Хмельной маркетинг

Русский бизнес
Москва, 12.08.2002
«Эксперт» №29 (335)
На фоне снижающихся темпов роста пивного рынка конкуренция становится предельно жесткой. Сохранить свои позиции пивовары пытаются с помощью новых брэндов. Прежде всего в зоне премиум-сегмента

Снижение темпов роста пивного рынка и выход на рынок множества новых брэндов резко ужесточили конкуренцию. В 2000 году темпы роста составили более 30%, в 2001-м - только 20%, а в нынешнем году специалисты ожидают рост всего на 12-15%. На фоне этого снижения заметно увеличилось количество брэндов. Их стало уже слишком много для розницы, и, прежде чем бороться за клиента, игроки вынуждены просто "завоевывать" места на полках.

По данным исследовательской компании ACNielsen, перед началом летнего сезона 2001 года на одну торговую точку приходилось порядка 35 пивных наименований, к концу года ассортимент включал в себя уже 48 единиц.

И еще одна примечательная тенденция. Массовые брэнды теряют свои рыночные позиции, а премиум-брэнды, наоборот, их завоевывает. Для пивного рынка настало время бурного роста премиум-сегмента, причем не только за счет появления новых имен, но и в результате перемещения части "старых" массовых марок.

Рокировка

О стагнации в массовом и среднеценовом сегментах свидетельствуют отчеты пивных компаний и прогнозы аналитиков. К примеру, согласно отчету компании "Балтика", в первом квартале этого года доля рынка пива "Медовое" составила 2,9% по сравнению с 4,9% за аналогичный период прошлого года. В абсолютном же выражении продажи снизились на 25%. По оценкам Business Analytica, доля популярного пива "Балтика N9" с 2000 по 2001 год снизилась с 5,2 до 4,1%. То же происходит и с "Клинским", и с "Очаково".

Новые брэнды, появившиеся на рынке в начале прошлого года, демонстрируют обратную динамику. По данным исследования "Аудит розничной торговли" компании ACNielsen, за 2001 год (по февраль 2002-го) успешными дебютантами на рынке стали следующие марки: "Солодов" ("Красный Восток"), Red Bull (Detroit Brewing Company, более известная как ПИТ), "Охота" (Bravo), "Гонец" ("Вимм-Билль-Данн"), Party Mix (BBH). Их совокупная доля в феврале-марте этого года превысила 3% по объему продаж - для новых брэндов на очень конкурентном рынке это много. Такой успех объясняется свойственным российскому потребителю стремлением к новизне и в целом низкой лояльностью определенным маркам.

Новые марки появляются преимущественно в премиум-сегменте. Эта ниша сегодня самая динамичная. На премиум-сегмент ориентировано большинство новых брэндов, лицензионная продукция (она автоматически попадает в премиум-сегмент), и сюда же перепозиционируется часть существующих марок.

"Если раньше доступный ценовой сегмент занимал восемьдесят процентов в нашем обороте, а средний - двадцать процентов, то сегодня ситуация обратная. Видя тенденцию к росту среднего и премиум-сегментов, мы перепозиционировали 'Сибирскую корону' из среднего в премиум-сегмент, а 'Клинское' - в верхнюю часть среднего сегмента", - говорит Ирина Кибина, вице-президент холдинга Sun Interbrew.

Переориентирование на премиум-сегмент - один из немногих пока еще работающих ходов, позволяющий в условиях стабилизирующегося рынка сохранить или даже улучшить финансовые показатели. Однако опыт показывает, что покупат

У партнеров

    «Эксперт»
    №29 (335) 12 августа 2002
    Экономика сша
    Содержание:
    Затянуть пояса

    "Пирог" американской экономики в ближайшие годы не будет столь же большим и пышным, каким был совсем недавно. Поэтому вслед за обузданием аппетитов топ-менеджеров корпораций США следует ожидать сокращения уровня потребления американцев

    Обзор почты
    Международный бизнес
    Наука и технологии
    Реклама