По чуть-чуть, но со вкусом

• Анастасия Алексеева

Объем рынка виски в 2007 году достиг 6 млрд долларов. После сокращения производства этого напитка, которое наблюдалось в 1990-х и в начале 2000-х, рынок вновь находится на подъеме. О том, как виски удается оставаться самым прибыльным сегментом в сфере крепких алкогольных напитков и каковы последние тенденции на алкогольном рынке, мы поговорили с президентом частной семейной шотландской компании William Grant & Sons Питером Гордоном. Самый известный бренд этого производителя — односолодовое виски Glenfiddich.

Премиальное портфолио

— Что сейчас больше пьют: крепкие напитки, коктейли, пиво?

— Во всем мире растет спрос на дорогую водку класса «премиум», но самым большим рыночным сегментом среди крепких напитков по-прежнему остается виски. В прошлом году по всему миру было продано около 18–19 миллионов девятилитровых ящиков на шесть миллиардов долларов.

Но, конечно, в каждой стране свои особенности потребления спиртного. Вот в США бум виски в 50–70-х годах прошлого века сошел на нет из-за появления моды на вино. Ее, в свою очередь, сменила любовь к коктейлям, которая доминирует по сей день.

— Какие напитки вы считаете основными конкурентами виски?

— В Америке, например, будут выбирать между шотландским виски и традиционным американским бурбоном. Но пить только виски невозможно. Вино очень прочно вошло в наше повседневное меню. Поэтому можно быть почитателем белого вина, а после ужина в кругу друзей выпить виски. Но эти напитки не являются конкурентами.

— За последние несколько лет William Grant & Sons приобрела несколько алкогольных брендов, среди них — ром, бренди и даже текила. Вы не опасаетесь, что они будут конкурировать с виски?

— Нет, в этом заключается наша стратегия: собрать портфолио премиальных крепких напитков. Это необходимо, если мы хотим выходить на новые рынки. Когда мы начинаем сотрудничество с местными гостиничными или ресторанными сетями, им неудобно покупать по одному продукту у разных компаний. Гораздо удобнее, если мы можем предоставить продуктовую линейку.

— Сколько у вас сейчас брендов?

— Наше основное направление, конечно, шотландское виски. Кроме того, у нас есть канадское виски, которое хорошо продается в Канаде, а также бренди Three Barrels и Raynal, пользующиеся популярностью в США и Великобритании. Помимо этого мы работаем в суперпремиальном сегменте, где представлены джин Hendrick's и текила Tequila Milagro. Специально для американского рынка мы разработали коктейль Sailor Jerry — микс из рома, ванили, лайма и специй, который продается в бутылке.

— Двумя годами ранее наш журнал писал, что в США тридцать лет назад соотношение между крепким темным и светлым спиртным, а точнее, между виски и всем остальным, было 70 к 30. Потом соотношение поменялось с точностью до наоборот. Причина — универсальность светлого спиртного. Из-за нейтрального вкуса и аромата водку легче смешивать с соками и другими компонентами. Получается, что и сегодня это по-прежнему актуально?

— Тут нужно сделать различие. Верно, по продажам водка и ром лидируют на глобальном рынке спиртного, опережая темные напитки, но сегмент виски тоже продолжает расти. Его рыночная стоимость увеличилась за последние пять-восемь лет на 30–35 процентов. Одна из причин — рост цен на виски, это особенность любых премиальных товаров.

Качество против цены

— На какие сегменты вы бы поделили рынок виски?

— Самое дешевое виски супермаркеты реализуют под своими брендами. Розничным магазинам гораздо выгоднее продавать собственное виски, это наименее затратный путь. Следующий сегмент — стандартное купажированное (смешанное из сортов солода) виски, к примеру Grant's, Johny Walker Red Label, затем идут премиальное купажированное и премиальное односолодовое, то есть из одного сорта солода.

В рамках последнего также существуют два-три сегмента. Речь идет об использовании различных сортов этого сырья и, соответственно, о разных сортах виски. Как правило, ценители этого напитка всегда предпочитают какой-то определенный сорт.

— А какое виски сейчас самое востребованное?

— Премиальное, как и водка. Потребители научились различать сорта и определять разницу между стандартным купажированным виски и его односолодовыми видами. Мы это заметили по нашему виски Glenfiddich — продажи премиальных сортов двенадцати, пятнадцати и более лет выдержки заметно выросли.

— Премиальное виски дорого стоит. Люди стали больше зарабатывать, раз они могут себе позволить такие траты?

— Да, число состоятельных людей по всему миру за последние десять лет заметно увеличилось. А по мере роста доходов потребители начинают лучше разбираться в премиальных товарах, в том числе и в алкоголе. Они понимают, насколько с годами его качество становится лучше и лучше. И речь идет не только о виски, но и о вине.

И все-таки я бы хотел отметить, что дело не только в том, что жители той или иной страны могут позволить себе тратить на алкоголь много денег. Просто они готовы пить меньше, зато напитки более высокого качества.

— Какой сегмент самый большой?

— Шестьдесят процентов всего рынка приходится на стандартное купажированное виски.

