Смутное желание праздника

Москва, 24.12.2001
«Эксперт Северо-Запад» №32 (61)
Зачем ресторатору Новый год?

Акции по случаю Нового года, а также других праздников проводятся каждым уважающим себя клубом, казино, отелем, рестораном. И хотя все признают, что праздничные акции имеют немалое значение для бизнеса, используется этот инструмент скорее по наитию - эффективность мероприятий просчитывается крайне редко.

Праздник в минус

Несмотря на огромную популярность праздника, как оказалось, использовать Новый год для получения прибыли не так уж просто. "В России еще нет традиции проводить время в ресторане, - говорит управляющий клубом-кафе "Пит-Стоп" Дмитрий Абилов, - поход в бар, на 100-150 долларов, народ воспринимает как праздник. Здесь пластиковыми елочками на столах не отделаешься". Одна большая елка может обойтись в тысячу долларов, а еще подарки, концертная программа, дизайн зала, реклама...

По мнению большинства опрошенных менеджеров, заработать на нормальной новогодней программе можно разве что в ночном клубе, если собрать человек пятьсот или больше. Тогда можно и артистов пригласить, и посетителей покормить, и еще что-то останется. Для небольшого же ресторана организовать праздник на всю ночь и при этом получить какой-либо доход - проблема.

Одни затраты на артистов могут повергнуть в уныние кого угодно. Даже средний артист на эту ночь становится почти звездой - спрос настолько велик, что гонорары вырастают на порядок: тот, кого в обычное время устраивали 500 рублей за вечер, требует 150 долларов. Известен анекдот про питерского актера: "Спилберг приглашает меня на съемки в Голливуд. Гонорар и оплаченное проживание на персональной вилле. Я согласен! Но только не на Новый год - у меня "елки"!" Многие рестораны, в обычные дни без проблем развлекающие посетителей неплохими эстрадными номерами, в новогоднюю ночь этого себе позволить не могут.

Альтернативой становится просто открытие кафе или ресторана на ночь, организация небольшого меню из пары блюд и приглашение ведущего и (или) диджея. Это уже, конечно, не праздничный ужин, но, по крайней мере, возможность для гуляющих в новогоднюю ночь сесть на несколько часов за заказанный столик и не остаться голодным. Однако многие небольшие заведения не способны даже на это и в новогоднюю ночь вообще не работают. Так или иначе, это связано с боязнью менеджеров "не угадать" цену на билеты и большими начальными организационными расходами.

"Еще в начале декабря даже мы всерьез рассматривали возможность закрытия ресторана на новогоднюю ночь, - говорит арт-директор " Тинькофф " Константин Коробов. - Если делать все так как надо, то все деньги с билетов на это и уйдут. В Новый год всего должно быть много. Фуршет должен быть большой, чтобы никто не искал только что бывшую на столе, но быстро закончившуюся лососину".

"По данным турфирм, из-за террористов на этот Новый год никто никуда не летит, так что мы ожидаем аншлага, - рассказывает помощник управляющего ресторана "Академия" Евгения Глобина, - но особых прибылей все же не планируем".

Беззвездная ночь

Очень многие заведения в этом году не приглашают в свои программы звезд из-за экономии, потому что гонорары становятся неподъемными.

"Раньше мы приглашали известных артистов и работали в убыток, - говорит Евгения Глобина. - К тому же такой приедет на двадцать минут, отработает свои три тысячи долларов - и уезжает в другое место. Но люди ведь пришли на праздник. Им пообщаться с артистом хочется, выпить, сфотографироваться - а тут секьюрити. Артиста можно понять, у него свой "праздник": он деньги зарабатывает. Но удовольствия от такого исполнения на бегу - никакого. Зато теперь у нас работают молодые ребята из петербургских театров. Они никуда не спешат, до утра куролесят, выкладываются на полную катушку".

По словам Константина Коробова, точно предсказать поведение посетителей невозможно: на праздновании 2000 года в "Тинькоффе" программу не смотрел вообще никто - все вдруг бросились танцевать. А танцевать можно под любую музыку. Поэтому участие звезд в программе вовсе не обязательно. По мнению Дмитрия Абилова, звезда вообще "не делает Нового года": "Представьте: пришла женщина, у нее праздник, она надела хорошее платье, и тут выходит какая-нибудь Буланова или Орбакайте, в гораздо лучшем платье... Женщине ведь хочется себя показать, а будет ей хорошо - и мужчина останется доволен. А у нас цыгане каждого встречают у дверей, как дорогого гостя. Для праздника нужны не имена, а настроение".

