Теперь мы все американцы

Мир в прошлом году
Москва, 17.01.2000
«Эксперт» №1-2 (214)
Господство дядюшки Сэма в коммерческой области пока находится в самой начальной стадии, утверждает Мартин Соррел, глава WPP, гиганта рекламной индустрии

Теодор Левитт мог, вероятно, и ошибиться. В 1983 году он написал статью в Harvard Business Review, где говорилось, что все мы и повсюду будем продавать глобальные продукты и услуги одним и тем же способом. По прошествии двадцати лет складывается впечатление, что утверждение это ошибочно лишь в одном: нет глобальных способов маркетинга, а существует исключительно американский. Американские методы ведения бизнеса стали общемировыми. Если вы намерены заняться бизнесом или развивать его на глобальном уровне, то вопросом первостепенной важности становится господство американского рынка. Практически в каждой отрасли или категории услуг истинными победителями становятся компании, имеющие разветвленную франчайзинговую сеть, корни которой находятся в США. При оказании рекламных и маркетинговых услуг, например, около 45% расходов этой индустрии с оборотом в 1 триллион долларов приходятся на США, а две трети общего объема расходов контролируются, или, если использовать более политически корректную терминологию, "находятся под влиянием", которое осуществляется из той части света.

Подобное утверждение справедливо и в отношении многих других отраслей, особенно компаний, которые стремятся эффективно осуществлять обмен информацией во всем мире. Руководители компаний могут передавать полномочия региональным структурам или фирмам, работающим под одной и той же торговой маркой, но они стремятся застраховать себя от ситуаций, когда в международных компаниях начинают заново изобретать велосипед. Вводимая система контроля опять-таки имеет американские корни. Американские корпорации неограниченно используют экономическую мощь и относительную однородность американского рынка, проталкивая свои продукты и услуги по всему миру. Таким образом, существует не глобальный стандарт, в том смысле, который имел в виду Левитт, а американский. Это стандарт, распространение которого стимулируется потребностью достичь финансовых целей, устанавливаемых акционерами.

Если в деловых кругах Нью-Йорка или Лондона вы заявите о своем намерении увеличить прибыль, доход на акцию или доходность капитала на 5-15% в год, то у вас могут быть лишь два варианта при достижении этой цели: либо отыграть долю у конкурента, либо глобально развивать свой бизнес. Вероятно, глобальное развитие представляет собой более простой и выгодный путь.

Однако, принимая решение о расширении бизнеса в мировом масштабе, каждый руководитель сталкивается с тремя вопросами, ответы на которые подтверждают вывод о том, что глобальное развитие доступно только американцам.

Первым является вопрос о торговых марках, брэндах. Для завоевания доли рынка компаниям необходимо обеспечить своим продуктам еще более привлекательный брэнд, а многие из наиболее известных и мощных брэндов являются американскими.

Вторая проблема - электронная сеть, которая угрожает перетрясти все виды продуктов и услуг без исключения. Электронная сеть может быть глобальной, однако ее культура и движущая сила - американского происхождения.

Третье - это потребн

У партнеров

    «Эксперт»
    №1-2 (214) 17 января 2000
    N01-02 (214-215) 17 января
    Содержание:
    Тема недели
    Мир в прошлом году
    Реклама