Креативно-этический фрукт1

• Анастасия Дедюхина

Итальянский предприниматель Эрмес Бампа, совладелец семейной компании SoleFrutta, торгующей овощами и фруктами, живет в бешеном ритме. Мы на ты со второй минуты знакомства, за первые полчаса он успевает предложить мне выпить кофе, стать его подругой и партнером по бизнесу (именно в такой последовательности). Мы беседуем целый день - в машине, в офисе, на складе, снова в машине, в кафе. Он успевает одновременно говорить со мной, отвечать по мобильнику и ругать зазевавшихся водителей. Поездка по автомагистрали Венеция-Милан похожа на путешествие короля с Котом в сапогах. Не надо даже спрашивать, чьи это владения - каждый метр охарактеризован, рассказана история бизнеса в семи поколениях. Бампа на скорости 120 километров в час периодически бросает руль и начинает размахивать обеими руками: вот наши плантации персиков! А вот яблоки, их можно убирать только вручную, иначе откуда качеству взяться? А это посадки моих друзей, смотри налево!

У него вообще все друзья - типично итальянское отношение к бизнесу, который строится на принципе "услуга за услугу". Сейчас Бампа торопится на встречу с директором банка. Завтра общеитальянская забастовка, и деньги нужно во что бы то ни стало перевести сегодня до обеда. Иначе сделка сорвется.

Выходец из Бразилии, дед Эрмеса выращивал персики, нектарины, помидоры и салат на десяти гектарах, которые обрабатывала вся семья, периодически приглашая сезонных рабочих. Что вырастало, продавал на рынке Вероны. Так делал и отец. Развивать же и расширять семейный бизнес стали Эрмес и его два брата. Все трое, получая образование, специализировались в разных областях: старший занимается вопросами производства, Эрмес закончил вуз по специальности "экономика-торговля" и разрабатывает стратегию, а самый младший занимается продажами. После окончания вуза начали вести переговоры о продажах на национальных овоще-фруктовых специализированных рынках. А десять лет назад поняли, что итальянского рынка уже не хватает, надо выходить за рубеж.

О вкусах не спорят

- С какими сложностями вы столкнулись в других странах? Продавать фрукты в Германии, к примеру, это то же самое, что продавать их в Италии?

- У каждой страны свои требования к форме и упаковке продукта - в Англии одни, в Швеции другие, так что сначала было очень тяжело. Было непонятно, какое оборудование покупать. Например, в Германии предпочитают продукт меньшего размера. Вернее, так: есть две группы клиентов. Супермаркеты хотят маленький товар, а на традиционном рынке - крупный. Наши клиенты могут захотеть половину того и половину другого, потому что перепродают наш продукт и тем и другим. И все надо быстро отсортировать и упаковать. Соответственно, мы много об этом думали, искали технические ноу-хау.

Близкую к немцам специфику имеют и новые страны Евросоюза. В Восточной Европе супермаркеты хотят покупать как можно дешевле, а продавать - как можно дороже. Если в Германии супермаркеты довольствуются тридцатью-сорока процентами прибыли, то в "новых" странах они хотят сто, двести, триста процентов...

- Ты заговорил о размере продукта... А вы оговариваете его при поставках?

- Конечно, есть определенные стандарты - 3A, 2A, A, B, C. Самый большой - это 3A, самый маленький - C. Обычно в Италии хотят продукты большого размера. В Германии есть те, кто хочет 2A или 3A, но есть и те, кто хочет B или C, особенно магазины, торгующие товарами со скидками, такие как Aldi и Lidl. Ведь чем меньше продукт, тем ниже цена. Например, персик стандарта 2A - большой персик - может стоить один евро, персик поменьше, размера A - 0,8 евро, размера B - 0,6 евро.

- А каковы предпочтения в Латинской Америке?

