Вам завернуть?

• Лилия Москаленко

Рынок потребительской упаковки (речь идет о той упаковке, в которой товар попадает к покупателю, - коробках, пленках, флаконах, тюбиках, бутылках и т. п.) - один из самых быстрорастущих.

Благодаря бурному развитию прежде всего пищевой промышленности темпы роста упаковочной индустрии в последнее время составляли 50-100% в год, а рентабельность отрасли - 70-100%. Причем российским упаковщикам за три-четыре года удалось отвоевать более 70% рынка и занять весь массовый сегмент.

В этом году производители упаковки уже не ожидают таких впечатляющих результатов - рынок увеличится не более чем на 10-15%. В такой ситуации было решено начать новое наступление на иностранных игроков, а именно: попытаться отвоевать занятый ими дорогой сегмент рынка. Для этого нашим компаниям придется научиться делать упаковку, по качеству сопоставимую с западной, но более дешевую.

Упаковались

Динамика развития "упаковочного" рынка особенно впечатляет, если вспомнить, что еще лет десять назад потребительской упаковки у нас практически не было: выпускалась только так называемая транспортная, используемая при перевозке товаров (кстати, по транспортной упаковке из картона наша страна и сейчас является одним из мировых лидеров). А товары для розничной продажи в Советском Союзе упаковывать было не принято - в лучшем случае их заворачивали в дешевую бумагу низкого качества. Лишь после перестройки производители обратили внимание на упаковку - ее стали воспринимать как составляющую имиджа, повышающую конкурентоспособность товара. Предъявляемым требованиям могла соответствовать только западная продукция, которая и заняла более 95% рынка. Так обстояли дела вплоть до 1998 года, но дефолт заставил производителей продуктов питания, напитков и товаров народного потребления (в том числе международные компании - такие как Nestle, Unileve и проч., которые после кризиса стали развивать свое производство в России) перейти на отечественную упаковку. Рентабельность упаковочной отрасли в те годы составляла не менее 80%. Поэтому выпускать коробочки, пузырьки, пакеты, пленки и проч. стали и "советские" производители транспортной упаковки (такие как ОАО "Полиграфооформление", ОАО "Московский картонажно-полиграфический комбинат" - МКПК), и многие непрофильные заводы по выпуску, скажем, ламп или кинопленки (например, ОАО "Славич"). Появилось и около сотни мелких предприятий, специализирующихся на каком-то одном виде упаковочной продукции.

Сегодня емкость рынка потребительской упаковки, на котором выделяют несколько секторов - упаковка из бумаги и картона (39%), из стекла (17%), из полимеров (36%), из алюминия (8%), - составляет около 350 млрд долларов. Иностранцы доминируют только в производстве потребительской упаковки из бумаги и картона.

По ценовому признаку сформировались два сегмента - массовый и дорогой (разница в цене - 20-30%). Дорогой, или премиум-сегмент, который обслуживают производители из Европы (такие как Tetra Pak, Saint Gobain, Glasspack), составляет примерно четверть рынка. Остальные три четверти - массовый сегмент - удалось занять отечественным компаниям, таким как ЗАО ГОТЭК, ЗАО "Мультифлекс", ОАО "Полиграфооформление", ОАО "Московский картонажно-полиграфический комбинат и др. Однако в ближайшее время расклад сил может измениться - российские производители стали активно проявлять интерес к дорогому сегменту, поскольку сегодня потребители предпочитают более сложную, качественную упаковку. "Возросшая в последние годы конкуренция среди производителей потребительских товаров, в первую очередь продовольственных, требует от игроков усиления маркетинговой активности, в том числе использования упаковки высокого качества", - говорит Александр Уточкин, эксперт маркетингового агентства IRG. А значит, чтобы продолжать развиваться, отечественным упаковщикам необходимо переходить на выпуск более качественной продукции - при условии, что она окажется дешевле импортных аналогов.

Остекленение

Легче всего будет вытеснить иностранцев в секторе стеклянной тары. Это самое технологически простое производство, полностью обеспеченное сырьем, с коротким сроком окупаемости инвестиций при минимальных рисках.

Благодаря тому, что в последние четыре-пять лет быстро развивался бизнес потребителей стеклотары (производителей пива, вина, крепких спиртных и безалкогольных напитков), увеличение ее производства было 50-процентным. Сегодня этот показатель снизился до 10%, что позволяет говорить о насыщении рынка. Темпы роста сдерживает и большая - доходит до 70% против 15% в европейских странах - доля оборотной тары (бутылок многоразового использования). По мнению специалистов, в ближайшие годы производители пива и других напитков от оборотной тары не откажутся, так как она позволяет экономить им до 30% от стоимости товара.

