Парное выступление

• Вера Краснова

Торжественную закладку первого камня в собственные заводы в Подмосковье американская компания Avon и шведская Oriflame произвели в конце сентября.

Инвестиционные проекты у обеих компаний весьма схожие. Avon затратит на свой завод в Наро-Фоминском районе около 40 млн долларов, а Oriflame возведет предприятие недалеко от Красногорска почти за 35 млн. Выпуск продукции начнется, соответственно, в 2004-м и 2005 году. Планируемый объем выпуска у обоих игроков исчисляется сотнями миллионов долларов, американцы запланировали уже в 2007 году продать на 500 млн, шведы такой возможности тоже не исключают.

Подготовка проектов началась тоже синхронно - прошлой зимой, возможно, потому, что к 2002 году компании достигли одинаково хороших результатов на российском рынке. Оборот Avon за прошлый год составил 142 млн долларов, Oriflame - примерно 150 млн евро. Это были пороговые показатели - преодолев этот рубеж, иностранные игроки сочли регион вполне стратегически перспективным. Их нынешняя цель - максимально использовать сложившуюся тенденцию развития российского косметического рынка, а именно - опережающие темпы роста сегмента прямых продаж.

Российский сюрприз

Следует отметить, что американская и шведская компании сами этот сегмент на российском рынке и создали, придя в нашу страну в начале 90-х годов с новой для нее технологией бизнеса - сетевым маркетингом.

Avon - мировой гигант, уже более 100 лет производящий косметику и распространяющий ее посредством сетевого маркетинга. Сегодня это - корпорация с годовым оборотом в 6,2 млрд долларов, владеющая 14 заводами, продукцию которых в 143 странах продают с помощью 3,9 млн консультантов. Oriflame - компания изначально европейская, там в основном и действует, оборот у нее на порядок меньше, чем у Avon. Но в последнее время Oriflame пошла "в регионы" - на рынки Латинской Америки и Азии. А в целом она охватывает рынки 64 стран.

Соответственно, удельный вес российского рынка в бизнесе двух компаний разнится: если Oriflame делает здесь почти треть своего оборота, то Avon - всего 2%. Однако это обстоятельство не влияет на стратегию игроков, нацеленную на использование тех возможностей, что открылись им в России. А возможности поистине потрясающие.

Рынок косметики в России, объем которого оценивается почти в 5 млрд долларов, в последние годы рос довольно быстрыми темпами. После августовского кризиса и вплоть до 2001 года ежегодный прирост составлял примерно 20%. В 2002 году темп прироста снизился до 10%, но это все равно лучше, чем 6% в Европе. Однако подлинные "события" происходили и происходят в сегменте прямых продаж.

В этом сегменте по большому счету всего три игрока: Oriflame, Avon и российский Faberlic. Но темпы роста этого сегмента значительно превышают общеотраслевые. Как сообщил Магнус Брэннстром, региональный директор Oriflame стран СНГ, Балтии и Азии, за последний год продажи компании в России и СНГ выросли на 85%. А по сравнению с 1999 годом объем продаж косметики Oriflame в регионе увеличился в 7 раз. У Avon продажи в России за тот же период выросли в 6,5 раза. Но и это не предел: у Faberlic выручка только за 2002 год увеличилась в 4 раза. Прирост в 300% впечатляет. Всего через систему сетевого маркетинга в 2002 году в России было продано косметики на 460 млн долларов.

Никто из аналитиков и игроков рынка не дает прямых прогнозов относительно роста именно сегмента прямых продаж в ближайшие годы. Но скорее всего он по-прежнему будет опережать рост рынка в целом. Во всяком случае эта тенденция может сохраняться до тех пор, пока удельный вес прямых продаж на российском косметическом рынке не достигнет мирового показателя. Он равен 30-40%, а в России едва достигает 10%. Впрочем, лучше всех прогнозов о перспективах этого сегмента говорят действия двух ведущих игроков: они активно разворачивают свои сети не только в России, но и в странах СНГ, их планы иметь в этом регионе продаж на полмиллиарда каждому выглядят вполне реалистичными.

Проглядели

Среди российских участников косметического рынка царит полнейшее благодушие в отношении планов американцев и шведов. Так, по мнению Владимира Салева, исполнительного директора Российской парфюмерно-косметической ассоциации, строительство двух новых заводов будет иметь исключительно позитивные последствия для рынка, так как даст положительный сигнал для других инвесторов.

Спокойны и компании, в том числе и представители сегмента прямых продаж - Faberlic и "Мирра Люкс". Так, по словам президента Faberlic Алексея Нечаева, "организация производства в России - это исключительно инфраструктурный момент". Близость к потребителю, возможное снижение тарифных и транспортных расходов позволят компаниям увеличить прибыль. Но это не повлияет на расстановку сил на рынке, поскольку Oriflame и Avon и без того лидируют в своем сегменте. Да и по рынку в целом они занимают 3-е и 4-е места - после Beiersdorf и Estee Lauder.

Да и на ценовую политику вновь построенные заводы в России не повлияют, а потому не следует бояться резкого снижения цен на продукцию, чем стращают российских производителей сегмента mass-market некоторые аналитики. Во всяком случае у самих иностранцев таких намерений нет. Так, в Avon подчеркнули, что ценообразование напрямую связано с маркетинговыми характеристиками продукции и ее позиционированием в ценовой нише middle-market. В Oriflame заявили, что в будущем возможна лишь незначительная корректировка цен, но о ней говорить еще рано.

В общем, рынок в миролюбивом настрое. И впрямь, чего волноваться, когда на ситуацию никак повлиять не можешь, - внушительный кусок рынка уже уходит "на сторону". Российские компании сегмент прямых продаж фактически проглядели. Из тех немногих, кто в нем работает, реальную конкуренцию лидерам может составить лишь Faberlic, пока он идет за ними буквально по пятам на рынках России и СНГ, а растет еще быстрее.

Что касается игроков, продающих свою продукцию через розницу, то их спокойствие еще более понятно: чтобы что-то изменить, им пришлось бы преодолевать не только абсолютное отставание (объем продаж большинства наших игроков не выше 100 млн долларов), но и относительную инертность своего сегмента. Впрочем, лидер "российской сборной" - концерн "Калина", с оборотом 132 млн долларов и разветвленной сетью дистрибуции в России и СНГ, - вполне оптимистичен и не считает приход "сетевиков" фатальным для себя. В последнее время он занялся реструктуризацией активов и повышением капитализации - чтобы приступить к стратегии интенсивного роста.