- На этих рынках мы решили продавать не все, а только два товара - киви и яблоки. Ведь когда поставляешь товар на далекие рынки, надо продавать то, что может долго храниться, что выдержит двадцать-двадцать четыре дня путешествия на корабле. Нужны специальные холодильники, гарантирующие постоянную температуру в три-четыре градуса. Есть специализированные компании, занимающиеся деликатными нежными фруктами, но для нас это оказалось слишком тонкой и затратной деятельностью.

А по своим вкусам латиноамериканцы похожи на нас, поскольку там много выходцев из Италии.

- В таком случае не могу не спросить про вкусы итальянцев.

- Поскольку у нас производятся самые разные овощи и фрукты, итальянцы едят преимущественно местные продукты. Здесь меньше спрос на экзотические фрукты вроде бананов. Для Италии характернее продажа фруктов и овощей именно на рынках, а не в магазинах.

Далее, для итальянца важно время года - персики в основном едят летом, конечно, итальянец может съесть персик и на Рождество, но, как правило, в этот период потребление ограничено. Осенью предпочитают яблоки, зимой киви, хотя они лежат на прилавках весь год. Но ясно: когда продукт итальянский, родной, он стоит меньше, а значит - интереснее покупателю. Это и психологический факт - когда видишь, что персики стоят евро за килограмм, то, разумеется, берешь килограмм. А если они идут по два евро, то полкило.

Пять лет назад в Восточной Европе хотели второсортный товар. А теперь - первосортный. Мы сделали ставку на продукты высшего качества и развиваемся, а другие, поставившие на более низкое качество, проигрывают

- А что предпочитают в северных странах, таких как Швеция?

- А вот там, как и в Великобритании, хотят более качественный товар. Это требует очень большой аккуратности производства и обработки продукта, за качество готовы платить - эти два рынка очень требовательны.

На севере любят тропические фрукты, например ананас или киви. Причем учти, что киви в Швеции, например, не деликатес, как было десять лет назад: сейчас его едят круглый год. Вообще для северных стран типично отдавать дань импортным продуктам, которые отличаются качеством и красивым внешним видом, умеют себя презентовать.

- Особенно импортные продукты любит российская таможня.

- Да, мы это уже поняли. Поэтому каждый раз, когда отправляем груз, мы пакуем специальный "таможенный ящик", якобы для контроля. Когда Евросоюз был меньше, надо было на все восточноевропейские страны такой ящик делать, а теперь только для государств начиная с Белоруссии.

Этюд о киви

Киви - слабость Эрмеса. Дело не только в том, что киви очень интересен для бизнеса: он может храниться в течение долгого времени и менее прихотлив, чем, скажем, виноград, для разработки которого нужны серьезная специализация и, соответственно, инвестиции. О киви двадцать лет назад Эрмес написал дипломную работу, предсказав этому фрукту большое будущее в Италии, и в соответствии с этим прогнозом засадил киви значительную часть собственных плантаций. Он до сих пор не устает рассказывать о полезных свойствах этого маленького шершавого фрукта. Эрмесу становится дурно, если на прилавке попадаются не его киви, и он долго и придирчиво их вертит, выискивая и комментируя недостатки.

Изначально киви выбрали, чтобы продлить работу компании: если летом она занимается персиками и помидорами, то зимой, когда остальные фрукты заканчиваются, переходит на киви. Иначе оборудование простаивало бы.

Мы долго ходим по чистому и очень холодному складу. Сейчас все предприятие занято укладкой киви - сезон. Я не люблю их, по мне все они на одно лицо, и хочу пойти смотреть на виноград. Но Эрмес продолжает перекладывать киви, поглаживать каждый, что-то нашептывая.

Любовь к киви привела к разработке специального проекта KiwiPlus, основа которого - многоступенчатая система контроля. На первом этапе это работа с мелкими итальянскими производителями, которых с начала посадок консультируют агрономы компании. SoleFrutta предоставляет им свои ноу-хау, дает советы и наблюдает за всеми стадиями роста. Потом продукт контролируется на стадиях получения, складирования, обработки и перед отправкой. Итого пять раз. Это дает основание продавать киви по более высоким ценам, позиционируя как продукт для клиентов с большими запросами.