Более сладкий оттенок

— На ваш взгляд, от чего сильнее зависит спрос — от массовых рекламных кампаний или же от каких-то циклических колебаний?

— Все дело, скорее, в том, к какому поколению вы принадлежите. В молодости все любят более сладкие напитки, отсюда тяга к коктейлям и смешиванию разных вкусов, то же виски с кока-колой. С возрастом мы начинаем больше ценить крепкие напитки, в частности коньяк или чистое виски. Помимо этого в некоторых странах есть общее представление о том, что следует пить настоящим мужчинам начиная с шестидесяти-семидесяти лет. Это должны быть такие напитки, которые пьются не залпом, а понемногу, их нужно распробовать, насладиться их вкусом и ароматом.

— Кажется, что сейчас не только мужчины, но и женщины пьют все более крепкий алкоголь.

— Да, это так, и все по тем же причинам.

— Но ведь женщины все же больше любят сладкое.

— С одной стороны, вы правы. Но посмотрите, что происходит с белым вином, этим традиционно женским напитком. Например, в США винодельни постепенно переходят с выпуска более сладкого сорта Chardonnay на более сухой сорт Sauvignon Blond.

С другой стороны, наша компания начала выпускать более сладкое по вкусу шотландское виски. Нет, мы, конечно, не добавляем в него никаких подсластителей — технология это исключает. Но с теми же самыми ингредиентами мы стараемся получить более сладкий оттенок вкуса.

— Вы тратите много денег на рекламную поддержку и продвижение ваших брендов?

— Наши основные вложения идут в сам продукт и его упаковку. На коммуникацию с потребителями мы тратим порядка 20 процентов от оборота по виски.

Самый сложный барьер

— Насколько легко вывести на рынок новый продукт? Высоки ли барьеры на вход?

— Самый сложный барьер — время. Чтобы произвести двенадцатилетний виски, нужно двенадцать лет. Это значит, необходимо построить винокурню и оставить виски настаиваться двенадцать лет. Мало какая молодая компания может себе такое позволить. Я почти не могу представить себе ситуацию, чтобы сейчас кто-то с нуля начал производить шотландское виски. Скорее, новички могут начать работать в других сегментах рынка.

— Один мой коллега заметил, что в последнее время в магазинах стали появляться новые бренды виски, которые активно, если не агрессивно, продвигаются.

— Если вы говорите о России, то эти бренды не новые для глобального рынка, просто они раньше не были представлены у вас. Скорее всего, речь идет о сильных, но региональных брендах, например из Южной Америки.

— А что заставляет их искать выход на российский рынок? Они надеются, что если они успешны у себя на родине, то бизнес удастся им и здесь?

— Да.

— Каким компаниям принадлежат такие бренды — транснациональным корпорациям с большим алкогольным портфолио?

— Да, именно таким. Небольшим компаниям или частным инвесторам подобные затраты пока не по силам. Наша компания потратила в прошлом году 10 миллионов долларов на то, чтобы вывести двенадцатилетний Grant's на российский рынок. И это только на один продукт!

— А компания вообще может рассчитывать на успешную отдачу после того, как потратила такую огромную сумму только на продвижение одного бренда?

— Ну, когда крупная корпорация продвигает и рекламирует люксовые товары, это всегда обходится очень дорого.

— William Grant & Sons тем не менее частная компания, и ресурсов у вас, очевидно, меньше, чем у международных корпораций. Вы все равно собираетесь сохранять свою независимость?

— Плюсы и минусы при работе на алкогольном, да и на любом другом рынке есть и у частной, и у публичной компании. У нас совсем немного акционеров, и они не требуют огромной и мгновенной прибыли. Им вполне хватает 10 процентов от того, чтобы требовали бы акционеры крупной корпорации. Мы больше ориентированы на долгосрочные результаты, а не на сиюминутные доходы. Такой подход дает нам возможность постоянно реинвестировать в наш бизнес.

Для производства премиального виски особенно важно ориентироваться на долгосрочную, а не на краткосрочную перспективу. Быстро сделать деньги очень легко, но вы проиграете потом. Для больших корпораций наша «медлительность» губительна. Они могут быстро заработать, поскольку есть много способов сократить сиюминутные расходы. Мы же не можем откладывать решение проблем до прихода следующего состава правления — у нас семейный бизнес.

— Сколько всего человек работает в компании?

— Около тысячи.

— Члены семьи принимают участие в оперативном управлении?

— Сегодня уже нет. Не так давно произошла, можно так сказать, смена поколений, и сейчас только трое представителей семьи Грант участвуют в бизнесе, но тоже не в оперативном управлении. Но есть и молодое поколение, которое в данный момент выполняет на винокурне некие «летние» вспомогательные работы, например моет и чистит оборудование и так далее.

• Компания заявила о своих намерениях ворваться в индустрию домашних развлечений
• В «Газпроме» ожидают рекордного роста выручки и прибыли по итогам минувшего года
• Компания «Арпиком», одна из крупнейших на столичном ресторанном рынке, увеличивает долю местного сырья в своем ассортименте