Досье:

Сюжеты:

Спецвыпуск

Рубрика:

Дилемма самоосознания

Ксения Воронина

Кризис для бизнес-школ станет поводом к реальному – не на словах – восприятию себя как бизнес-единиц

Дилемма самоосознания Бизнес-образование,Образование

Согласно данным исследования кадрового холдинга «АНКОР», проведенного среди 400 российских компаний в декабре, 70% работодателей в той или иной мере сократили бюджеты на обучение сотрудников. Сегодня, по различным данным, эта доля уже превысила 90%. Следствием экономического кризиса стало сужение рынка бизнес-образования. Ситуация сказалась как на изменении сегментации клиентов и структуры спроса на услуги бизнес-школ, так и на их собственных стратегиях развития в рамках оптимизации бизнес-процессов и пакетов услуг.

Составить целостную картину происходящих на рынке событий попытались участники круглого стола, проведенного журналом «Эксперт Северо-Запад» 12 февраля. Основным выводом стала очевидность изменений стратегий бизнес-школ вследствие сужения рынка: если раньше рынок характеризовался отсутствием реальной конкуренции, то теперь места на нем хватит не всем.

Если менеджмент был недостаточно эффективным до кризиса, он в одночасье не cможет стать эффективным без дополнительного обучения

Бизнес-школы наконец реально займутся тем, о чем рассуждали на протяжении последних лет, и осознают себя как бизнес. «А если школы осознают себя как бизнес, то, как и любой бизнес, они должны все время меняться. Тренинговые компании в своем сегменте рынка меняются быстрее, крупные бизнес-школы с долгосрочными дипломными программами – медленнее, но этот процесс должен происходить у всех игроков рынка, – резюмировала замдекана по программам для руководителей Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Ольга Удовиченко. – И кризис покажет, готовы ли бизнес-школы к рыночным изменениям».

Затраты и инвестиции

Применительно к характеристике изменений структуры спроса на услуги бизнес-образования следует разделять два понятия – затраты и инвестиции. «Все, что рассматривается компаниями как затраты, пусть не сокращается полностью, но секвестируется. В то же время поддерживается спрос на направления, которые оцениваются как способствующие развитию», – подчеркивает директор по развитию и внешним связям Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП) Дмитрий Павлов.

Вследствие этого на рынке наблюдаются две разнонаправленные тенденции. «Первая – сокращение бюджетов на обучение в компаниях и, как следствие, невозможность отправлять сотрудников на долгосрочные программы так активно, как это делалось раньше, – описывает ситуацию Ольга Удовиченко. – Вторая – появление категории менеджеров и собственников, у которых стало больше времени на саморазвитие. Именно они сейчас готовы посвятить освободившееся время учебе на программах МВА и Еxecutive МВА (ЕМВА)».

Происходит развитие открытого рынка, где спрос сохраняется у тех, у кого есть наличность и время. «В этом случае образование становится более выгодным и перспективным направлением вложений, чем, например, ценные бумаги», – считает директор программы Executive MBA General Management Стокгольмской школы экономики Алексей Попов.

Для разрешения сегодняшней ситуации учащиеся нуждаются в привлечении преподавателей бизнес.школы в качестве экспертов

Спрос на корпоративное обучение снижается не только вследствие прямого сокращения издержек, но и вследствие перехода на внутрифирменное обучение. Зачастую это дает желаемый эффект, поскольку позволяет расходовать средства целевым образом. Сокращение прежде всего касается краткосрочных программ. «Рынок коротких программ, в особенности в корпоративном секторе, уменьшился в два раза, – говорит декан факультета международных и магистерских программ Международного банковского института Татьяна Лебедева. – Некоторые короткие программы обучения персонала, как считают клиенты, можно отложить».