Продукция наших предприятий, выпускающих стеклотару, таких как ЗАО "Кавминстекло", ОАО "Свет" и др., занимает 65% этого сектора. Остальное приходится на импортные банки и бутылки для продукции класса "премиум", которые поставляют компании из Европы (например, уже упоминавшаяся Saint Gobain).

Между тем спрос со стороны российских производителей марочной продукции, прежде всего премиум-водки и пива, постоянно растет. Поэтому в дорогой сегмент устремились и отечественные компании, выпускающие стеклотару. Так, этой осенью банк "Авангард" вложил 25 млн долларов в строительство завода по выпуску качественных водочных бутылок. "Более семидесяти процентов рынка водочных бутылок сегодня занимает импорт, - говорит генеральный директор компании 'Авангард-лизинг' Александр Кужевников, - если появится отечественный производитель с продукцией, аналогичной импортной, но более дешевой, он вытеснит импорт, и рентабельность этого производства будет семьдесят-сто процентов". Инвестировать в подобные проекты стали и те, кто заинтересован в таре. Например, московский ликеро-водочный завод "Кристалл", являясь единственным потребителем продукции холдинга "Московская стеклотара", наполовину профинансировал это предприятие; собственный завод по производству бутылок из коричневого стекла в этом году построила турецкая компания Efes. По словам специалистов, за ближайшие полгода в России появятся 11 заводов по выпуску стеклянной упаковки.

По мнению специалистов, новые производители уже ориентированы на западные стандарты качества, и, судя по всему, именно им удастся занять премиум-сегмент рынка стеклотары, а старые "советские" предприятия будут и дальше выпускать преимущественно массовый продукт.

Комплексное предложение

Несколько труднее отечественным производителям будет полностью завоевать премиум-сегмент рынка полимерной упаковки - это наиболее технологически сложный и капиталоемкий вид упаковочной продукции.

Российским предприятиям (наиболее крупные игроки - МКПК, "Полиграфооформление", "Мультифлекс" и др.) принадлежит около 80% этого рынка. Остальное контролируют иностранные производители, такие как Glasspack и Infia.

Начиная с 1999 года сектор полимерной упаковки ежегодно расширялся на 70-80% - больше, чем весь остальной рынок. "Такая упаковка больше всего востребована игроками потребительского рынка, - говорит г-н Уточкин из IRG, - поскольку она позволяет представить товар в наилучшем виде, создать у потребителя более яркое впечатление о торговой марке. А это очень важно в условиях высокой конкуренции. Кроме того, упаковка из полимеров обходится дешевле, чем упаковка из бумаги и картона".

Рынок полимерной упаковки в основном рос за счет расширения доли отечественных производителей. Их преимущества перед иностранцами были очевидны: привлекательная логистика (из-за территориальной близости к потребителю сроки поставок были значительно короче) и куда более низкие цены.

Однако в 2002 году темпы роста наших предприятий снизились на 15-20 процентных пунктов. Специалисты говорят, что спрос на полимерную упаковку не исчерпал себя, просто многие потребители стали предъявлять более высокие требования к ее качеству и дизайну. Однако отечественные компании уверены, что смогут адаптироваться к изменившейся ситуации.

"Импорт на рынке потребительской упаковки может занять лидирующее положение лишь на короткий период, - говорит Никита Калашников, генеральный директор ООО 'Фуд-пластик Групп', дистрибутора продукции ряда крупнейших иностранных упаковщиков. - Практика показывает: через какое-то время российские предприятия проводят модернизацию, копируют западные технологии производства и начинают делать упаковку не хуже импортной. Естественно, не лучше, но и не хуже, так как используют то же оборудование и то же сырье. И вскоре вытесняют иностранцев за счет более демократичной цены. Так случилось два года назад, когда российская компания 'Формапласт' решила выпускать сырье, из которого делают упаковку для йогуртов. В течение года она полностью вытеснила продукцию австрийского производителя Senoplast, которую использовали все крупнейшие отечественные заводы, в том числе 'Вимм-Билль-Данн', и которая во всем мире считается эталоном".

