Непобедимые иллюзии

Анастасия Матвеева

Оказывается, рекламщики, рассказывающие нам сказки о товарах и брендах, сами живут в мире мифов и иллюзий. Мифы касаются самого существенного: того, как реклама работает, где ее размещать для лучшего воздействия на публику. Например, есть устойчивое убеждение, что самым эффективным рекламоносителем выступает телевидение. Казалось бы, в его пользу говорит все: широкая аудитория, влиятельность... Между тем автор книги «Мифы и небылицы», профессор нескольких школ бизнеса, имеющий большой опыт участия в рекламных кампаниях, с цифрами в руках доказывает — все это выдумки. Исследования показали, что каждый доллар, вложенный в рекламу на телевидении, приносил в среднем 49 центов дохода, в то время как печатная реклама — 91 цент. Дело в том, что активными телезрителями являются люди с более низкими доходами, чем аудитория многих брендов. А настоящая целевая аудитория читает глянцевые и деловые журналы.

Бороться с мифами автор предлагает просто — поверяя теории эконометрическими расчетами. В книге приведено множество ссылок на построенные ведущими маркетинговыми агентствами модели воздействия рекламы на поведение потребителей. На них потрачено много средств и интеллекта, собраны громадные массивы информации. Например, для построения подобной модели компания ACNielsen оснастила 60 тыс. семей сканерами, снимающими показания с покупок, а 2 тыс. из них предоставило аппаратуру, фиксирующую время просмотра телевизора, а также то, кто и какую программу смотрит. В результате выяснилось, что распространенная точка зрения о накапливаемом эффекте рекламы неверна — важнее первое впечатление о ней.

Между тем — и это вызывает удивление профессора — не все готовы поверить цифрам. Достаточно сказать, что множество рекламодателей до сих пор верят в то, что если рекламу давать долго и часто, то в конце концов эффект настанет сам собой. Нужно ли удивляться, что доля успешных рекламных кампаний составляет всего 18%.

Статьи на тему: «Маркетинг и реклама»