Впрочем, есть и исключения. «На рынке краткосрочного бизнес-обучения пока трудно точно оценить объем падения рынка, мы можем очень приблизительно говорить о сокращении на 50% за счет отраслей, которые оказались в ситуации спада, и компаний, которые ведут политику сокращения издержек и заморозили бюджеты на обучение, – рассказывает директор по развитию ГК „Институт тренинга – АРБ Про“ Мария Воллина. – На рынке тренингов открытые программы пострадали больше, а корпоративные меньше за счет отраслей, которые чувствуют себя стабильно (например, фармацевтика). К тому же есть компании с долгосрочными проектами и низкомобильными инвестициями. Они должны реализовывать свои планы и создают спрос на наши программы».

На стратегические программы компании стараются изыскивать средства, даже выходя за рамки бюджетов. «Крупные компании понимают необходимость обучения, поскольку, если менеджмент был недостаточно эффективным до кризиса, он в одночасье не сможет стать эффективным без дополнительного обучения», – отмечает Ольга Удовиченко. С другой стороны, перед многими предприятиями сегодня встает вопрос выживания на рынке в принципе. «А когда речь идет о выживании, краткосрочная деятельность компании вряд ли ориентирована на получение системного образования. Такие компании скорее могут быть ориентированы на антикризисный консалтинг», – предполагает Алексей Попов.

Деньги любят счет

Состав слушателей с наступлением кризиса начал меняться. «Современная ситуация повышает мотивацию первых лиц – акционеров, топ-менеджеров, которые чувствуют свою ответственность за бизнес и осознают необходимость получения бизнес-образования. В то же время спрос со стороны менеджмента среднего звена, конечно, сократился: это менее состоятельные люди, которым в данной ситуации образование интересно, но не всегда доступно», – продолжает Алексей Попов.

Учебу сейчас оплачивают не столько компании, сколько сами менеджеры. «Они зачастую платят за обучение самостоятельно, чтобы не зависеть от своей компании в перспективе, даже в том случае, если она готова оплачивать обучение», – подчеркивает Татьяна Лебедева. С повышением уровня студентов растут и их требования, основным из которых становится привязка к оценке эффективности. «Когда денег было много, эффективность обучения не считали. Теперь такая оценка обязательна, – утверждает Ольга Удовиченко. – Программы должны быть адресными, четко заточенными под нужды компании, с конкретной практической пользой».

Наблюдается спрос и на разного рода нетривиальные решения. «Мы предлагаем программу Executive Master of Philosophy – исключительно гуманитарное образование, включающее в себя курсы по антропологии, философии, истории, искусствоведению и культурологическим исследованиям. За последнее время спрос на эту программу среди индивидуальных клиентов вырос на 50%», – приводит пример координатор программы, менеджер по корпоративным связям Европейского университета в Санкт-Петербурге Алла Самолетова.

Острая необходимость

Динамика структуры спроса сказывается на изменении факторов выбора образовательных учреждений. «В период бурного развития рынков мотивация была различной. Бывало, образование получали просто для галочки в резюме и подъема по карьерной лестнице, – рассказывает Алексей Попов. – Теперь повысится мотивация слушателей к настоящему обучению – они станут платить не за диплом, а за знания. Соответственно, в образование будут вкладываться те, кому оно действительно необходимо. Выиграют школы с хорошей репутацией, рекомендациями на рынке и ключевыми позициями в рейтингах».

Определяющими факторами станут сила бренда школы, ее статус и качество диплома. «Но если мы говорим о петербургском рынке, следует понимать, что он не так давно начал формироваться и бизнес-школ, имена которых у всех на слуху и пользуются доверием аудитории, крайне мало», – замечает руководитель отдела по работе с клиентами кадрового холдинга «АНКОР» Ольга Андреева. «Есть ощущение, что клиенты в большей степени доверяют государственным бизнес-школам, функционирующим в рамках ведущих университетских комплексов. Развитые научные, преподавательские, а теперь и консалтинговые школы воспринимаются как серьезная гарантия качества обучения, его эффективности как для организаций, так и для физических лиц», – добавляет директор Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ) Валентин Галенко.