Правда, сегодня задачу вытеснения импорта отечественным компаниям придется решать в условиях насыщенного рынка. "На волне ажиотажа вокруг упаковки из полимеров последние два-три года оборудование для ее производства ввозили из-за рубежа все кому не лень, - говорит Александр Куценко, гендиректор компании МКПК. - В результате в две тысячи втором году предложение полимерной упаковки на рынке в несколько раз превысило спрос". Теперь, чтобы выделиться из общей массы, одних мощностей недостаточно - нужно хорошее управление технологическим процессом. "С точки зрения управления производство полимерной упаковки достаточно сложное, - отмечает г-н Кужевников из 'Авангард-лизинга', - рынок сильно зависим от моды и дизайна и потому очень нестабилен. Трудно поставить дело на поток: каждый последующий заказ отличается от предыдущего, и потому игрокам необходимо тонко чувствовать конъюнктуру".

Помимо сложных управленческих решений от российских производителей полимерной упаковки требуется и умение соответствовать западным стандартам работы с потребителем. Речь идет о предоставлении всего ассортимента упаковки, как потребительской, так и транспортной, и гарантированного сервиса доставки. По мнению г-на Кужевникова, производителю с "комплексным предложением" сразу удастся завоевать заметную долю рынка, в то время как сегодня ни одна компания не может рассчитывать и на 10%.

В роли таких комплексных производителей уже выступают МКПК, "Полиграфооформление" и "Мультифлекс", обеспечивающие упаковкой крупные международные компании - Nestle, Proctor & Gamble, Mars и проч. Они намерены в ближайшие три года полностью вытеснить импортную продукцию с освоенных ими направлений - упаковки для замороженных продуктов, кондитерских изделий и продуктов быстрого приготовления.

Российские упаковщики надеются, что их конкурентоспособности в дорогом сегменте будет способствовать бурное развитие производства полимерного сырья. "Через несколько лет основные виды сырья для полимерной упаковки будут производиться в России", - считает Никита Калашников.

Так, уже сегодня компания "Фуд-пластик Групп" начинает строительство собственного завода по выпуску особой полистирольной ленты, из которой делается одноразовая упаковка для пищевых продуктов, к производству полистирола в следующем году приступит и питерская компания "Пеноплекс". Интерес к сырью для полимерной упаковки проявляют и отечественные нефтехимические холдинги. Например, "Сибур" в этом году уже запустил производство полиэтилентерефталата в Твери, а вскоре откроется предприятие и в Дзержинске. А "Итера" недавно наладила выпуск полимерного сырья на базе химического завода во Владимире.

Бумажный дефолт

Если у отечественных производителей стеклянной и полимерной упаковки есть перспектива выйти в премиум-сегмент, то сектор потребительской упаковки из бумаги и картона практически завоеван иностранцами: такие игроки как Tetra Pak, SIG Combibloc держат две трети этого рынка. Западные компании упаковывают наиболее популярные товары: например, сегодня 90% коробок для сигарет и 70% конфетных коробок в России - импортные. Доля же отечественных предприятий, которые смогли освоить производство потребительской картонно-бумажной упаковки (самый крупный игрок - группа ГОТЭК), составляет около 30%, и вряд ли она резко увеличится в ближайшее время. Российские производители потребительской упаковки неконкурентоспособны: себестоимость их продукции высока, поскольку они зависят от импортного сырья. "Необходимые для изготовления качественной упаковки мелованный картон и хром-эрзац импортируются почти на девяносто процентов - наши целлюлозно-бумажные комбинаты эту продукцию не производят, - говорит Юрий Евтюнин, начальник отдела продаж компании 'ГОТЭК-принт'. - И так будет продолжаться еще долго, поскольку инвесторов, желающих вложить пятьсот-восемьсот миллионов долларов в производство сырья для потребительской упаковки, не предвидится - сегодня это просто невыгодно". Поэтому шансы российских производителей картонной и бумажной упаковки предложить потребителям продукцию, по качеству аналогичную западной, но по более низким ценам, очень невелики.

Однако специалисты считают, что, несмотря на неуспехи в изготовлении картонно-бумажной упаковки, через пять-семь лет наши производители смогут практически полностью занять отечественный рынок (картонно-бумажный в том числе, но в последнюю очередь). Этому будет способствовать модернизация производств, быстрая окупаемость "упаковочных" проектов и большой потенциал рынка: в развитых странах на одного человека приходится порядка 450 долларов от общего оборота упаковочной индустрии в год, в России же пока - всего 60-70 долларов.