"Галантный век" сетей

• Анастасия Матвеева

Торговая компания СВ объявила о планах развития нового для рынка бытовой техники и электроники формата. В 2002 году в принадлежащей компании розничной сети "Техносила" появится гипермаркет. По площади этот магазин будет в три-четыре раза больше стандартных сетевых магазинов и в полтора-два раза больше, чем супермаркет главного конкурента СВ - сети "М. Видео". До сих пор именно она была главным новатором на московском рынке.

Но дело не только в масштабах. Предполагается, что гипермаркеты "Техносила" будут не просто местом для покупок, а центрами досуга: в проекте предусмотрены зоны отдыха, кафе и бары. В этом суть концепции СВ: в гипермаркете покупатель, делая покупки, приятно проводит время.

Некоторые специалисты весьма скептически относятся к проекту СВ. Нам же интересно даже не само воплощение проекта, а именно факт его появления. Поскольку он свидетельствует, что борьба за покупателей в сетевой розничной торговле бытовой техникой и электроникой переходит в деликатную область - область психологии. Торговцы называют это созданием уникального торгового предложения. Суть его в комбинации уже известных маркетинговых ходов. Нацелено же оно на создание покупателю максимального психологического комфорта.

Неустойчивое равновесие

Последние годы московский рынок розничной продажи бытовой техники и электроники был достаточно стабилен. Как говорят сами торговцы, с 1998 года никаких переделов на нем не было. Более того, четыре лидера - компании "М. Видео", СВ (торговые марки "Техносила" и "Диал Электроникс"), "Электрический мир", "Партия" - поделили его примерно поровну. Время от времени, как сообщили нам в маркетинговом агентстве GfK, кое-кто из четверки пытается увеличить свою рыночную долю, но равновесие восстанавливается достаточно быстро. Каждая из электронных сетей нашла, по словам эксперта агентства Натальи Моржовой, свою стабильную нишу, своего покупателя, создала устойчивый имидж.

По мнению Вадима Шишова, президента ассоциации "Русь торговая", рынок постоянно возвращается к точке равновесия, потому что в качественном отношении сети развиваются примерно одинаково. Речь идет об освоении секретов технологии сетевой торговли и управленческих ноу-хау. Одно из последних общих достижений - в сетях некоторые товары продаются по тем же ценам, что и на городских рынках.

Еще одно "общее место" в развитии: сети отказываются от реконструкции старых, не приспособленных к современным формам торговли помещений, расположенных в неудобных местах, и начинают строить магазины с заданными параметрами. Выбирая место для строительства, "электронщики" ориентируются на расположение сетей ежедневного пользования - продовольственных. Так они надеются привлечь максимальное количество покупателей.

"М. Видео" уже строит свой торговый центр под одной крышей с супермаркетом "Седьмой континент". По словам коммерческого директора группы компаний СВ Владимира Левченко, гипермаркет "Техносила" тоже будет построен вблизи крупного торгового центра. Скорее всего, это будет иностранный конкурент "Седьмого континента" - Auchan или Carrefou.

Ни для кого из лидеров рынка не секрет и такие маркетинговые ходы, как всевозможные скидки и дисконтные карты. Но все эти инновации если и нарушают стабильность на рынке, то ненадолго. "Прорывными" эти технологии не являются.

На первый взгляд прорывы сетям и ни к чему. Рынок растет. По оценкам GfK, объем продаж крупной домашней техники вырос за 2000 год на 25-30%, а мелкой и того больше - на 40%. Будет расти рынок и в следующем году, и не только потому, что увеличиваются доходы населения, но потому, что у некоторых видов техники подошли сроки замены парка. Казалось бы, ситуация на рынке настолько благополучная, что можно и не думать о конкуренции.

Но на российских игроков начинают "давить" именитые западные соперники. Ситуация развивается так же, как на рынке продовольственных сетей. Один иностранный конкурент уже известен - это немецкая компания Metro. С ноября этого года бытовую технику в Москве будут продавать в специализированных отделах магазина Metro C & C, где основной упор делается на продовольствие. Не исключено, что впоследствии Metro приведет сюда и свою сеть MediaMarkt, торгующую только техническими товарами. Свою лепту в конкуренцию на рынке инструментов внесет и универсальный торговый центр Marktkauf, который с мая полным ходом строится в Котельниках под Москвой.

Комфортабельные магазины

Опору в конкурентной борьбе за покупателя российские сети начинают искать в психологии. Основная задача - создать у покупателя ощущение, что о нем заботятся. В силу этого маркетинговые постулаты, до недавнего времени казавшиеся незыблемыми, вызывают у торговцев дискуссии. Взять хотя бы ассортиментную политику.

Расширение ассортимента считалось абсолютным благом с точки зрения привлечения покупателей. Нынешние сети начинали свою деятельность как узкоспециализированные компании, а теперь каждая из них предлагает покупателю минимум три группы домашних приборов: компьютеры, аудио- и видеотехнику, бытовую технику. В магазинах "Техносилы", например, сейчас 15 тысяч наименований товаров. В гипермаркете их станет еще больше: к "белой" и "черной" технике прибавятся электроприборы для ремонта и даже тренажеры. Иными словами, там будут торговать "всем, что включается в розетку".