Таким образом, кризис приведет к реструктуризации рынка бизнес-образования. С него уйдет существенное число игроков. «Конкуренция на рынке бизнес-образования будет только возрастать, – свидетельствует Ольга Удовиченко. – И очевидно, что мы придем к достаточно жесткой сегментации – каждый будет находить свою стратегию на этом конкурентном рынке».

Нечего сокращать

Ситуация уже сейчас заставляет школы менять стратегии развития и оптимизировать затраты. «Сокращение затрат происходит по индивидуальному сценарию: в отношении рядовых сотрудников происходит оптимизация мотивационных программ, в отношении топ-менеджмента – урезание бонусной части зарплаты», – рассказывает Дмитрий Павлов.

Но по большому счету сокращать издержки школам непросто, поскольку снижение качества образования – это не компромисс. «Проводить аналогии с заводом, у которого простаивают производственные мощности, бессмысленно, поскольку наши производственные мощности – это преподаватели, в большинстве – западные, на которых, напротив, всегда ощущался избыточный спрос», – считает Алексей Попов. «Наша стратегия такова: сохранить ядро, а лучше – весь преподавательский комплекс. В отношении менеджмента, работающего над продвижением программ, мы также будем биться до последнего. Найти профессионала и включить его в процесс работы со взрослыми аудиториями очень сложно. При этом ясно, что зарплату повышать мы, скорее всего, не сможем», – приводит пример Галенко.

Вместо сокращения численного состава школы будут повышать эффективность персонала, развивая новые направления за счет существующих ресурсов. Ряд школ привлекают к преподаванию выпускников. «Понятно, что такая стратегия касается не длительных курсов, а скорее мастер-классов, – подчеркивает заместитель директора Высшей экономической школы СПбГУЭФ Владимир Русинов. – Но именно этот контингент может повысить качество образования сейчас: они много знают, поскольку уже проучились, и имеют опыт работы. Это золотой фонд преподавательского состава».

Газ для упитанных

Ключевой стратегией бизнес-школ должна стать смена позиционирования. Прежде всего необходимо делать упор на важность бизнес-образования как такового применительно к современной ситуации. «Почему компании решили, что обучение персонала – статья расходов, на которой нужно экономить? – задается вопросом директор подразделений по подбору инженерно-технического и ИТ-персонала кадрового агентства Kelly Services Евгения Дельнова. – Если ваш персонал отстает, вы теряете конкурентное преимущество. Образование – это такие же газ и электричество, которые нельзя отключать от бизнеса, потому что в кризис, как говорят, выживают самые упитанные. А самые упитанные – это те, у кого самые образованные специалисты, которые успешно и эффективно применяют полученные знания и навыки для управления бизнесом в неспокойной ситуации».

Доля людей с дипломом МВА среди руководителей в нашей стране, по оценке Kelly Services, невелика, особенно в сравнении с зарубежными специалистами. Есть секторы, которые практически не затронуты бизнес-образованием. «Наличие диплома МВА становится важным и для технического директора, и для ИT-менеджера, и для руководителя из госсектора. Тем более что в ранг государственных служащих сегодня выходит все больше менеджеров, имеющих опыт в бизнесе», – добавляет Евгения Дельнова.

Бизнес-школам стоит обратить внимание и на средний менеджмент, который нередко не понимает ценности бизнес-образования. «Менеджеры среднего звена зачастую отдают предпочтение второму высшему образованию. Существует стереотип, что знания, приобретаемые в процессе получения второго высшего, более фундаментальны, к тому же обходятся они, как правило, значительно дешевле, – рассказывает Ольга Андреева. – И школам важно утвердить понимание, что для бизнеса МВА столь же необходимо, как и второе высшее».

Основная предпосылка сохранения спроса в том, что именно дополнительное образование является гарантом стабильности, позволяя быть уверенным в том, что впоследствии обучающиеся смогут получить хорошую работу. «На товарных и финансовых рынках усиливается конкуренция, что определяет принципиально более высокие, чем раньше, требования к профессионализму и эффективности деятельности персонала. Таким образом, потребность в бизнес-обучении, в наращивании компетенций высока как у работающих, так и у тех, кто нуждается в трудоустройстве», – комментирует Валентин Галенко. И если раньше многие предпочитали бизнес-образованию немедленное трудоустройство, теперь они с большой вероятностью встанут в очередь за знаниями и престижными дипломами и будут всеми силами создавать себе «добавленную ценность».