Каждому - свой Новый год

В праздничных акциях наиболее заметны уникальные "черты" продукта, предлагаемого каждым заведением.

"Разумеется, прежде всего, у нас - пивной ресторан, так что тихого вечера не получится, - говорит Коробов. - Будет безумие! Основная идея - бразильский карнавал. Апофеозом праздника станет выезд саней Снежной Королевы, запряженных тройкой обнаженных девушек, раскрашенных под белых коней, а роль саней будет исполнять большой торт". Насколько это похоже на бразильский карнавал, судить не нам, но гостям вечера он скорее всего запомнится. Плюс еще одна "фишка" "Тинькоффа": возможность пообщаться через телемост с московскими друзьями в тамошнем "Тинькоффе".

"Пит-Стоп" демонстрирует в этом году уклон в некий "мейнстрим". "К нам идут потому, что это центр и у нас не очень дорого, - рассказывает управляющий. - В прошлом году приходили с детьми - народу немного, человек 60-70, и целых четыре зала, поэтому не так шумно". Но, разумеется, главное - это спортивная аура, возможность любому болельщику почувствовать себя в своей тарелке. Этого не добиться простым включением установленного в зале телевизора на спортивный канал.

"К нам придут семьи или шумные компании, - говорит Евгения Глобина. - У нас будет "Голубой огонек" - нечто в богемном стиле, что и должно быть в ресторане. Минимум эротики и никакой пошлости - все должно быть интеллигентно".

В Radisson-SAS на Новый год "экспериментов" не планируют - отель только что официально открылся, и времени на подготовку особо вычурной программы не было. К празднику успели опробовать только фейерверк в атриуме. Главное, что отель предложит своим посетителям, - это "свободную, ненавязчивую атмосферу". "Мы хотим, - говорит старший менеджер по продажам Radisson-SAS Наталья Ермолаева, - чтобы люди поняли, что в нашем отеле можно чувствовать себя, как дома".

Гранд-Отель "Европа", напротив, предлагает себя прежде всего не как "домашний отель". "Мы сформировались как центр общественной жизни города, и именно в таком ключе строится наша программа", - говорит директор ресторанной службы Ульрих Вильхельм.

Приведенные примеры в очередной раз подтверждают становящуюся все более актуальной для отечественного рынка истину: в условиях конкуренции потребителю необходимы осмысленные аргументы, чтобы выбрать тот или иной продукт. Четко озвученные уникальные особенности - лучшее, что может предложить бизнес клиенту. А те, у кого этого нет, в Новый год могут отдыхать.

При наличии отсутствия

Как ни странно, обилие замыслов и разработок, очевидный всплеск спроса на услуги ночных заведений и, главное, явная проблема с окупаемостью сопровождаются полным отсутствием научного подхода.

Частично это объясняется тем, что западный стиль в России приживается плохо, и из имеющихся разработок удается использовать крайне мало. Например, в "Тинькоффе" не прижился суши-бар, работающий по американским стандартам: для них суши - быстрая еда, а нашим - повод спокойно посидеть. Поэтому посетителей в баре много, но "конвейер" не работает. "Бразильский карнавал" в "Тинькоффе" также будет адаптирован к почерпнутым из "Клуба кинопутешествий" представлениям россиян, поскольку нужно, чтобы именно нашим посетителям было комфортно.

Аналогичную ситуацию отмечает Дмитрий Абилов: букмекеры, на которых прежде всего ориентировался проект "Пит-Стопа", только делают ставки у кабинки и в сам ресторан вообще не заходят. А там собирается азартный народ, сформировался даже "клуб For-mula I", члены которого с марта по октябрь постоянно приходят целыми семьями, но ставок не делают - только болеют.

"Раньше в "Академии" был ночной клуб, но он плохо совместим с рестораном. Кто танцует, тот ничего не ест, - сообщает Евгения Глобина. - Сейчас же мы не позиционируемся особо, нам просто нужно, чтобы люди к нам пришли, и все".

