На ощупь по косой

Спецвыпуск
Москва, 24.11.2003
«Эксперт Северо-Запад» №44 (153)
Петербургу нужны моральные инвестиции. И одним из самых эффективных инструментов борьбы с провинциальностью является мода. Тотальная мода

Смодной точки зрения, наш любимый Петербург - провинция. Не то чтобы очень глухая, но все признаки налицо. Отсутствие индустрии как таковой - самый очевидный, но не самый главный фактор. Главный - нежелание самого города быть модным. Моду всегда формировала элита. Тезис о том, что мода рождается на улице, тиражируется для глянцевой прессы владельцами крупных корпораций, которые стремятся поставить дизайнеров в зависимость от своих представлений о рынке одежды. В действительности же моду, как и 100, и 200 лет назад, формирует элита. Именно высший класс инициирует социальный заказ на существование определенных правил игры, которые должны отражать образ времени. Если же элита импортирует моду и не создает собственную, то это очень глупая элита. Или очень бедная. Ее влияние на общество - примитивно и ограниченно.

Noblesse oblige

Для нашего потребителя главное - ярлык. Истинного значения дизайнерской одежды местная элита пока не понимает. Мы полагаем, что те платьица и блузки, которые красуются в петербургских галереях, ассоциирующих себя с высокой модой, есть творение дизайнеров, чьи имена вышиты на ярлыке. Наивные... Та одежда западных домов, которая продается в большинстве петербургских бутиков, дизайнерской не является. (Оговоримся - речь идет только о женской одежде, мужская мода в Петербурге представлена, по известным причинам, вполне аутентично.)

На одежде может стоять лейбл Lacroix, Gucci, Galliano, JPG, Paco Rabanne, но это не значит, что дизайнеры этих домов приложили к ней свою руку. То, что выставляется в наших бутиках, представляет собой в подавляющем большинстве вторые и даже третьи линии прет-а-порте, которые делают группы анонимных ассистентов и стажеров. Максимум, что можно найти из разряда прет-а-порте люкс, - несколько разрозненных моделей разных сезонов. В отличие от Москвы, полноценных коллекций на петербургском рынке не закупает ни один игрок.

Такую одежду можно называть марочной (если она, конечно, не контрафактная), но дизайнерской - лишь в единичных случаях. А уж к высокой моде или haute couture она не имеет никакого отношения, поскольку haute couture может демонстрироваться и продаваться по индивидуальному заказу только по месту прописки модного дома. Единственный haute couture, который можно заказать и сшить в Петербурге, - это петербургский haute couture. И на ярлычке такой одежды кроме имени кутюрье должно быть указано, что она сделана не в России, а в Санкт-Петербурге. Поскольку по правилам игры, принятым во всем мире, эксклюзивом на высокую моду владеют не государства, а конкретные города. То есть - локальные элиты.

Любопытство сменяется удивлением

Чтобы быть одной из столиц мира, надо стать модной столицей. И это просто - надо одеваться у местных дизайнеров. Характерное наблюдение: когда появляешься в западных модных домах в одежде петербургских дизайнеров, то сразу привлекаешь внимание. Потому что предлагаешь новый стиль. Он укладывается в общие рамки, тенденции, он европейский, но главное - это одежда, в которую там хотели бы одеваться, так же как в одежду бельгийских, английских или японских дизайнеров. В эти мгновения и начинаешь ощущать, что такое мода - когда ты доносишь до других выражение внутреннего мира дизайнера.

Есть еще одно объяснение этому, на первый взгляд странному, феномену. Видя человека одетым, к примеру, от Котеговой или Танцуриной, тот, кто разбирается в одежде, сразу же понимает, что это дорогая дизайнерская одежда. При этом - неизвестной марки. Это вызывает у них естественное любопытство. Первая же мысль, которая придет в голову любому моднику: почему у меня нет таких вещей и где их купить. Любопытство сменяется удивлением, что эту одежду невозможно купить в Париже, Милане или Токио.

Pro et contra

Скептики приводят немало контраргументов. Вот два из них - самые распространенные. Когда к петербургским дизайнерам приходят западные байеры (оптовые закупщики) и заказывают увиденную на подиуме коллекцию, выясняется, что те не в состоянии пошить более пары дюжин экземпляров каждой модели, а требуются сотни и тысячи. В меньшем объеме вы никого интересовать не будете. Но байеры не вкладывают деньги в производство, не будут искать закройщиков и портных, они действуют по принципу "пришел - увидел - купил - продал".

Следующий контраргумент, который приводят те, кто сомневается в креативных возможностях местных модельеров, кажется еще более сокрушительным. Если бы местные дизайнеры представляли интерес, в них давно бы вложились западные фирмы - так, как они вкладываются сегодня, например, в японцев или бельгийцев. Мол, концептуально пришить пуговицу может каждый дурак, нужно еще уметь создавать технологию тиража.

Такая позиция не только непродуктивна и ущербна, она еще и не соответствует действительности. Крупные корпорации, вроде LVMH, Gucci, Ferragamo, скупают уже раскрученные марки, стараясь подловить дизайнеров либо когда они громко заявляют о себе (Лакруа, Унгаро), либо в тот момент, когда дизайнер-основатель готов отойти от дел и не способен более удерживать свой дом на плаву по причине банальной усталости (Кензо, Сен Лоран). Но первоначальные инвестиции в дизайнера делают всегда локальные элиты не без помощи малого и среднего бизнеса. Благо технология успеха в модной индустрии отработана до совершенства.