Решения вместо услуг

Согласно бизнес-модели Product – Service – Solution («продукт – услуга – решение»), на рынке вместо услуг потребуются решения. «Формирование предложения будет происходить так: выявление потребностей – создание программ – обучение – оценка эффективности. И такие методики оценки эффективности у нас уже есть», – утверждает Ольга Удовиченко.

Многие школы уже нашли свои способы выяснения потребностей клиентов. «Мы начали проводить круглые столы с привлечением лояльных клиентов. На этих встречах мы стремимся выяснить, чего они хотят и что могут себе позволить сегодня», – говорит Галенко. Каждому частному клиенту нужна своя специфическая программа. Вывод: исключительно индивидуальный подход. «За этими красивыми словами стоит то, что мы не предлагаем одну на всех программу со словами: „Вам это надо“. А спрашиваем конкретных людей: „А вам что надо?“», – поясняет исполнительный директор Открытой школы бизнеса Сергей Федоров. Да и в принципе, как считает Алексей Попов, бизнес-образование должно выстраиваться на осмыслении происходящих событий, «а не из подхода, что мы все знаем и можем предложить антикризисные решения, – такая аргументация перестает быть эффективной».

Накидали – выбросим

Вопрос о разворачивании новых предложений достаточно инерционен: процесс определения целевой группы и ее приема на программы занимает около полугода. Особых изменений тем более не претерпят предложения школ, заранее сбалансировавших портфель программ. «Обладая взвешенным портфелем, мы не видим ни одной программы, от которой реально стоило бы отказаться. Может измениться численность студентов той или иной программы, но это не влияет на успешное функционирование школы в целом», – говорит Ольга Удовиченко.

В то же время ясно, что ближе к осени подходы к формированию программ будут меняться. Вследствие изменения клиентского портфеля школы не будут возлагать особых надежд на корпоративный сектор, а доля долгосрочных программ для топ-менеджмента увеличится. «Ясно, что содержание программы Executive МВА не может серьезно измениться. Однако мы рассчитываем изменить форматы работы, привнеся больше деловых игр, которые позволяют моделировать кризисную ситуацию, бизнес-проектов, актуальных кейсов», – отмечает Алексей Попов.

В целом школы будут более бережно относиться к формированию предложения. «Если в прошлом году мы буквально накидали в портфель 40 программ, на каждую из которых был спрос, то сегодня общее число программ сократится соразмерно спросу. Мы будем внимательно рассматривать востребованность каждой программы и оставшиеся брендировать по отдельности», – говорит Дмитрий Павлов.

Важным станет предложение разного рода дополнительных возможностей. «Мы стараемся расширять список предметов по выбору, включая в него востребованные в современных условиях дисциплины (в частности, связанные с финансовым планированием)», – описывает свою стратегию Татьяна Лебедева. «Вследствие индивидуализации планов обучения самый ходовой продукт в нашем портфеле – тематические мастер-классы», – рассказывает Алла Самолетова.

Курс для подготовленных

На рынке все чаще возникают запросы на антикризисные программы. «Мне представляется такая аналогия: если перед компанией встает вопрос о выживании, значит, в ней фактически происходит пожар, который надо тушить. А образование – это своего рода лекции по противопожарной безопасности. Ясно, что во время пожара вы не будете их посещать. В то же время у тех, кто ранее посещал эти лекции, вполне возможно, пожар и не возник», – считает Алексей Попов.

Уместны ли в принципе краткосрочные антикризисные программы? «Классическое бизнес-образование предполагает широкий взгляд на ситуацию, который поможет справиться в том числе и с кризисом, – продолжает Попов. – Это как вождение автомобиля в гололед: научить навыкам вождения в гололед можно только тех, кто уже проходил курсы вождения. Человека, который не знает, что такое автомобиль, вы не можете успешно научить вождению в гололед. И краткосрочные курсы не спасут в кризис тех, у кого не было системной подготовки».