- Сложно ли было уговорить итальянцев есть много киви?

- Нет, ведь рекламным слоганом киви было "фрукт здоровья". Киви пропагандировали медики и все, кто озабочен своим здоровьем. Ведь в киви в пять раз больше витамина С, чем в лимоне, представляешь? А еще киви от сердечных болезней помогает, желудок очищает, женщинам придает красоту...

- Спасибо-спасибо, меня больше интересуют деловые аспекты.

- Но это же важно! Хотя помогло еще и то, что десять лет назад Новая Зеландия, бывшая тогда ведущим производителем киви в мире, разработала очень точную маркетинговую стратегию их продажи.

- За счет этой же маркетинговой стратегии киви перестал быть деликатесом на севере Европы?

- Тут еще сыграло роль увеличение поставок. Я объясню, как это работает. Северное полушарие производит киви, которые созревают в октябре-ноябре в Италии, Испании, Греции, и поставляет их в течение нескольких следующих месяцев по всему миру. Страны Южного полушария - Чили, Новая Зеландия - производят киви, созревающие в марте, и таким образом торгуют в другое время. Такое временное разделение всем удобно - пока одни производят, другие отдыхают. Поэтому киви можно найти в любое время года.

- Значит, ваше предприятие работает всего полгода?

- С итальянским киви мы, разумеется, работаем полгода. Однако два-три года назад мы сказали: а почему бы не импортировать киви из Чили и Новой Зеландии? Мы должны обслуживать наших клиентов как можно дольше, в идеале двенадцать месяцев в году. Мы ищем компании, заинтересованные в продаже своей продукции в Европе. Им выгодно иметь в нашем лице единый канал распространения в маленьких европейских странах, где наши позиции уже достаточно тверды.

Сейчас Италия - первый производитель киви в мире, на втором месте - Новая Зеландия, дальше - Чили, которая очень активно рвется на мировой рынок, потом идут все остальные - Греция, Франция.

В ноябре у нас на складе немного киви. В это время Греция продает их по очень низким ценам. У них нет холодильников и оборудования для хранения продукта. Так что они выбрасывают продукт на рынки, как только он созревает, по демпинговым ценам. Но уже через месяц мы вновь становимся конкурентоспособными.

Качество плюс ассортимент

Конкуренция - очень острый вопрос для сельхозбизнеса. По выражению Эрмеса, в мире овощей и фруктов происходит тихая революция. Прибывают конкуренты со всего мира - из Туниса, Марокко, Турции, Южной Африки, Латинской Америки. Это развивающиеся страны, которые не могут автомобили строить, и их первый продукт на экспорт - сельскохозяйственный.

Десять лет назад в SoleFrutta решили: либо оставаться обычными производителями, либо делать резкий скачок в области качества. Компания начала инвестировать в технологии, совершенствовать системы упаковки и обработки. Эрмес упирает на то, что сейчас именно качество - главная характеристика компании.

Как только качество оказалось во главе угла, выяснилось, что ассортимент фруктов и овощей, которые растили собственными усилиями, ограничен: на севере Италии можно выращивать очень высококачественными лишь определенные типы продукта.

- Мы не можем специализироваться на винограде, потому что его производят на юге Италии. Мы не можем производить апельсины, которые тоже растут на юге. Естественно, что компания образуется там, где рядом есть возможность производить фрукты. Но лет пять назад на рынке начал расти спрос - мы стали расширять ассортимент продуктов. И соответственно, формировать контакты со специалистами компаний, аналогичных нашей, из других регионов. Мы пакуем их виноград, апельсины и продаем вместе с нашим продуктом.

