- «Expert Online» /
- 20 янв 2012, 14:09
Скромное обаяние железного автомата
Э: Самообслуживание клиентов – это мечта любой розницы. Как хорошо избавиться от противных продавцов, которые увольняются каждые четыре месяца, которые крадут деньги, которые хамят покупателям. А тут стоит железная машина – и прекрасно все.
Т.Я. У продавцов есть еще один большой недостаток – им еще платить надо. И это, наверное, самый большой недостаток, который у них есть.
Э: Железные машины тоже ведь надо обслуживать.
Е.С. Я бы не отнес вводные слова к нашей рознице. Потому что продавцы, которые работают в «Связном», весьма лояльны клиенту. А железная машина делает что? Она их разгружает от того неинтеллектуального труда, на который, в общем-то, наверное, не стоит тратить время, на клиента, пришедшего с конкретными, вполне формализованными намерениями, а именно – произвести оплату. А после этого уже возможен диалог этого приветливого продавца, который получает заработную плату, с клиентом, чтобы попытаться продвинуть тот товар, который действительно того стоит. Например, продукты Samsung. Не все знают, насколько продвинулась эта компания в мобильных гаджетах. Если это не объяснять покупателю, вы никогда не продадите ему смартфон от Samsung. А если убрать эту железную машину и оставить продавца один на один со всеми клиентами, то продавец прежде всего захлебнется в потоке платежных поручений от наших клиентов.
Э: А сколько сейчас у вас занимают платежи в обороте?
Е.С. На платежи приходится примерно 76 %.При этом транзакции могут быть разные – это оплата мобильного телефона, это погашение кредита, это денежный перевод, это получение клиентом от нас кредита. Автоматы стоят почти во всех точках. У нас сейчас 3,5 тысячи устройств в 2650 точках продаж из 2 900 магазинов в России и Белоруссии. Вообще, наличие автомата оплаты в салоне «Связного» определяется трафиком, то есть потребностью непосредственно наших клиентов в этих устройствах.
Э: И страшновато, конечно, в автомат много денег засовывать.
Е.С. Нет, не страшно. Потому что вы находитесь в офисе конкретной компании, и контрагент перед вами. Если возникнут какие-то проблемы, их можно решить сразу на месте. В отличие от стрит-автомата, в который вы 10 тысяч засунете, а он вам даже не напечатает чек, с которым вы можете хоть что-то доказать.
Т.Я. А завтра этот стрит-автомат может съехать, вместе с выручкой. И так уже бывало. Мошенники примерно неделю собирают деньги и потом тихо демонтируют автомат и уезжают.
Е.С. Поэтому автоматы внутри магазина более нагружены, чем уличные автоматы. Другое дело, что в силу нашего законодательства и некоторых электронных методов идентификации, мы ограничены в своих возможностях. Например, некоторые платежи требуют узнавания клиента, а вы не можете идентифицироваться автоматически, без участия человека.
Э: Какие сложности возникают при внедрении и эксплуатации устройств самообслуживания?
Е.С. Потенциальные сложности я разобью на два класса. Первый – технический, это собственно исполнение самого платежного автомата. Претензии к его начинке всегда существуют. Военную приемку, конечно, эти платежные автоматы никогда не проходили – естественно, конструктивные недостатки у всех них были. Сейчас мы их уже практически устранили, для этого пришлось достаточно плотно поработать с поставщиками, чтобы они удовлетворили наши требования. И теперь у нас есть целых две компании, которые поставляют эти автоматы.
Вторая сложность – это собственно обслуживание. Учитывая, что в принципе этот платежный автомат является весьма формализованной системой, то большая их часть обслуживается на аутсорсинге. Задача аутсорсинговых фирм – это «поднять» терминал, для того чтобы он вышел на связь с головным офисом. Дальше все уже решается удаленно.
Э. Когда вы начали устанавливать автоматы самообслуживания? Что послужило импульсом?
Е.С. Это произошло еще в 2007 году, но в то время они находились на полном обслуживании сервисных организаций. В апреле 2010 начался перевод автоматов на собственное обслуживание. Тогда как раз вступил в силу закон о фискализации платежей через платежные автоматы, согласно которому любая транзакция наличных, которая проходит через торговую сеть, должна так или иначе быть зафиксирована в специальной фискальной памяти.