В то же время в программах долгосрочного обучения возможно введение специализированных семинаров. «Предпочтения слушателей должны быть учтены в каждом курсе. К примеру, в курсе по стратегическому менеджменту должно быть уделено внимание стратегиям во время кризиса, в курсе по управлению персоналом – проблемам сокращений и сохранения ключевых работников», – объясняет Ольга Удовиченко.

«Специальные антикризисные программы более уместны в плане консалтинга, – уверен Валентин Галенко. – В нашей бизнес-школе корпоративные программы – это, с одной стороны, обучение, с другой – организация коллективного решения проблем предприятия-заказчика его коллективом, с третьей – консалтинг. И мы считаем услуги, связанные с консалтингом конкретных компаний, приоритетными на сегодня». Не случайно слушатели требуют изучения кризисных ситуаций при разборе кейсов. «Такие ситуации мы рассматриваем с точки зрения российского лектора, лектора Стокгольмского университета и двух практиков, один из которых часто является нашим выпускником», – уточняет Лебедева.

«В сущности, речь идет о том, что учащиеся нуждаются в привлечении преподавателей бизнес-школы в качестве экспертов для разрешения сегодняшней ситуации», – поясняет директор консалтинговой компании в области управления персоналом «Институт „Новые возможности“» Евгений Креславский. И это утверждение возвращает к мысли о необходимости перехода от услуг к конкретным решениям.

Позволь себе учиться

Очевидно, что готовность учиться выражают многие, но не все могут себе это позволить. Сегодня, как отметил Валентин Галенко, многие слушатели просят помочь в решении вопроса с оплатой обучения. «К нам обращаются с предложением реструктурировать оплату обучения, поскольку российская банковская система кредитования образовательных программ работает плохо, – говорит он. – По моим данным, в Петербурге только один банк дает сегодня образовательные кредиты». «Проблема прекращения кредитования остро встает перед многими студентами, и бизнес-школам нужно придумывать схемы, которые позволят частным лицам воспользоваться их программами», – продолжает Ольга Андреева.

Относительно корректировки ценового предложения у участников круглого стола сложились разные мнения. «Хорошее бизнес-образование – как хороший коньяк. Вы не хотите покупать дешевый коньяк. Единственная стратегия изменения цен на рынке – повышение стоимости вместе с повышением качества продукта», – считает Алексей Попов. «Ценовая политика в нашем институте никак не изменилась, по ряду программ мы даже увеличили стоимость обучения, – приводит пример Креславский. – Готовность платить определяется качеством предлагаемых программ и доверием клиентов конкретной школе, что и выяснится в кризисный период». Впрочем, как считает Сергей Федоров, зависимость от партнеров обязывает повышать цены плавно. «А на корпоративные программы цены и вовсе можно снизить ради удержания клиентов, поскольку иного способа сохранить их нет», – уверен Федоров.

А визу дадут?

Помимо статуса клиентов ценовая политика бизнес-школ определяется форматом обучения. При том что качество российских программ оставляет желать лучшего, сегодня растет интерес к дистанционному обучению. «Кандидатов привлекает то, что такие программы, как правило, дешевле очных занятий и позволяют проходить их в удобное для руководителя время», – аргументирует Ольга Андреева.

Параллельно с повышением интереса к экономичным предложениям возрастает спрос и на такое дорогое удовольствие, как обучение за рубежом. Этот феномен директор по международному развитию школы Vlerick Leuven Gent Management School Анастасия Коршунова объясняет так: «В отличие от кризиса 1998 года, сегодня у потенциальных слушателей программ МВА есть реальные накопления, которые они готовы инвестировать в себя и свой профессиональный рост. Кроме того, возможность оставить бизнес на год представляется более реальной, чем еще год назад».

