Монетизируй это

Книги Утверждение, что высокий процент неудачных инноваций — норма, — это миф, утверждается в книге «Монетизация инноваций». Им утешают себя те, кто не умеет установить на технологическое новшество правильную цену

Ваш новый продукт расходится, как горячие пирожки. Вам даже не хватает производственных мощностей. Повод для ликования? Нет, категоричны авторы книги, консультанты в области ценообразования на инновационные продукты. Потому что это означает, что вы установили недостаточно высокую цену и упустили значительную прибыль. И тут же дают пример. Люксовый кроссовер Audi Q7 был выпущен на рынок по цене 55 тысяч долларов, спрос превысил возможности компании на 10 тысяч единиц в год. В этой ситуации оптимальной ценой, уравнивающей спрос и предложение, было бы 58 тысяч долларов. Простые расчеты показывают, что компания за год потеряла 210 млн долларов.

В другом случае, наоборот, продажи идут со скрипом. Вы срочно снижаете цену. «Ошибочная идея», — сказали бы Мадхаван Рамануджам и Георг Таке, обратись вы к ним за советом. Потому что «быстрое понижение цены посылает непреднамеренное сообщение потребителям о том, что ценность вашего нового предложения ниже, чем рекламировали изначально». Блестящим примером тактики удержания цены консультанты считают поведение Apple, не снизившей ни цента с 349 долларов, запрошенным ею за часы Apple Watch, несмотря на мощную критическую кампанию в СМИ, длившуюся в течение полугода. Не поддавшись панике, компания в конечном счете добилась высоких продаж, поскольку доказала своим поведением: столь авторитетный производитель просто так цену не назначает.

Впрочем, в книге можно найти не только такие парадоксальные суждения, но и тезисы, вполне совместимые с нашим здравым смыслом. Скажем, инноваторы должны следовать не своим личным представлениям о том, что нужно рынку, а ориентироваться на потребности клиентов. Кстати, об этом в литературе об экономике инноваций пишут уже чуть ли не два десятилетия. Однако, по опыту работы авторов книги, это до сих пор не стало правилом для компаний, разрабатывающих технологические новинки, будь то гиганты или университетский стартап. Разработчики так увлекаются поиском технологически совершенных решений, что забывают элементарные вещи: свойства, кажущиеся им важными, на взгляд потребителя, могут оказаться избыточными. И это означает, что он не захочет платить ту цену, что запрашивают разработчики исходя из затрат компании на создание технологического чуда. Так случилось с собственным смартфоном компании Amazon под названием Fire Phone. Компания нацелилась на конкуренцию в премиальном сегменте с iPhone, поэтому добавила в функционал много «вишенок». Но потребители не оценили — им вовсе не нужно было 3D-изображение на экране, для чего инженеры нагрузили гаджет четырьмя объективами и программой распознавания лиц. Такая сложность даже отпугивала потенциальных покупателей.

В книге подробно описан путь к правильной цене и, соответственно, к оптимальной монетизации инноваций, следуя по которому можно избежать таких ошибок. Речь идет именно о пути, потому что к цели ведет ряд непростых шагов. Непростых потому, что для того, чтобы их сделать, менеджерский корпус компании должен изменить свою картину мира.