Как провести интернет

Русский бизнес
«Эксперт» №36 (769) 12 сентября 2011
«М.Видео» проводит реконцепцию сети. В компании нашли способ объединить преимущества интернет-магазинов и офлайновой торговли
Как провести интернет

«Вход в магазин не здесь, — показывает на вход в магазин Александр Тынкован, президент сети бытовой техники и электроники (БТЭ) “М.Видео”, — вход в магазин в интернете». Значение интернета для покупателей повышается, и компания проводит реконцепцию офлайновых магазинов, чтобы два этих канала воспринимались единым брендом и не переманивали клиентов друг у друга. Если сейчас на продажи через интернет у «М.Видео» приходится 7% только в Москве, то в двухлетней перспективе они уже в статусе интегрированных продаж должны занять 30%.

При этом в «М.Видео» не считают, что интерес к интернету сделает розничные точки продаж обременительными и ненужными. В магазинах сделан дополнительный акцент на сервис, который всегда был сильной стороной бренда. В торговом зале теперь установлены тревожные кнопки: нажимаешь — загорается лампочка, приходит консультант. Появились специализированные зоны «М.Сервис», где и консультируют, и можно заказывать ремонт техники, а также обслуживание, доставку и т. п. Это должно повысить лояльность покупателей к сети, поскольку в обычном интернет-магазине они не могут рассчитывать на полноценный сервис.

Объединить каналы

«Мы хотим, чтобы в торговом зале клиент получал доступ к интернет-магазину и мог произвести все те же операции, что и у себя дома», — поясняет Александр Тынкован суть новой концепции. По данным опросов «М.Видео», первое, что делают покупатели техники, — идут в интернет. Там они интересуются техническими характеристиками товара, отзывами, сравнивают цены, спрашивают мнение знакомых в социальных сетях. Но в магазин все равно приходят, чтобы понажимать на кнопки телефона, пооткрывать дверцы холодильника — вес, тактильные характеристики предмета непонятны из онлайн-описания. Кроме того, для российских семей покупка электронной и бытовой техники — серьезный шаг, своего рода инвестиция. Так что в «М.Видео» уверены, что, хотя доля продаж в интернете стремительно растет и, по оценкам, достигнет 50% в течение пяти лет (сейчас — менее 10%), в розничные магазины покупатели все равно будут ходить.

Поэтому в компании решили совместить преимущества выбора в обоих каналах. И хотя эта часть проекта реконцепции сети еще в разработке, в отличие от тех же «тревожных кнопок», суть ее вот в чем. В торговом зале покупатель получает доступ к электронному каталогу, где сможет оценить технические свойства товара, посмотреть отзывы и даже сделать покупку. Электронные каталоги сами по себе не новшество — их использует, например, компьютерный дискаунтер «Ситилинк». Но там каталог — основной способ выбора товара, потому что цель магазина — уменьшить затраты на аренду и персонал. Этот каталог установлен на терминалах, которыми покупатель пользуется самостоятельно. У «М.Видео» каталог в зале станет не основным, а дополнительным способом выбрать желаемое. В данном случае целью ставится возможность прямо в магазине прочитать отзывы, сравнить товары, оплатить покупку, то есть сделать все, что и в интернете.

Да и терминалы, по мнению Александра Тынков