Форс-мажор в законе

Русский бизнес
«Эксперт» №8 (502) 27 февраля 2006
Новый Закон о рекламе стал причиной отраслевого кризиса. Но в перспективе он будет способствовать оздоровлению медиарынка: дополнительный импульс к развитию получат региональные СМИ, а сама реклама станет более эффективной

Госдума окончательно утвердила новый Закон о рекламе. В нем три важных новшества: прекращена практика продвижения зонтичных брендов, производителям пива запрещено быть спонсорами спортивных мероприятий, сокращено время рекламы на телевидении.

Проблема зонтичных брендов ни у кого вопросов не вызывает. Многие производители крепких напитков сейчас успешно обходят запрет на рекламу алкоголя, продвигая маринованные перцы, питьевую воду, одежду, книги под тем же брендом, что и водку. Депутаты решили, что это неправильно, даже если перцы и вода реально производятся и продаются.

С пивными спонсорами дело обстоит чуть сложнее. Спортивные мероприятия и вообще большой спорт -- это огромные бюджеты, а производители пива -- одни из самых солидных рекламодателей. Все опрошенные нами эксперты высказались против этой нормы. Впрочем, и это новшество общественность приняла более или менее спокойно. Наверное, потому, что все внимание медиаиндустрии приковано к изменениям, связанным с телерекламой.

Цена вместо объема

С июля нынешнего годы телеканалам придется сократить количество рекламы до 12 минут в час (20% эфирного времени), а с Нового года -- до 9 минут (15%). Раньше разрешалось отдавать под рекламу 20% всего суточного вещания. Каналы этим пользовались, давая меньше рекламы утром и днем, а больше -- в дорогое вечернее время. Теперь рекламные блоки будут распределены более равномерно, при этом каждый из них не может длиться свыше четырех минут.

В медиасообществе считают, что ограничение телерекламы -- мера правильная, однако переход к новым нормам должен быть более плавным. Особое раздражение руководителей телеканалов, медиабаинговых агентств (посредников при продаже рекламного времени на ТВ) и рекламодателей вызывает то, что изменения вводятся в середине года. Ведь контракты на размещение рекламы заключают, как правило, на год вперед, а сокращение объемов рекламы очевидно приведет к повышению цен. По оценке "Видео Интернешнл", эксклюзивного продавца рекламных ресурсов ведущих телекомпаний, после 1 июля телереклама станет дороже на 10─20%. Поэтому компания уже объявила своим контрагентам, что с 1 июля она приостанавливает все действующие договоры. Пересматривать контракты собирается и другой крупнейший медиаселлер -- "НТВ-Медиа".

"Под вопросом договоры не только с рекламодателями, но и с производителями программ. Мы же заказывали передачи, рассчитывая на определенный рекламный бюджет", -- говорит Владимир Ханумян, исполнительный директор "СТС-Медиа". "Закон стал причиной кризиса в отрасли, от которого страдает не только телевидение и рекламные агентства. Каналы и медиабаеры вынуждены пересматривать годовые контракты. Производители, утвердившие бюджеты для своих рекламных кампаний, для вывода новых товаров на рынок, теперь не знают, какой объем рекламы они получат. Под угрозой их маркетинговые стратегии. Кроме того, возможны судебные иски из-за неисполнения подписанных контрактов", -- считает Александр Любимов, президент Медиасоюза.

Впрочем, судебной перспективы

Другие нововведения в Законе о рекламе

Запрещена реклама пива в телепрограммах с 7.00 до 22.00, а на радио -- с 9.00 до полуночи.

Запрещено использовать образы детей в рекламе алкоголя, табака, азартных игр.

Запрещен показ людей в белых халатах в рекламе фармацевтических препаратов. Реклама лекарственных средств может размещаться только в специализированных изданиях или в местах проведения медицинских мероприятий.

На дорогах запрещена реклама с изображениями, похожими на дорожные знаки.

Бегущие рекламные строки запрещены в передачах длительностью меньше 15 минут.

Запрещено прерывать рекламой детские передачи.

Реклама финансовых услуг должна содержать название компании или лица, оказывающего эти услуги. В ней не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Если речь идет о рекламе кредита и указана хотя бы одна из составляющих его стоимости, то должны быть указаны и все остальные составляющие.

Реклама, связанная с привлечением средств в долевое строительство, не допускается до выдачи разрешения на строительство многоквартирного дома.

В рекламе ценных бумаг нужно указывать лиц, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. Такая реклама не должна содержать прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.