Отсутствует и выраженное позиционирование праздников относительно социальных групп потребителей. У менеджеров нет даже четкого представления, почему на Новый год заведение собирает постоянных клиентов или, наоборот, совершенно новых людей.

Например, в "Пит-Стопе" завсегдатаи и личные друзья владельцев и работников начали раскупать столики чуть не за месяц до праздника. В то же время менеджеры ресторана рассчитывают и на рекламную отдачу: "Новые люди важны для нас. Конечно, будет много "своих", так что, с точки зрения окупаемости затрат, это реклама не самая эффективная, но эффективной рекламы вообще мало".

С другой стороны, например, Наталья Ермолаева считает, что для дорогих заведений репутация, основанная на личных свидетельствах, нужнее широкой рекламы. И возможность показать свой сервис в праздничный день - один из важных инструментов продаж: "В этом году у нас было мало времени. Мы пригласили на Новый год гостей из-за границы и из Москвы, но очень рассчитываем и на петербуржцев, которые захотят провести вечер у нас. На следующий год мы начнем планирование новогодних праздников в августе, а их промоушн - уже в сентябре. Тогда нам удастся их продать и в России, и за рубежом".

Редкий "островок" осознанной и выраженной заботы о тех, кто конкретно придет на новогодний вечер, - это клуб "Плаза". В "Плазе" уже второй раз выступает Boney-M. Но если в первый раз это была просто вечеринка, то на Новый год звезды 80-х должны привлечь наиболее платежеспособных состоявшихся людей в возрасте между 30 и 45, хотя, разумеется, в "Плазе" соберутся не только фанаты этой группы. "Одной рекламы в СМИ недостаточно, - говорит директор ресторана "Плаза" Сергей Швецов, - и сарафанное радио дает очень большой эффект - может быть, даже больший. Нам нужно, чтобы главное шоу года повлияло на качество нашей аудитории в будущем".

Доход согласно купленным билетам

Но бог с ними, с концепциями, - в новогоднюю ночь посетители сами будут искать куда пойти, и в центре города продать билеты можно. Так ведь никто не знает даже, сколько должен стоить билет, чтобы прибыль оказалась максимальной!

В "Тинькоффе" цена билета определяется себестоимостью, то есть прямо формируется из затрат на фуршет и программу. В результате получается 150-200 долларов, каковые и будет предложено уплатить каждому из 150 -180 посетителей. В "Пит-Стопе" тоже говорят о несбывшемся желании сделать билеты дешевле.

"В обычные дни мы закрываем ресторан на вечер минимум за шесть тысяч долларов, - говорит Евгения Глобина. - В Новый год у нас соберется человек двести. С учетом всех затрат все окупится при цене билета в 130 долларов".

Как предание вспоминают, что "Плаза" в прошлом году попыталась якобы сделать билеты самыми дорогими в городе и в результате сработала в убыток. Хотя никто таких расчетов не проводил. Опрошенные менеджеры "Плазы" все как один заявили, что в прошлом году еще не работали и о финансовых результатах прошлогоднего праздника ничего не знают. Однако в ходе разговора все-таки всплыла фраза о том, что клиенты, желающие приобрести билеты по 300 долларов, не могут наполнить клуб, рассчитанный на тысячу человек, и поэтому возникает ощущение пустоты в зале. В этом году в "Плазе" билеты стоят дешевле. "По опыту работы в других петербургских клубах я знаю, что билет должен стоить от 100 до 200 долларов", - говорит Сергей Швецов, но, к сожалению, других аргументов в пользу этой цифры не приводит.

Хотя Гранд-Отель "Европа" провел большую маркетинговую работу, причем как раз в области цен, его стратегия в большей степени напоминает "стрельбу по площадям": обладая богатым выбором помещений, отель предложил три варианта ужинов - соответственно по 395, 195 и 145 долларов. "В верхней ценовой группе мы могли бы продать билеты и дороже, - говорит Ульрих Вильхельм, - но те, кто придет, - наши постоянные гости, и мы не видим смысла по случаю праздника брать с них лишние деньги".

Без пяти...

Итак, краткий обзор показывает: большей частью новогодние вечеринки устраиваются просто потому, что так принято, а не из соображений деловой необходимости. "Мы все-таки сделаем праздник. Даже если не говорить об его эффективности с точки зрения бизнеса, хочется просто порадовать людей", - признается Константин Коробов.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама