностей устанавливались и сдавались в аренду нелегально. В то время как другие медиа и шага в сторону не могли сделать, чуть что — штраф.

Но в последние годы власти всерьез задумались о том, как выглядит вверенная им территория. Прогрессивные чиновники пытаются повысить качество среды, внедряют стандарты общественных пространств, разрабатывают дизайн-коды. Катализатором этого процесса стал чемпионат мира по футболу. В крупных, а затем и небольших городах начались чистки, которые однозначно положительно сказались на сегменте наружной рекламы, сделали его прозрачным и предсказуемым. А за наведением порядка обычно следует рост.

Еще один фактор, гарантирующий outdoor-сегменту относительно светлое будущее, — быстрое развитие новых форматов. Лет пять-семь назад лучшее, что агентства могли предложить заказчику для повышения узнаваемости бренда или продукта, — нарастить число щитов 3 на 6: давайте поставим их не пять, а пятьдесят, тогда у человека начнет рябить в глазах, и он точно купит то, что мы ему предложим.

К 2020-му российская наружка перестала быть примитивной. Медиафасады, лайт-боксы, интерактивные экраны, различные форматы триггерных коммуникаций. Недалек тот день, когда рекламное сообщение будет гнаться за тобой по городу, меняясь в зависимости от времени суток и твоего настроения.   

Единственное, что сегодня тормозит outdoor, — отсутствие общепризнанного измерителя эффективности. В интернете, на ТВ и радио такие инструменты есть. Гиганты индустрии бьются, пытаясь прийти к единой «валюте». Но пока согласия нет.

— В мире, где разработаны сотни сервисов, отслеживающих перемещение и поведение людей, где сотовые операторы за смешные деньги предоставляют геолокационные данные, до сих пор не появился способ оценки эффективности наружки?  

— С помощью геолокации мы достаточно точно можем определить, сколько человек прошло или будет проходить мимо щита или экрана. Но кто эти люди, попадают ли они в целевую аудиторию, считывают ли они рекламное сообщение? Сотовые операторы делать репрезентативные выборки и камеры следить за взглядом пока не научились. Потому эффективность наружки остается величиной, основанной на ряде допущений, специальных исследованиях и субъективном мнении заказчиков. 

Главное слово на букву «М»

— От инструментов и каналов перейдем непосредственно к продукту. Я не могу отделаться от ощущения, что реклама с каждым годом становится все беззубее, скучнее и банальнее. Всякий креатив разбивается, как мне кажется, о две преграды — эффективность и гипертолерантность.

— Сначала про эффективность. Есть такое расхожее выражение «рейтинги убили телевидение». Смысл в том, что погоня за массовой аудиторией, вкус которой в среднем довольно низок, резко снизила качество ТВ-контента. Поборники высокого искусства в рекламе, ностальгирующие по роликам банка «Империал», придерживаются похожего мнения. Мол, креатив оказался погребен под горой финансовых и аудиторных метрик. Но это не так.

В середине 90-х конкуренция была минимальна, уровень информационного шума — низок. И потому трюки с черепами и Тамерланом работали. Но каков там был инсайт? В чем заключалось рекламное сообщение? Это было просто кино.

Современный человек ежедневно сталкивается с 4 — 5 тыс. рекламных сообщений. Он задерживает внимание максимум на десять секунд. Потому реклама стала более прагматичной. Мы понимаем, кто наша аудитория, кому, когда и что мы должны показывать. Компания, отказавшаяся от матемаркетинга, 90% бюджета будет тратить впустую.

Я бы очень хотел жить в идеальном мире, где меня бы окружала исключительно реклама уровня «Каннских львов». Но побудила бы она меня покупать тот или иной товар — не уверен. Опять-таки это не означает, что все рекламные сообщения должны сводиться к табличкам «Купи шифер» или «Пакля 65-65-65». 

Сегодня красота и эффективность не антагонистические понятия, они слились в одно целое. Компании разрабатывают креативное сообщение, запускают его. А потом со всех сторон измеряют — увеличилась ли узнаваемость бренда, снизилась ли стоимость лида, изменился ли CTR (click-through rate, соотношение количества кликов к количеству показов рекламы. — Ред.). Если ничего не происходит — сменили креатив. И снова к цифрам.

А теперь более сложный вопрос — о толерантности. Да, рекламщикам с каждым годом становится все сложнее. Чуть оступился, чуть дерзнул — и ты тут же становишься сексистом, расистом, ненавистником полных или худых людей, гей-пропагандистом или оскорбителем веры. Что бы ты более-менее яркого ни сделал, обязательно кто-то возмутится. И очень важно, чтобы бренды осознали: это совершенно нормально. Надо перестать пытаться нравиться всем и извиняться за все подряд. Правильный путь — выбрать нишу и работать на нее, не обращая особого внимания на остальных.  

Единственное, что стоит учитывать при создании креатива, — национальные особенности региона. Это надо делать исходя из чисто прагматических соображений: если ты не попадешь в ментальность, то ничего не продашь. Глупо садиться на лицо тому, кто это не оценит.     

Новости партнеров

Реклама