Весьма прибыльное "третье место"

Международный бизнес
Москва, 13.09.2004
«Эксперт» №34 (434)
Сеть кофеен Starbucks стала глобальной корпорацией с капитализацией 15 млрд долларов, предложив потребителям не столько богатый выбор качественного кофе за умеренную цену, сколько возможность с пользой провести время и не на работе, и вне дома

В начале сентября знаменитая сеть кофеен Starbucks объявила, что впервые с 2000 года она повысит цены на кофе. Компания придерживается единой политики ценообразования, поэтому кофе в кофейнях Starbucks подорожает одинаково - от Чили до Германии. Формально грядущее повышение цен вызвано подорожанием продуктов (из-за дорогой нефти): с начала 2003 года цены на молоко в Европе и США выросли на 63%, немного подорожали кофе и сахар. По сути же оно вызвано необходимостью сохранить феноменально высокие темпы глобальной экспансии компании.

Каждый день Starbucks в среднем открывает по всему миру три новые кофейни. При этом стратегия компании такова, что на новых для себя рынках она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. Так, за пределами США Starbucks вкладывает значительные средства в приобретение помещений на перекрестках ключевых оживленных улиц. Из-за этого за пределами североамериканского рынка прибыльными являются лишь филиалы в Южной Корее, Тайване и Сингапуре.

В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растет - за первую половину 2004 года он составил 1,3 млрд долларов, что на 27% больше, чем в первой половине 2003-го. За год же (с июня 2003 года по июнь 2004-го) чистый доход компании увеличился на 45%. Беда в том, что в последнее время началось замедление продаж в "старых" кофейнях. Так, в 2003 году рост продаж в кофейнях, действующих не менее года, составил 8% - это самый низкий показатель за последние несколько лет ("нормальными" для Starbucks являются двузначные темпы роста). А поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Только так она может получать деньги, чтобы поддерживать стремительный рост (повышение цен необходимо, чтобы улучшить финансовые показатели компании). Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.

Но аналитики предупреждают: если цены будут повышены слишком сильно (размер повышения еще не объявлен), это может привести не к тому эффекту, к какому стремится компания. Ведь рынок кофеен за последние годы значительно изменился (во многом под воздействием самой Starbucks, которая и создала сегмент демократичных кофеен с большим выбором качественного кофе). Погоня за высокими темпами роста на уже освоенных рынках может оттолкнуть традиционных клиентов.

Империя кофе

Зеленые вывески Starbucks давно стали элементом городского пейзажа не только Сиэтла, откуда родом эта компания, но и Нью-Йорка, Лондона, Токио. Starbucks - настолько привычная часть жизни, что уже стала предметом многочисленных шуток и пародий: например, в прошедшем недавно в кинотеатрах мультфильме "Шрек-2" фигурирует сеть кофеен Farbucks. Такое происходит только с очень сильными брэндами. По оценке компании Brandchannel, Starbucks является одним из десяти наиболее эффективных глобальных брэндов. По рей

У партнеров

    «Эксперт»
    №34 (434) 13 сентября 2004
    Террор
    Содержание:
    Битва проиграна, война не кончилась

    Сейчас, когда мы все знаем, что случилось в Беслане, встают другие вопросы: как это случилось и почему? И главное - какой станет после этой трагедии страна, потому что без политических последствий такие вещи не остаются

    Международный бизнес
    Наука и технологии
    Реклама