Любопытно, что особым спросом пользуется программа full-time МВА, требующая полного отрыва от работы в течение года. На нее, по словам Коршуновой, спрос увеличился на 200% при минимальных маркетинговых усилиях. «Опыт обучения за рубежом всегда был крайне престижным – как в условиях растущей экономики, так и в кризисный период. Но всегда есть определенный процент менеджмента высшего звена, ориентированного на работу в других странах, и для них зарубежная практика в процессе обучения может быть ступенькой к карьере за рубежом», – отмечает Ольга Андреева. «Многие люди, приходя к нам, так и спрашивают: „А если мы пойдем к вам учиться, нам дадут визу в Великобританию?“», – добавляет Сергей Федоров.

Ставка на сервис

Стратегии продвижения во многом определяются ориентацией компании. «При очевидном росте спроса на услуги по обучению за рубежом, мы нацелены на расширение рынка в целом и укрепление своих позиций. Стабильно высокий спрос на программу ЕМВА в Санкт-Петербурге в сочетании с повышением качества нашего образовательного продукта позволил увеличить стоимость обучения в 2009 году с 15 до 22 тыс. евро. Сегодня мы увеличиваем и маркетинговый бюджет, рассчитывая получить большую долю рынка МВА и корпоративных программ именно в России», – рассказывает Анастасия Коршунова.

Однако отнюдь не все могут идти тем же путем. Поскольку сейчас школы лишатся возможности наращивать доходы, а некоторые их поступления даже сократятся, то маркетинговые бюджеты у большинства расти не будут. «Надеюсь, что у бизнес-школ хватит ума не серьезно сокращать маркетинговые расходы, а повысить их эффективность. Разумно осуществлять переход от прямой рекламы к более тонким маркетинговым мероприятиям вроде прямого контакта с потенциальными клиентами и работы над повышением известности и лояльности к бренду», – рекомендует Алексей Попов.

Выигрышной стратегией в кризисных условиях становится работа с постоянными клиентами. «Мы ощутили бешеный спрос на обучение со стороны выпускников. И решили, что это и есть тот самый сегмент, который нам наиболее интересен. Меньше внимания мы уделяем новым продажам на рынке. Кроме того, есть мнение, что в кризис прямая реклама раздражает людей. Теперь мы ориентируемся на своего рода сервисное обслуживание, сродни ситуации на автомобильном рынке: перестали покупать новые автомобили – начинаем чинить старые», – описывает Сергей Федоров.

Все больше внимания в плане продвижения уделяется социальным сетям. «Во-первых, такая работа позволяет существеннее сэкономить на рекламных бюджетах. Во-вторых, сегодня многим студентам интересен клубный формат, когда на программе обучаются знакомые друг с другом люди, – это значительно расширяет возможности для общения и обмена опытом», – аргументирует Алла Самолетова.

Основная идея стратегий продвижения – близость к рынку труда. «Сейчас многие идут учиться либо для сохранения текущей работы и повышения своей ценности на ней, либо для поиска новой. И для бизнес-школ важно плотное сотрудничество как с компаниями-клиентами, так и с рекрутинговыми агентствами. Важно предлагать полный комплекс услуг – обучение плюс потенциальное трудоустройство», – подчеркивает Ольга Андреева.

«Индивидуализация программ, оптимизация пакетов услуг, усиление консалтинга – мы говорили об этом и год, и два назад, только до сих пор не воплощали в жизнь, – вспоминает Дмитрий Павлов. – Мягкий рынок прощал все, в том числе и часто, увы, пустые обещания. Теперь же бизнес-школы наконец реально займутся тем, о чем рассуждали на протяжении последних лет».

По общему мнению участников круглого стола, именно кризис не только позволит очистить рынок бизнес-образования от непрофессиональных игроков, но и стимулирует бизнес-школы к выполнению долгосрочных стратегий в краткосрочной перспективе. Если, конечно, они реально осознают себя бизнес-единицами.

Санкт-Петербург

Статьи на тему: «Бизнес-образование»