Квасной ажиотаж

Денис Кунгуров

Компания «Дека», выпускающая квас «Никола», купила у Heineken бренд «Степан Тимофеевич». Эта сделка — попытка закрепить лидерство на растущем рынке, где в игру вступают именитые игроки

Покупка “Степана Тимофеевича” — шанс, который предоставляется один раз в жизни», — говорит Андрей Манский, председатель совета директоров ОАО «Дека», выпускающего пиво и безалкогольные напитки в Великом Новгороде. Марка, принадлежавшая Heineken, по оценкам, занимала 7–9% рынка кваса. Благодаря сделке, заключенной в рекордно короткий срок — за две недели, «Дека», которая и до этого была одним из лидеров рынка, довела свою рыночную долю до 30%. Впереди лишь «Очаково» с 44%.

Неожиданный выигрыш

О том, что Heineken закрывал один из двух пивоваренных заводов в Питере в рамках антикризисной оптимизации производства, знали многие. Но никто не ожидал, что голландцы вместе с железом выкинут на свалку квасной бренд — самый популярный на Северо-Западе. «Я решил, что это наш шанс, тут же связался со штаб-квартирой в Москве и предложил выкупить бренд», — рассказывает Андрей Манский. В результате «Степан Тимофеевич» достался «Деке» недорого. Сумму сделки предприниматель не раскрывает, но говорит, что она не сильно повлияет на финансовые результаты компании в 2009 году, так как новый бренд должен принести около 250–300 млн рублей оборота (выручка «Деки» в 2008 году составила 1,9 млрд рублей).

«Дека» начнет выпускать «Степана Тимофеевича» уже в октябре. Такая поспешность объясняется популярностью этого кваса у потребителей, а также недавним приходом в отрасль нового игрока — компании «Балтика», запустившей этой весной производство кваса под маркой «Хлебный край». В «Балтике» не заявляют о каких-то амбициях в отношении квасного бизнеса, однако в июле этого года компания уже имела долю рынка 4,5%, а к концу года планирует довести ее до 10%. У «Балтики» мощная сетью дистрибуции, к тому же эта крупная компания может позволить себе работать в убыток ради быстрого наращивания рыночной доли. Поэтому «Дека» видит в ней основного конкурента не только для себя, но и для остальных игроков.

У каждого участника рынка свои конкурентные преимущества. «Очаково» — самая известная марка. Еще в середине 90-х компания положила начало квасному бизнесу благодаря инновации — розливу кваса в бутылки и жестяные банки. «Балтика» кроме дистрибуции делает ставку на оригинальную рецептуру. «У нас очень большая синергия пивного и квасного производства. К тому же мы используем для производства только натуральный солод, а не концентрат квасного сусла, как некоторые конкуренты», — говорит Денис Шерстенников, вице-президент по маркетингу «Балтики».

Козырь «Деки» — инновации в маркетинге и широкая линейка брендов. Если у «Балтики» один бренд, у «Очакова» — два («Очаковский» и «Квасенок»), то у «Деки» — четыре. Компания буквально ворвалась на рынок в 2005 году с «Николой» — первым брендом кваса, который удалось закрепить в сознании потребителя за счет нашумевшей рекламы: «Нет коланизации, квас — здоровье нации», «Квас не кола, пей “Николу”». Второй бренд, «Добрыня Никитич», в 2006 году тоже продвигался за счет масштабной рекламы. «Дека» купила права на образ героя мультфильма «Добрыня Никитич и Змей Горыныч», и во всех кинотеатрах страны перед этим мультфильмом демонстрировался рекламный ролик кваса.

Весной этого года «Дека» запустила антикризисную марку «Большой квас» в трехлитровой бутылке, чтобы за счет более низкой цены переманить часть покупателей у бренда «Першинъ» от компании «Эжен Бужеле Вайн». В дальнейшем планируется увеличить SKU «Большого кваса» до двух позиций: в 3-литровых и 1,5-литровых бутылках. Это должно создать конкуренцию «Балтике», выпускающей свой квас в 1,5-литровых и 2,5-литровых бутылках.

К советским объемам

Потребление кваса растет даже в кризис, оставив далеко позади по динамике весь рынок газированных сладких напитков (CSD — Carbonated Soft Drinks, см. график). Правда, объем рынка пока небольшой — 40 млн дал в натуральном выражении (6% CSD), или около 400 млн долларов. Но, по оценкам, он может вырасти еще вдвое. Так, объемы потребления кваса в советское время в РСФСР составляли около 80 млн дал, при том что продавался он в основном в летнее время и в розлив.

Недаром квасом интересуется все больше крупных игроков. Недавно на рынок пришли Coca-Cola и PepsiCo, в свое время вытеснившие квас с российских прилавков. Coca-Cola с 2007 года выпускает на заводе в Пензе квас «Кружка и бочка», а PepsiСo занимается дистрибуцией бренда «Першинъ». По слухам, PepsiСo хочет купить этот бренд, но договориться с его владельцем пока не удается. Забавно, но именно приход этих компаний может подтолкнуть развитие рынка. Его тормозит высокая сезонность продукта (больше 70% кваса продается летом), переломить которую могут инвестиции мировых гигантов в рекламу.

Статьи на тему: «Инвестиционный подъем»