Игра в коллекционера

Русский бизнес
Издательское дело
«Эксперт» №45 (778) 14 ноября 2011
«Комсомольская правда» продает классическую литературу и художественные альбомы миллионными тиражами. Ее аудитория не читатели, а «коллекционеры»
Игра в коллекционера

Когда покупатель соберет все сто альбомов, из корешков сложится картина», — Владимир Сунгоркин, главный редактор «Комсомольской правды», демонстрирует несколько десятков альбомов «Великие художники», выпущенных газетой за два года. Уже видно, что на корешках будет Клод Моне.

«Комсомолка» шестой год еженедельно продает коллекции книг и дисков — в довесок к газете. Начав в 2006 году с произведений великих писателей, сейчас издательство располагает портфелем из трех законченных и восьми действующих коллекций. Периодичность выхода и широкая аудитория газеты помогают продавать и книжки с дисками. И теперь тиражи книг «Комсомольской правды» исчисляются сотнями тысяч экземпляров, на порядки превышают тиражи профильных издательств, а самому ИД коллекции приносят треть выручки, около 2 млрд рублей.

Выход на рынок коллекций, или партворков (от англ. partwork), важен для «Комсомолки» потому, что это единственный быстрорастущий сегмент издательского рынка. В 2010 году он прибавил около 50% и уже сопоставим с рынками книг и прессы (см. график 1). Но здесь газета борется не за читателей, а за «коллекционеров». Помимо аналогичных книжных и музыкальных проектов «Московского комсомольца» и «Аргументов и фактов» ее конкуренты — игрушечные кошки и куколки, кораблики и автомобильчики, географические атласы и иконы, полудрагоценные камни и формы для выпечки, выпускаемые издательствами, которые специализируются на партворках.

На игле собирательства

«Собираю Дам Эпохи и куплю несколько собачек The Dog Collection — пока 2 есть, куплю еще тех, что понравятся, но чтобы их всего было не больше десятка точно, а так — штук 5–6. Больше собачек мне не надо», — пишет увлекающаяся партворками женщина на форуме, посвященном этим продуктам (орфография сохранена). Люди так подсаживаются на коллекции, что им приходится учить друг друга противостоять соблазну. «С Дамами Эпохи сомневаюсь, — продолжает посетительница форума, — думаю, тоже перестану покупать всех подряд, начну выборочно, потому что 40–60 штук мне не надо, буду брать тех, что нравятся. Минералы я б собирала, если б они в украшениях были... просто так вряд ли».

Партворк — это журнал с приложенным к нему предметом коллекционирования. Взрывной рост этого рынка в России пришелся на 2009–2010 годы, и сейчас объем его оценивается в 30 млрд рублей. Главные игроки — иностранные издательства De Agostini, Eaglemoss Collections (бывшее GE Fabbri), Hachette Livre. У первых двух сейчас 65–70% рынка, а «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и «Аргументы и факты» втроем занимают, по оценкам, до 15%.

«Комсомолка» первой из российских газет стала продавать коллекционные книги в твердом переплете и диски. Идею издатели подсмотрели в Польше еще лет десять назад: в день выхода Gazeta Wyborcza на прилавке появлялся диск, книга или что-нибудь еще при рекламной поддержке издания и с его логотипом — но долго не решались внедрить такую практику у себя. На российском рынке уже тогда были британцы Marshall Cavendish с журналом-энциклопеди