Репродукция мифов

Для начала нужно найти хорошие руки. В случае с Петербургом это и просто и сложно одновременно. У нас уже существуют полдюжины вполне состоявшихся дизайнеров (Парфенова, Танцурина, Котегова, Арнгольд, Погорецкая), которые обрели определенную известность и сформировали свой круг клиентов - как правило, не имеющих к Петербургу никакого отношения. У Танцуриной одеваются русские эмигранты, им приятно щегольнуть в Париже роскошным меховым манто, которое они могут здесь купить намного дешевле. У Котеговой - жены дипломатов, которые привыкли покупать дизайнерскую, а не просто марочную одежду (различие у нас пока мало осознают).

На первый взгляд, эти дизайнеры - идеальный объект для инвестиций (финансовых, ведь моральные они сделали себе сами). Но не все так просто. Попробуйте, господа, убедить их взять ваши деньги. Не факт, что согласятся. И не потому, что боятся не справиться с тиражами. В конце концов, кроить будут закройщики, а шить фабрики. Старая петербургская гвардия потом и кровью сделала себе имя, у нее есть свой, пусть узкий, но постоянный круг клиентов, которому дизайнеры вряд ли изменят. И уж они точно не будут подстраиваться под "настроения улицы".

В идеале нужно искать молодых и посылать учиться в западные дизайнерские школы (самые известные находятся в Лондоне, Париже, Брюсселе и Токио). После учебы показывать их в Париже, Милане, дальше байеры сделают все сами. Затем бутик - сначала "здесь", а уж потом "там". Рано или поздно придется выпустить духи, наладить линию джинсов, а потом не пожадничать и толкнуть эту лавочку по сходной цене. Правда, усилия пойдут прахом, если локальная элита и глянцевая пресса будут предпочитать своим дизайнерам второсортные линии раскрученных западных марок.

Первыми после французов это осознали итальянцы, использовавшие ресурсы старых ткацких мануфактур. За ними последовали бельгийцы и испанцы, и их опыт представляется наиболее привлекательным, так как тактика была построена на пиаре. У них не было тех финансовых возможностей, которыми располагали американцы, и поэтому в Европе никто и не пытался повторить маркетинговый штурм в духе Кельвина Кляйна и Донны Каран. Вместо того чтобы создавать синтетические империи с восьмизначными оборотами, некогда провинциальные Барселона и Брюссель занялись продуцированием мифов. Теперь любой модник знает, что есть испанский и бельгийский стили, о существовании которых еще лет 10 назад никто и не догадывался. Пальто от Анн Демельмейстер или юбка от Кусто Барселона - теперь такой же крутой авангард, как в свое время космические комбезы от Андре Куррежа или металлические туники от Пако Рабанна. Последний, кстати, родись он лет на 20 позже, вряд ли стал бы штурмовать чопорный Париж. Сегодня делать моду в его родной Испании во многих смыслах комфортнее: тамошняя элита неожиданно избавилась от комплекса неполноценности и научилась любить себя.

Вариант - английская защита

Есть еще один путь, и по нему пошли англичане, бельгийцы и японцы, а именно они добились в современной моде наибольших успехов. Секрет их успеха - раскрутка собственных дизайнерских академий и школ. Та же знаменитая британская Saint Martin School прогремела по всему миру, когда в начале 1990-х на показ ее выпускника Джона Гальяно приехал из Парижа Жан-Поль Готье и начал на глазах у всех беззастенчиво срисовывать демонстрировавшиеся модели. После показа байеры выстроились в очередь... Оказалось, что в Туманном Альбионе умеют кроить не только твид. Пусть Гальяно, МакКуин и Стелла Маккартни и переехали на континент, на берегах Темзы остались дюжины не менее искрометных парней и девиц, благодаря которым последнее десятилетие Англия считается оплотом мирового авангарда в женской моде.

Теперь уже французы изо всех сил начали продвигать свою школу дизайна Берсо. Причем действуют по накатанной схеме - приглашают на выпускные показы Готье и Мюглера, и любой, кого осенят своим крылом падшие ангелы французского кутюр, мгновенно удостоится всеобщего признания, которое материализуется как минимум в виде места ассистента крупного кутюрного дома. Того же Готье раскручивала в свое время неизменно благодарная французская пресса. Своих там критиковать вообще не принято - последний раз Madame Figaro позволила себе это, когда юный Сен Лоран сделал вторую коллекцию для дома Dior. Юношу под улюлюканье столичных критикесс выставили на улицу, после чего в него пришлось вкладывать немалые деньги и идти на скандалы, чтобы талантливый провинциал превратился в икону модного бизнеса. Кстати, скандал - еще одно эффективное средство. Сексуальная окраска успеха группы "Тату" в Европе - тому подтверждение. Мода вообще есть идеальный плацдарм для реализации запасов мировой сексуальной энергии. И презирать сей факт было бы не только недальновидно, но и непатриотично. Voila...

У партнеров

    Реклама