В кассовых аппаратах существует защищенная электронная кассовая лента – это хранилище, которое содержит информацию обо всех транзакциях, проходящих в рамках торгового предприятия. А в автоматах по приему платежей такого не было. Там был только принтер, который выдавал вам некоторую квитанцию о том, что деньги приняты. А куда в дальнейшем эти деньги поступали – это уже было дело сервисных организаций.
Э.: Видите ли вы рост интереса к устройствам самообслуживания?
Т.Я.: Рынок технологий самообслуживания находится сейчас на этапе бурного развития. И, на мой взгляд, есть несколько системных причин, обуславливающих хорошие перспективы этого рынка. Одна из основных причин – в России и в мире усиливается кризис квалифицированного персонала, который работает в сервисном бизнесе. И этот показатель является одним из основных при принятии решения о внедрении технологий самообслуживания.
Поэтому они фактически внедряются везде, где есть массовое обслуживание потребителей – это и финансы, и ритейл, и транспорт.
В России на эти причины еще накладывается то, что конкуренция у нас мала, рынки развиваются не быстро, и многие базовые услуги по мере удаления от центра вообще становятся недоступными. Оказать некоторые услуги на периферии другими методами, чем дистанционными, просто невозможно. И ситуация будет только усиливаться, потому что в масштабах такой страны, как наша, покрыть качественными специалистами, обслуживающими клиентов в тех местах, где плотность населения резко падает, будет практически невозможно. И единственный способ – это создание доступных технологий самообслуживания, которые позволят хотя бы на каком-то уровне многие сервисы сохранить.
Вторая причина – чисто экономическая. В аутсорсинге сейчас появилась совершенно новая стратегия: все сервисы, которые можно технологизировать, должны быть технологизированы. Даже при начальном достаточно сильном инвестировании это дает очень сильный эффект при эксплуатации и при сопровождении. А при этом есть целый набор отраслей, где, на мой взгляд, без технологий самообслуживания просто невозможно развиваться.
Для примера рассмотрим финансовый сектор. Всем известна монополия «Сбербанка» - 18 тысяч отделений. И понятно, что «Сбербанк» является таким банком, с которым очень трудно конкурировать из-за того, что он гораздо ближе к населению, чем многие другие банки. Очевидно, что «Сбербанк» догнать традиционным способом – созданием инфраструктуры – практически невозможно. Но при этом я уверен, что тот банк, который сделает ставку на технологизированные способы доступности финансовых сервисов, в течение достаточно короткого исторического периода – 5-10-20 лет – имеет шанс и догнать и обогнать «Сбербанк». И здесь основная дискуссия идет о том, что технологии должны быть достаточно удобными и достаточно используемыми теми категориями населения, о которых идет речь.
Э: Но вот «Сбербанк» оснастил все отделения терминалами самообслуживания. Но к ним в каждом офисе еще приставлен молодой человек. И когда мне надо было срочно заплатить, я прибежала в Сбербанк и говорю такому человеку: «Я все умею сама, успокойтесь», – он как-то посмотрел на меня с недоверием и все равно пошел смотреть. То есть я, наверное, была первым клиентом в это день, причем пришла уже к вечеру, который сказал, что я все знаю. Вот что это такое? Где экономия на персонале?
Т.Я. Это совершенно нормальная ситуация. И в аэропортах, где стоит автоматическая регистрация, тоже есть женщины-помощницы, которые в принципе просто резко ускоряют процесс. То есть можно и самому пройти через меню, но с их помощью – быстрее.
Э.: Я в Нью-Йорке так и не смогла сама зарегистрироваться на рейс в автомате...
Т.Я. Здесь, на мой взгляд, проблема периода настройки интерфейсов. Ну, примерно такая же, как настройка телевизора. Вот кто из нас сможет быстро настроить телевизор?
Е.С. Все зависит от интерфейса.
Э: Вы чувствуете эту проблему в салонах «Связного»?
Е.С. Ну, у нас такой проблемы нет, потому что мы очень много времени уделяем как раз интерфейсной части.
Т.Я. «Связной» ориентируется на то, что интерфейс будет очень удобным и простым. Далеко не все начинают с этого. Но юзабилити (удобство интерфейса) – это, конечно, основной вопрос того, как будут распространяться технологии, и насколько они будут массовыми. Почему я про это сказал, про телевизор? Просто, когда я сам прочитал про планы Apple о выпуске через год-два Apple TV, который будет удобен в настройке, я вспомнил все свои мучения с телевизорами, которые были в моей жизни, вот последние годы они были самыми сложными. То есть последние телевизоры были настолько сложны в настройке, что я понял, когда будет Apple TV, я его куплю только из-за настроек.
Э.: Итак, профессионалы говорят, что у вас удобный интерфейс. В «Связном» сами его писали?
Е.С. Мы даем ТЗ подрядчикам. И мы отрабатываем интерфейс на предмет его удобства, значимости того или иного пункта меню и упрощения.
Почему вам не удалось зарегистрироваться в аэропорту самостоятельно? А потому что действительно там есть проблемы: иногда не работает сканер паспорта, иногда автомат требует номер билета, а вы не можете его найти и т.д. В целом это значит несовершенство программного продукта. Система должна работать во всех тех ипостасях, которые она заявляет на своем интерфейсе. Паспорт должен отсканироваться в любом положении и т.д. Иначе вам действительно придется всегда держать человека при этом автомате, как переводчика с его языка, который он там транслирует на экране, на тот язык, который понимает потребитель.
Э.: Ну это же проблема вообще всех IT-систем: их делают айтишники, которые понимают, как все внутри, а пользуются ими люди, которые ничего не понимают. И вы сами переделывали свои интерфейсы не раз, наверное.
Е.С. Но ведь приобретая Apple Macintosh, вы не задумываетесь, как он внутри устроен. Система сделана таким образом, чтобы ей мог пользоваться ребенок. У меня внук четырех с половиной лет на Apple спокойно в Youtube ищет свои мультики.
Интерфейс должен быть четким, понятным, логически воспринимаемым человеком. И один из тестов для интерфейса – это дается автомат, и вы без инструкции, без начального обучения должны пройти по всем шагам, которые необходимо пройти, для того чтобы выполнить транзакцию. Если вы это можете сделать, значит, интерфейс правильный и понятный.
Э: По вашему опыту насколько автомат, эта железка, отпугивает человека, или такая проблема надумана?
Т.Я. Железка может отпугивать человека только при операциях с большими суммами.
Э: Ну, для кого-то и тысяча рублей – большие деньги.
Е.С. Уже привыкли, потому что надежно работает. То есть речь идет фактически о доверии потребителя к той организации, где он осуществляет транзакции. В частности, доверие к «Связному» существует. Но оно нарабатывается годами работы на рынке. И первое, что собственно позволяет человеку поверить автомату – это то, что он как бы «Связной». Второе – единожды опробовав эту железку, иногда, будучи приведенным за руку продавцом, человек дальше начинает ей пользоваться, если это просто.
Э: А какова экономика платежных автоматов? Первоначальные затраты большие, но окупаются достаточно быстро. А вот в цифрах сколько это?
Е.С. Вопрос стоит о маржинальности – что выгоднее продать: один телефон или провести одну платежную транзакцию. Ясно, что продать один телефон выгоднее. И чек другой, и доходность разная. Соответственно, может ли продавец, принимая транзакцию, на кассовом узле осуществить продажу телефона? Наверное, нет. Поэтому надо просто сопоставить: какова доходность продажи от одного телефона, и сколько надо выполнить платежных транзакций, для того чтобы достичь такой же доходности.
Э: И сколько же надо?
Е.С. Я так скажу уклончиво: много.
Средний чек на платежном автомате – это где-то 150-200 рублей. Средний чек при продаже телефона – это в районе 4 тысяч рублей. Вот сопоставьте. И маржинальность при продаже телефона выше.
Э: В общем, доходность различается на порядок. И все-таки, какие примерно сроки окупаемости автомата самообслужвания? В среднем? На что рассчитывать торговой сети, которая только задумывается об этом?
Т.Я. Первый аспект – это прямая прибыль, которую приносит машина. Вендинговая машина может сама зарабатывать. Здесь можно прямо посчитать, сколько она продает, какие на нее затраты, за сколько она окупается. Сроки могут быть различные – от нескольких месяцев до двух лет (включая обслуживание). Понятно, что автомат, установленный где-нибудь в аэропорту или на вокзале, будет окупаться гораздо быстрее, нежели установленный где-нибудь в темном уголке.
А второй аспект, который напрямую не посчитаешь, связан с косвенными преимуществами для бизнеса: увеличение скорости обслуживания клиентов, что влечет за собой увеличение количества обслужившихся клиентов, и соответственно, больший доход. Это привлечение клиентов, это отказ от ряда сотрудников или их разгрузка.
И вот все эти преимущества в полной мере использует «Связной», и именно поэтому у него стоит нулевая комиссия, и именно поэтому люди приходят в магазин пополнить баланс, и по пути грамотный продавец сможет им продать еще и телефон.
Е.С. Я бы хотел еще сказать о наших информационных терминалах, на которых представлен ассортимент, который нельзя показать вживую в магазине.
Э: И что покупают через электронные каталоги в магазинах?
Е.С. Электронными каталогами пользуются особенно активно в тех регионах, где вообще плохой ассортимент продукции, а из онлайн-магазинов все везут долго и за большие деньги. У нас же есть и своя система дистрибуции.
Гали Яппаров, генеральный директор компании «Передовые системы самообслуживания» (Группа компаний АйТи)
Какова выгода от систем самообслуживания? Обратимся к опыту Запада. Например, в Америке при установке аппаратов по самообслуживанию в магазинах увеличивается объем бизнеса на 6-8 процентов. Это очень серьезный рост на таком высококонкурентном рынке, как розница. Растет и средний чек, и больше обслуживается покупателей. Вот человек куда пойдет: в магазин, где есть очереди, или где их нет? Он даже сделает крюк, чтобы пойти туда, где очередей меньше. Кстати, в России подобные эксперименты с самообслуживанием уже начал делать «Ашан».
В Британии терминалы самообслуживания есть во всех больших сетях. Ими достаточно удобно пользоваться, особенно в вечернее время, когда в кассах всегда меньше кассиров. Магазин, где есть эти автоматы, выглядит гораздо привлекательней, потому что ты можешь быстро все сам сделать.
Вторая история – персонал переключается на продажи более маржинального товара и на работу с потребителями. Здесь нет прямой экономии на персонале, но продавцы начинают более эффективно работать в зале с потенциальными покупателями.
Э: Наши люди любят обманывать устройство. Было такое или миф о любви к обману преувеличен?
Е.С. Вы знаете, автомат обмануть практические невозможно.
Но вообще, в бизнес-моделях таких проектов нужно закладывать определенный уровень потерь. Очень важно не избежать мошенничества, а сделать технологии, которые позволяют контролировать это мошенничество.
Опыт эксплуатации в России устройств самообслуживания показал, что эти все потери можно учитывать в текущих бизнес-моделях. Но они не влияют на характер защиты устройств. Какой-то процент недобросовестных граждан всегда будет пытаться вскрыть, украсть и т.д., как и из банкоматов.
Э: Куда вы собираетесь развивать свое автоматическое хозяйство дальше?
E.С. У нас сейчас свыше 800 разных контрагентов, для которых мы принимаем платежи. В любом случае на главной странице любого терминала может разместиться примерно 16 контрагентов. А дальше в поиске вы набираете вашего контрагента, предположим, МГТС, Мосэнерго и т.д. Мы практически можем работать с любым контрагентом, который так или иначе позволяет проводить автоматические платежи.
Количество автоматов регламентируется пропускной способностью в каждой конкретной торговой точке. И если там не хватает автоматов для удовлетворения спроса, мы поставим еще. Проблем нет здесь.
Э.: А куда все движется с точки зрения технологий?
Е.С. Первая инновация – это NFC (near field communications) – бесконтактные платежи на малые расстояния. В новом смартфоне Nokia N9 есть NFC-чип. Он в этом году появится в картах мировых платежных систем. Если такой инструмент будет на руках у населения, и клиенты с его помощью смогут намного проще пользоваться терминалами, в частности самообслуживания, то и в терминалах будут NFC-ридеры.
Т. Я. Здесь идет речь, скорее, об интеграции мобильной технологии и технологии самообслуживания, не только о NFC-технологиях, но и о таком более естественном способе идентификации, который дает мобильное устройство. Потому что обычно мобильное устройство четко привязано к владельцу, и там, где операция требует идентификации владельца, то логично использовать мобильное устройство для ускорения этого процесса.
Понятно, что все остальные традиционные технологии идентификации: паспорт, ID, либо заранее подготовленные документы, более неудобны в повседневной жизни. Конвергенция мобильных технологий и технологий самообслуживания сделает многие услуги гораздо более простыми.
Рассмотрим не платежи, а госсектор. Госуслуги – это задачи массового обслуживания с достаточно большим количеством сложных сервисов. Постепенно государство идет к модели, когда гражданин в одной точке сможет инициировать серию запросов, например, каких-то документов, и их реализовать. И, в принципе, одна из моделей взаимодействия – как раз через терминал самообслуживания. Это будет огромный рынок, который позволит государству решить достаточно понятные задачи повышения качества, упростить взаимодействие без наращивания большого количества сервисного персонала.
Е.С. А у нас уже начали все-таки через Интернет, вводя ИНН, можно смотреть, какие налоговые обязательства перед государством.
Т.Я. Да. И вот как раз за последние два года примерно 40 тысяч человек из налоговых служб уже удалось сократить (у нас там всего 200 тысяч работают). В США – 40 тысяч, хотя население там в два раза больше, а все потому, что они без контакта с населением работают, а у нас – полный контакт.
При этом понятно, что наиболее эффективны технологии будут там, где есть реальные проблемы с обслуживанием. Последний наш проект, который мы сейчас делаем, связан с продажами билетов в метро. В подземке нужно ставить технологии самообслуживания, потому что окон с кассирами всего два и больше для них места нет, а людей в очереди могут быть сотни.
Предположим, вы рано утром приехали в Москву из Питера и делаете попытку попасть в метро. С чем вы столкнетесь?
Э: Пешком до метро «Красные ворота».
Т.Я. Да, так и получается, что хочется идти подальше от этой огромной очереди.
Э: Я однажды так приехала и 40 минут заходила. Потому что надо купить билетик этот несчастный.
Т.Я. Пока в Москве билеты в метро – больной вопрос, а вот в Японии – нет. Я много раз пользовался токийским метро: получаешь маленький билетик, на оборотной стороне которого идет магнитная полоса, скорость обслуживания на турникете в токийском метро просто сумасшедшая. Вы вот только вставили билетик, он уже торчит на том конце этого терминала и пропускает вас. И там стоит куча автоматов, которые продают эти билетики, и великолепно все работает, очень удобно.
Е.С. На мой взгляд, в Москве другая проблема. У нас проблема даже не билета в метро, а проблема единого транспортного билета. Если можно будет купить билет везде, и он будет действовать и в метро, и в электричке, тогда проблем не будет. Но для этого должны договориться ФГУП Метрополитен, ФГУП Мосгортранс и пригородные электрички. А никто допускать других до своих платежей не хочет.
Т.Я. Подводя итоги встречи, хотелось бы отметить, что отечественный рынок решений автоматизации самообслуживания находится в начальной стадии развития. У него огромный потенциал для дальнейшего роста и эволюции. При этом в России есть уже и фантастические примеры, когда технологии самообслуживания трансформировали индустрии. Те же самые платежные терминалы, о которых вначале шла речь. Если посмотреть на платежную структуру в мире, например, в Европе или в Америке, – то такого количества платежных терминалов там просто технически не существует, и вообще такого подхода нет – многие платят через онлайн-банкинг, а не идут к железной машине с деньгами. И это легко объяснимо. На Западе онлайн-банкинг дополнил уже укоренившуюся привычку пользоваться карточками. В России карточная инфраструктура была мало развита в тот момент, когда понадобились инструменты электронных платежей. Поэтому у нас терминальные технологии фактически стали гораздо более развитым инструментом платежей, чем даже карточные.
Это пример, когда предложение, связанное с самообслуживанием, неожиданно прорывает барьеры, связанные с необычностью, с новизной инструмента. Сейчас даже в самых удаленных местах люди пользуются такими решениями. И мы видим, что даже для пенсионеров технологии уже не являются барьером.
Необходимо зарегистрироваться или авторизоваться, чтобы оставить комментарий.
Пока еще не было оставлено ни одного комментария
Пока еще не оставлено ни одного комментария