Квасной ажиотаж

Русский бизнес
«Эксперт» №37 (674) 28 сентября 2009
Компания «Дека», выпускающая квас «Никола», купила у Heineken бренд «Степан Тимофеевич». Эта сделка — попытка закрепить лидерство на растущем рынке, где в игру вступают именитые игроки

Покупка “Степана Тимофеевича” — шанс, который предоставляется один раз в жизни», — говорит Андрей Манский, председатель совета директоров ОАО «Дека», выпускающего пиво и безалкогольные напитки в Великом Новгороде. Марка, принадлежавшая Heineken, по оценкам, занимала 7–9% рынка кваса. Благодаря сделке, заключенной в рекордно короткий срок — за две недели, «Дека», которая и до этого была одним из лидеров рынка, довела свою рыночную долю до 30%. Впереди лишь «Очаково» с 44%.

Неожиданный выигрыш

О том, что Heineken закрывал один из двух пивоваренных заводов в Питере в рамках антикризисной оптимизации производства, знали многие. Но никто не ожидал, что голландцы вместе с железом выкинут на свалку квасной бренд — самый популярный на Северо-Западе. «Я решил, что это наш шанс, тут же связался со штаб-квартирой в Москве и предложил выкупить бренд», — рассказывает Андрей Манский. В результате «Степан Тимофеевич» достался «Деке» недорого. Сумму сделки предприниматель не раскрывает, но говорит, что она не сильно повлияет на финансовые результаты компании в 2009 году, так как новый бренд должен принести около 250–300 млн рублей оборота (выручка «Деки» в 2008 году составила 1,9 млрд рублей).

«Дека» начнет выпускать «Степана Тимофеевича» уже в октябре. Такая поспешность объясняется популярностью этого кваса у потребителей, а также недавним приходом в отрасль нового игрока — компании «Балтика», запустившей этой весной производство кваса под маркой «Хлебный край». В «Балтике» не заявляют о каких-то амбициях в отношении квасного бизнеса, однако в июле этого года компания уже имела долю рынка 4,5%, а к концу года планирует довести ее до 10%. У «Балтики» мощная сетью дистрибуции, к тому же эта крупная компания может позволить себе работать в убыток ради быстрого наращивания рыночной доли. Поэтому «Дека» видит в ней основного конкурента не только для себя, но и для остальных игроков.

У каждого участника рынка свои конкурентные преимущества. «Очаково» — самая известная марка. Еще в середине 90-х компания положила начало квасному бизнесу благодаря инновации — розливу кваса в бутылки и жестяные банки. «Балтика» кроме дистрибуции делает ставку на оригинальную рецептуру. «У нас очень большая синергия пивного и квасного производства. К тому же мы используем для производства только натуральный солод, а не концентрат квасного сусла, как некоторые конкуренты», — говорит Денис Шерстенников, вице-президент по маркетингу «Балтики».

Козырь «Деки» — инновации в маркетинге и широкая линейка брендов. Если у «Балтики» один бренд, у «Очакова» — два («Очаковский» и «Квасенок»), то у «Деки» — четыре. Компания буквально ворвалась на рынок в 2005 году с «Николой» — первым брендом кваса, который удалось закрепить в сознании потребителя за счет нашумевшей рекламы: «Нет коланизации, квас — здоровье нации», «Квас не кола, пей “Николу”». Второй бренд, «Добрыня Никитич», в 2006 году тоже продвигался за счет масштабной рекламы. «Дека» купила права на образ героя мультфильма «Добрыня Никитич и