Черная репутация толстяка

Русский бизнес
«Эксперт» №8 (315) 25 февраля 2002
Распространение ложной информации о конкурентах все чаще становится средством борьбы за потребительские рынки

На потребительских рынках "черный" PR - распространение ложной информации о конкурентах - в последнее время все активнее используется как средство конкурентной борьбы. К примеру, летом прошлого года в Смоленске была опубликована информация о наличии в пиве "Толстяк" кишечной палочки. Вот ведь парадокс: публикация появилась именно тогда, когда Sun Interbrew активно выводила "Толстяк" на региональный рынок. "Черная" акция оказалась эффективной - продажи пива в городе упали в четыре раза и держались на этом неприлично низком уровне дней десять. Лишь когда в прессе было опубликовано опровержение, "Толстяк" стал восстанавливать свою репутацию.

Осенью пивоваренной компании Sun Interbrew был нанесен еще один удар. В Перми по почтовым ящикам разложили местные газеты ("Чистый город" и "Уездная Пермь"), в которых сообщалось, что любители пива "Толстяк" могут заболеть дизентерией. Газеты, выбранные для информационной атаки, не были зарегистрированы как СМИ, а информация подтверждалась мнением экспертов несуществующих организаций. Sun Interbrew смогла найти человека, распространявшего ложную информацию. Он потребовал у компании 10 тыс. долларов за прекращение PR-акции. Через милицию Sun Interbrew добилась его задержания. Как считает вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина, "милиция задержала частное лицо, но мы предполагаем, что он действовал не по своей инициативе".

Еще одним брэндом, недавно ставшим объектом нападения, стала жевательная резинка Wrigley. В столичных "Аргументах и фактах" была опубликована статья, где сообщалось, что в телерекламе жвачки ее полезные свойства комментирует не стоматолог, а сотрудник компании. Wrigley через суд добилась, чтобы "Аргументы и факты" напечатали опровержение, однако, по словам специалистов компании, толку от этого мало: "Статья была на полполосы, а опровержение - два маленьких абзаца, суть которых без контекста понять невозможно". Впрочем, Wrigley не привыкать. По словам Максима Гришакова, директора по маркетингу компании Wrigley, такие случаи на рынке жевательной резинки происходят регулярно: "По крайней мере раз-два в год по кому-либо из крупных производителей обязательно пройдутся. Другое дело, что оценить ущерб от данных публикаций сложно. У нас ведь очень широкая аудитория, а статьи работают на ограниченный сегмент читателей".

Весной прошлого года мишенью для PR-атаки стал известный табачный брэнд "Ява Золотая". В Ставропольском крае в больницах и поликлиниках были развешаны плакаты, призывающие всех курильщиков "Явы Золотой" пройти флюорографию. И таких случаев все больше: "грязные" технологии все активнее применяются на рынках бытовой техники, недвижимости, соков.

Как отбиться

Вариантов поведения у фирмы, против которой ведется PR-кампания, несколько. Самый простой из них - не реагировать, вести себя так, будто ничего не происходит. Именно такую тактику избрала "БАТ Россия". "Я не думаю, что марки 'Бритиш Американ Тобакко' могут серьезно пострадать в результате недобросовестных действий конкурентов на локал