На пересечении цен и трафика

Русский бизнес
«Эксперт» №23 (708) 14 июня 2010
X5 Retail Group предприняла масштабное снижение цен в супермаркетах «Перекресток». Компания рассчитывает переманить часть покупателей из дискаунтеров и благодаря этому заработать на росте потребительской активности
На пересечении цен и трафика

Четверть ассортимента супермаркетов «Перекресток», входящих в X5 Retail Group N.V., с 7 июня подешевела на 20%. В сети подчеркивают, что снижение цен не является временной рекламной кампанией и не сопровождается повышением цен на другие товары. Исполнительный директор X5 Лев Хасис отметил, что компания уже несколько лет проводит последовательную политику ценообразования, направленную на сдерживание роста цен. «Новое снижение цен стало возможным благодаря нашей постоянной работе по повышению эффективности, что позволяет сокращать операционные расходы и инвестировать полученную прибыль в цены», — заявил он.

По замыслу руководства X5, принятая мера позволит увеличить покупательский трафик в «Перекрестке» и за счет этого улучшить как его операционные показатели, так и положение на рынке. Сеть получает дополнительное конкурентное преимущество в сегменте супермаркетов, спрос на которые начнет в ближайшей перспективе, с ростом потребительской уверенности, восстанавливаться.

Помощь пострадавшим

Цены в «Перекрестке» снижены более чем на 3500 наименований товаров самых разных категорий от молочной и мясной гастрономии до замороженных продуктов. В том числе, как сообщили в компании, самые востребованные товары (5% ассортимента) продаются по самым низким на рынке ценам. Чтобы выдерживать эту политику, в «Перекрестке» периодически будут пересматривать цены на базовые продукты за счет снижения вплоть до 0% наценки от минимальной цены на рынке. Еще на 3000 наименований наценка к самой низкой цене на рынке составляет 15–20%. В результате общее снижение цен достигает 20%.

Радикальные ценовые меры в «Перекрестке» связаны со слабыми операционными результатами компании на фоне других «дочек» X5 — сети дискаунтеров «Пятерочка» и гипермаркетов «Карусель». «В первом квартале 2010 года трафик в магазинах “Перекресток” сократился на 10 процентов, а средний чек вырос лишь на 4 процента. Для сравнения: аналогичные показатели у “Пятерочки” увеличились на 9 и 8 процентов соответственно, — отмечает Виктория Соколова, старший аналитик ИК “Тройка Диалог”. — В гипермаркетах “Карусель” трафик сократился на 7 процентов, но средний чек вырос на 6 процентов». (См. график 1.)

1

Магазины «Перекрестка», судя по всему, оказались в худшем положении и относительно всего сектора супермаркетов. Во время кризиса на рынке ритейла произошло смещение покупательского спроса в сторону дискаунтеров, из-за того что потребители предпочли отказаться от продуктов «для удовольствия» и сосредоточились на товарах по самым низким ценам, удовлетворяющих базовые потребности. При этом, по данным Nielsen ShopperTrends, пострадали от выросшей популярности дискаунтеров прежде всего самые крупные торговые точки: доля тех, кто делает закупки преимущественно в гипермаркетах, снизилась с 33% в 2009 году до 26% в 2010-м; доля дискаунтеров, наоборот, увеличилась с 26 до 34%. В секторе супермаркетов значительных изменений зафиксировано не было. А вот у X5 Retail Group отток покупателей произошел именно из супермаркето

Розничная сеть «Перекресток» основана в 1995 году. В 2006 году объединилась с сетью «Пятерочка», в результате чего была создана Х5 Retail Group N.V.

Сеть «Перекресток» включает в себя 211 супермаркетов в 20 городах России и Украины, из них четыре экологических магазина «Зеленый Перекресток». Кроме того, в Москве и области работают 53 франчайзинговых магазина у дома «Перекресток-экспресс».

Выручка в 2009 году — 72 млрд рублей.

Число работающих — около 16 тыс. человек.