Мелкие и средние семейные предприятия, выросшие на смекалке и сильно развившиеся - это секрет экономики Италии. Им сейчас на международный уровень выходить надо, глобализации противостоять, опытом с другими народами обмениваться, а у нас в Италии кризис и полное неверие в свои силы

Фрукты - это рынок свежих продуктов, которые очень быстро портятся. Чтобы гарантировать свежесть, надо продать товар как можно быстрее. Клиент не может съесть или перепродать пять тонн киви - если он продает их в розницу, то просто не успеет. И он говорит: пришли мне ящиков пять киви, два ящика салата, восемь ящиков перцев и пять ящиков апельсинов. Говорит он мне это два раза в неделю и должен продать эти продукты за два-три дня. За некоторые из этих продуктов он заплатит дороже, потому что я-то на них не специализируюсь, а потому должен учитывать долю моего друга, скажем, из Апулии, который специализируется именно на них. Но этот друг в жизни бы не смог продать свой продукт моему клиенту, потому что ему не пять тонн нужно, а пять ящиков. Ему нужны все продукты понемногу. Такая ситуация выгодна нам всем.

- То есть на фруктовом рынке сейчас тенденция к смешанным поставкам?

- Однозначно ответить нельзя. Есть и те, кто говорит: нам - только киви.

- Но какие-то тенденции в поведении покупателей ты заметил?

- Пять лет назад в Восточной Европе хотели второсортный товар. А теперь - первосортный. И это очень важно. Мы сделали ставку на продукты высшего качества и соответственно имеем возможность сейчас работать, а другие, поставившие на более низкое качество, проигрывают. Восточноевропейские страны становятся все более требовательными.

Этический фрукт

Сейчас перед SoleFrutta стоит задача реформирования менеджмента. Это довольно болезненный процесс для традиционного итальянского семейного предприятия. "Сначала, на старте, семейная структура была плюсом, но теперь я настаиваю на том, что надо делать рывок в области менеджмента, сервиса и трейдинга", - говорит Эрмес.

- И каким ты видишь этот рывок?

- До сегодняшнего момента мы втроем с братьями выполняли основные менеджерские функции. Сейчас надо нанимать новых людей, делегировать им максимальную ответственность в самых разных секторах. Ну, например, до последних месяцев я занимался всеми переговорами и согласованиями. Но в конце концов мы наняли администратора, который мне вот сейчас организовал встречу с директором банка. Была необходимость в таком человеке - и мы его взяли. Теперь должны появиться новые.

Предприятие - это не моя, или твоя деятельность, или вон того водителя, а общее дело и достояние. Предприниматель не хозяин, который решает все за всех, а тот, кто за нитку тянет, чувствует людей и дает им стимул расти. Мы должны быть динамичными, креативными и позитивными.

- Звучит чересчур по-американски для итальянца. Где ты это прочитал?

- Я давно хожу на различные семинары по предпринимательству, меня интересует школа этического бизнеса.

- Этика применительно к торговле фруктами - это как?

- Тут есть несколько составляющих. Например, как я уже говорил, ответственность и доверие. Я тебе доверяю - и значит, даю больше полномочий. Доверие должно быть не только по отношению к другим, но и к себе. Сейчас мы в Италии переживаем очень тяжелый момент - отсутствие надежды вследствие экономического кризиса. Для нас это особенно тяжело, потому что Италия всегда характеризовалась креативностью. Мелкие и средние семейные предприятия, выросшие на смекалке и сильно развившиеся - это секрет экономики Италии. Им сейчас на международный уровень выходить надо, глобализации противостоять, опытом с другими народами обмениваться, а у нас кризис и полное неверие в свои силы. И наша миссия - привнести веру и оптимизм в менеджмент, куплю-продажу, отношения с клиентом. Я не хочу просто выращивать фрукты, я хочу быть креативным.

- А как ты себе представляешь креативную продажу фруктов?

- Новый ассортимент фруктов, новые способы обработки, новые системы упаковки. Ну, например, мы очень долго искали машину, на которой мы могли бы обрабатывать три разных типа продукта, комбинировали разные конструкции, и в конце концов додумались.

Верона