Аптеки для шопинга

Русский бизнес
«Эксперт» №45 (351) 2 декабря 2002
В аптеках "36,6" может меняться все: от маркетинговой стратегии до расположения товаров на полках. Неизменно лишь внимание к мельчайшим деталям ведения розничного бизнеса. Руководство компании считает это преимуществом "женского" стиля управления

Четко определить формат торговых точек "36,6" в привычной для нас системе координат довольно-таки затруднительно. С одной стороны, они называются аптеками, и действительно, в каждой из них можно купить стандартный для обычной аптеки набор лекарств. С другой стороны, изучающие рынок маркетинговые агентства включают компанию "36,6" в один рейтинг с известными супермаркетами и розничными сетями, такими как "Перекресток" или "Арбат-Престиж". И, между прочим, аптеки под зеленовато-голубой вывеской выглядят в этой весовой категории вполне конкурентоспособно - оборот "36,6" в этом году достиг 70 млн долларов. В самой компании говорят, что они стремятся создать розничную сеть "товаров для красоты и здоровья", где царила бы атмосфера "идеального шопинга".

Провизоров вывели из Застеколья

Концепция сети аптек, созданной в рамках производственной и оптово-торговой фармацевтической компании "Время", за пять лет ее существования переменилась не один раз. Решение о формировании розничной структуры в холдинге приняли, как только была разрешена приватизация аптек, то есть в 1997 году. Компания приобрела несколько муниципальных предприятий и начала с ними работать. Но очень скоро команда, реализующая розничный проект, поняла, что раскрутка обычных аптек неперспективна. Они не притягивали к себе достаточного потока посетителей.

Создатели, вернее, создательницы "36,6" (так получилось, что проект стали реализовывать три женщины) пришли к выводу: к аптекам, ставшим бизнесом, следует подходить с теми же мерками, что и к обыкновенной рознице, магазинам. В итоге было принято несколько ключевых решений, приведших в конечном счете к успеху проекта.

"Проанализировав факторы успешности торговой точки, - рассказывает Юлия Резвина, директор по развитию '36,6', - мы поняли, что ключевой фактор - это местоположение. А те аптеки, с которых мы начали работу, расположены не в лучших местах. И мы решили пойти другим путем: искать подходящие помещения и открывать в них розничные точки, не базируясь на муниципальных аптеках".

Другим эпохальным решением было освободиться от груза складывавшегося не одно десятилетие имиджа советских аптек. "Прежде чем развернуть розничную сеть, - объясняет Анастасия Вавилова, генеральный директор '36,6', - мы заказали маркетинговое исследование. Нужно было понять, с чем у потребителей ассоциируется слово 'аптека'. Как и следовало ожидать, это место, куда люди идут, когда им становится плохо, то есть когда они заболевают. Большинство респондентов никогда не пошли бы туда с ребенком, потому что там одни больные, от которых можно заразиться. То есть аптека - это торговая точка, куда ты идешь, будучи почти покойником. Поэтому прежде всего необходимо было добиться того, чтобы от посещения наших аптек покупатель получал положительные эмоции. Мы и начали строить свою сеть как сеть магазинов не для больных, а для тех, кто хочет вести здоровый образ жизни и не столько лечиться, сколько предотвращать болезни".

К тому времени в Москве уже появился не один супермар