В компании "М. Видео" полагают, что эффект от подобной инновации не очевиден и что 13 тысяч наименований товаров - это предел, особенно если принимать во внимание удобство клиента. При этом ссылаются на выявленный американскими маркетологами феномен: потребитель, столкнувшийся с массой однородных товаров, скорее уйдет без покупки, чем будет мучительно выбирать. Впрочем, в "Техносиле" уповают не на количество. Они надеются повторить успех мебельного магазина IKEA, гипермаркетов "Рамстор", где сверхразнообразие ассортимента компенсируется возможностью для покупателя с комфортом провести время, обдумывая свой выбор за чашкой кофе или даже за обедом.

Если психология вмешивается даже в ассортиментную политику, то в отношениях продавца и покупателя она безусловный приоритет. В "М. Видео" давно подметили, что стиль общения с покупателем в Москве отличается от принятого в Европе и Америке. "Современные форматы торговли за рубежом ориентируются на самообслуживание во всем. Пространных диалогов, какие часто разворачивается в московских магазинах между клиентом и продавцом, в Европе не услышишь. Покупатель берет тележку, подъезжает, скажем, к телевизору стоимостью в несколько тысяч долларов, видит описание, берет нужный экземпляр с полки и идет к кассе, - рассказывает Алексей Максимов, управляющий розничной торговли 'М. Видео'. - Такую картину в нашем магазине даже в страшном сне не представишь. Ведь у нас покупатель, способный выложить такую сумму за телевизор, к нему пальцем не прикоснется: товар ему бесплатно доставят на дом, подключат и установят, ему объяснят назначение каждой кнопки на пульте".

В "Техносиле" свои секреты мастерства. Владимир Левченко считает, что главное - не впарить товар покупателю, а понять, что ему действительно нужно: "Знаете, в Америке законодательно установлен срок в несколько 'холодных' дней после покупки, в течение которых потребитель может вернуть товар, если в спокойной обстановке поймет, что продавец давил на него и практически всучил ненужную вещь. В России такого закона еще нет. Но мы сами берем на себя обязательство соблюдать эти нормы". Кроме того, г-н Левченко проявил заботу о пугливом клиенте: "Продавец должен подойти к клиенту в нужный момент. Ведь люди бывают разные. Кто-то предпочитает прежде сам все осмотреть, подумать, а потом уже обращаться к продавцу".

Внедрение в торговлю "психологического" компонента нацелено на то, чтобы создать у покупателя лояльность к брэнду сети. Идея эта, конечно, не новая, но в России она наконец-то стала весьма популярной. Уже несколько российских сетей озаботились тем, как вырабатывать у клиента лояльность, поскольку видят в ней защиту от напора мощных и хорошо организованных западных конкурентов.

Обеспечить лояльность можно разными средствами. В "Техносиле", например, собираются создать клиентскую базу данных, чтобы индивидуализировать рекламные акции с учетом пристрастий конкретного клиента, его уровня доходов, истории приобретений в магазинах компании. Фактически речь идет о широко распространенном на Западе методе директ-маркетинга.

Что касается других мер, то пока компания держит их в секрете. Глава рекламного отдела "Техносилы" Наталья Сахарова отмечает лишь, что ей придется столкнуться с трудностями. Ведь компания считает своей целевой аудиторией ни много ни мало 60% московских покупателей - так в "Техносиле" оценивают долю москвичей, готовых отказаться от покупок на рынках. Понятно, что это люди с разным достатком и потребностями, и это должно учитываться при проведении маркетинговых акций. Впрочем, у компании уже есть опыт объединения разных слоев потребителей вокруг своего брэнда. В начале года она провела акцию "Кайф от покупки": покупатели-мужчины зарабатывали скидки, играя в дартс, дети - на Play Station, а женщины - угадывая запахи духов. Таким образом, был создан единый психологический знаменатель - праздничная атмосфера покупки.

Козырные карты

Единственное, что серьезно ограничивает наших торговцев в стремлении завоевать душу покупателя, - дефицит кадров. Людей, способных проводить нужную компании линию и привлекать клиентов, попросту нет. В последнее время о кадровом дефиците представители московских сетей заговорили чуть ли не в унисон. Поговаривают, что с этой проблемой столкнулись и пришедшие на наш рынок западные игроки. Речь идет даже не о квалифицированных кадрах - обучение дело наживное. Ощущается недостаток работников, способных поменять привычные стереотипы общения.

У московских розничных сетей есть еще один козырь - поход в регионы. Специалисты полагают, что иностранцы еще года два будут осваивать столицу и на периферию не сунутся. Понимают это, видимо, и в СВ. Из семи стандартных магазинов, открыть которые компания наметила в ближайшем году, четыре будут расположены не в Москве. Да и покупатели в регионах пока "простодушные": "То, что в Москве считается избитыми маркетинговыми 'примочками' (дисконтные карты, розыгрыши, лотереи, директ-мейл), - говорит г-н Левченко, - в регионах работает хорошо. Там народ этим еще не избалован".

Правда, на периферии есть и трудности. Структура ассортимента смещена в сторону дешевых и средних по цене товаров, так что в смысле рентабельности этот рынок менее привлекателен. В СВ в связи с этим рассчитывают обойтись ассортиментом всего в три-четыре тысячи позиций. В "М. Видео", также двинувшемся в регионы, отмечают плохую инфраструктуру и связанные с этим проблемы доставки товара.