Прицельный олимпийский огонь

• Анастасия Дедюхина

А стоят ли вообще Игры свеч? Таким вопросом задается все больше крупных компаний-спонсоров, которые тратят немалые деньги на то, чтобы ассоциировать свой брэнд с Олимпийскими играми. Показательный пример: Xerox решила завершить сорокалетнюю историю спонсорства Олимпийских игр. Афинские игры 2004 года - на их поддержку компания потратила 42 млн евро - станут последними, которые она финансировала. Высвободившиеся ресурсы Xerox намерена направить на другие "ориентированные на клиентов инициативы".

Все больше появляется данных, которые свидетельствуют: масштабная спонсорская помощь Играм далеко не столь эффективна при продвижении брэндов, как это принято считать. На прошлой неделе были опубликованы результаты опроса американской исследовательской компании Dynamic Logic. Согласно опросу, только 25% американцев и лишь 12% европейцев склонны обращать большое внимание на рекламу, ассоциируемую с Олимпийскими играми. Специалисты все увереннее говорят о том, что многим компаниям стоит пересмотреть свои стратегии спонсорства. Чтобы поддержка олимпийского движения давала хороший коммерческий эффект, требуются более прицельные маркетинговые усилия, которые бы учитывали не только географические различия, например между американцами и европейцами, но и различия в интересах разных групп потребителей.

Большие деньги

В последние 10-15 лет многие ведущие компании шли на на колоссальные затраты, чтобы ассоциировать свой брэнд с Играми. Одна только Coca-Cola потратила 145 млн долларов на спонсорство и рекламу на Олимпиаде в Афинах. Другие официальные спонсоры - Kodak, McDonald`s, Panasonic, Samsung, Visa, Adidas - вместе потратили 1,3 млрд долларов. Игры популярны у корпораций, поскольку так называемым супербрэндам становится все сложнее пробиться к массовой аудитории. По некоторым оценкам, средний американец получает три тысячи рекламных сообщений в день. Из-за такой информационной перегруженности потребителей резко выросла их устойчивость к маркетинговым и рекламным акциям. В этих условиях Олимпиады представляются едва ли не идеальным механизмом, позволяющим донести рекламное сообщение до потребителей во всех странах мира. Огромная аудитория, огромное число многократных повторов в течение ограниченного времени соревнований - вот очевидные для спонсоров преимущества Игр.

Однако по мере того как накапливается опыт коммерческого использования Олимпиад, становится очевидно: выиграть от поддержки ОИ удается далеко не каждому спонсору. Конечно же, есть примеры очень успешных проектов. Так, реклама Samsung в Сиднее в 2000 году оказалась невероятно эффективной: потратив 40 млн долларов, Samsung благодаря ей заработал около миллиарда. Другим повезло куда как меньше. Например, во время зимних Игр в Лиллехаммере в 1994 году 43% опрошенных потребителей не смогли правильно назвать олимпийских спонсоров. Они путали Coca-Cola с Pepsi, а Visa с American Express (Coca-Cola и Visa были спонсорами, а Pepsi и AmEx - нет).

С другой стороны, выяснилось, что совсем необязательно быть олимпийским спонсором, чтобы использовать Игры для продвижения своей продукции. Появилось целое направление паразитирующего на Олимпиаде маркетинга, когда крупные компании вывешивают свою рекламу в общественных местах в период спортивных игр, однако не платят спонсорcких денег. Например, в 1996 году в Атланте Nike вывешивала свой слоган Just do it за пределами спортивных стадионов, но в непосредственной близости от них, что подорвало эффективность кампании официального спонсора - Adidas.

Масштаб "злоупотреблений" Играми вырос настолько, что организаторы вынуждены принимать специальные меры. Так, на Олимпиаде в Сиднее у сидящих на трибуне организаторы отбирали банки Pepsi, потому что официальным спонсором была Coca-Cola. А организаторы Игр в Афинах и вовсе пошли на беспрецедентные меры для защиты прав спонсоров: они потратили около 750 тыс. евро, чтобы убрать по меньшей мере 10 тыс. билбордов из города и тем самым предотвратить возможные спекуляции, а остальные рекламные места были взяты под контроль и отданы спонсорам.

Интегрированные решения

Одна из основных причин неэффективности олимпийского спонсорства в том, что компании зачастую не слишком хорошо представляют, какой именно эффект они хотят получить, поддерживая Олимпиады. "Спонсорство эффективно, только если компания попадает в точку с потенциальной аудиторией, которая ассоциирует себя с Играми", - говорит генеральный директор компании BrandActive Анна Семенова.

Попытки спонсоров широкими жестами поразить потребителей по всему миру бесполезны, ведь их деятельность в разных частях света воспринимается по-разному. Например, бессмысленно пытаться произвести с помощью олимпийской рекламы одинаковое впечатление на американцев и европейцев. Так, по данным исследования Dynamic Logic, тот факт, что во многом именно благодаря спонсорам Олимпиаду можно смотреть по телевизору, осознают 58% американцев и лишь 39% европейцев. Другой пример - внимание на рекламу с олимпийскими кольцами обращают 66% американцев и лишь 51% европейцев.

Эти различия объясняются глубокими различиями между США и Европой. Во-первых, считается, что американцы вообще более восприимчивы к рекламе. Во-вторых, в Америке - культ здорового образа жизни. Это приводит к естественному повышенному интересу ко всем спортивным мероприятиям и большей включенности в них, ассоциированию себя с ними. В-третьих, важную роль играет и то, насколько зрители верят в победу своих соотечественников на Олимпиаде. У американцев больше интерес к Играм, просто потому что есть шанс, что их спортсмены вернутся домой с большим числом наград. А потому у них сформировано более благоприятное отношение к Олимпиаде и всему, что с ней связано.

Таким образом, миф о неизменно и всеобщей высокой эффективности и всеохватности олимпийского спонсорства не выдерживает критики. Поэтому, как ожидают специалисты, компании будут разрабатывать более изощренные стратегии использования Олимпиад в рекламных целях. Простого вывешивания на билбордах рекламы или показа по телевизору ролика с олимпийскими колечками недостаточно. "Управление брэндами смещается в сторону интегрированных решений", - говорит Анна Семенова.

Показательно, что на этих Олимпийских играх компания Samsung запустила специальную программу WOW (Wireless Olympic Works), в рамках которой бесплатно распространила среди прессы, членов комитета и политиков 14 тыс. мобильников, чтобы те могли в режиме реального времени получать информацию о результатах игр, счете и т. д. Тем самым компания обеспечила себе лояльность разных групп потребителей.

Усовершенствование стратегий должно привести к тому, что в ближайшие годы именно спонсорство, как источник денег для спортивной индустрии и инструмент маркетинга и брэндинга, будет развиваться наиболее динамично. Так, согласно прогнозу PricewaterhouseCoopers (PwC), основным фактором роста спортивного рынка в США станут именно спонсорство и мерчандайзинг (одежда, символика) - расходы на спонсорство будут расти на 8% в год. А вот доходы от продажи прав на телетрансляции будут стагнировать, поскольку цены на телеправа и так уже вздуты запредельно.