В поисках лечения

Маргарита Арановская

Алексей Батулин: «Оценивать стоимость компании сегодня сложно, так как собственники не преследуют цель ее продать. Мы заинтересованы именно в привлечении новых партнеров»

В поисках лечения Эффективное производство,Здравоохранение,Бизнес-лидеры

Весной этого года произошла одна из крупнейших сделок на фармацевтическом рынке Петербурга – аптечная сеть «Здоровые люди» вышла из-под контроля производственно-торговой группы компаний Natur Product Holdings Limited, на 60% принадлежащей Renova. Новыми собственниками сети стали основатели компании, которые в обмен на свой пакет в Natur Product Holdings Limited вернули себе почти стопроцентный контроль над ритейловым подразделением холдинга. Генеральный директор «Здоровых людей» Алексей Батулин рассказал корреспонденту «Эксперта С-З» о своих планах по привлечению новых партнеров, расширению сети, а также о взглядах на проблему продвижения фармацевтических товаров и развитие аптечного бизнеса в стране.

Задача продать не стоит

– Почему вы приняли решение об обмене своей доли в Natur Product на долю в «Здоровых людях»? Какие изменения с тех пор произошли в компании?

– Смена собственников проходила в два этапа. До апреля 2009 года 100% доли в уставном капитале компании «Здоровые люди» находились под контролем группы компаний Natur Product Holdings Limited, управляемой мажоритарным акционером (Renova) и группой миноритарных инвесторов (Европейский банк реконструкции и развития, компании «Манстера Кэпитал» и «Антрал»). В апреле миноритарные инвесторы приобрели 100% доли в уставном капитале ООО «Здоровые люди». Осенью 2009 года уставный капитал «Здоровых людей» консолидирован в руках «Манстера Кэпитал» и ЕБРР. На компанию это повлияло самым положительным образом – у менеджмента появилась возможность эффективной реализации мер, направленных на решение стратегических и тактических задач, поставленных инвесторами. В данный момент мы работаем над увеличением операционной эффективности компании.

– В 2007 году вы провели ребрендинг сети, сменив название с Natur Product на «Здоровые люди». Как повлияла смена бренда на развитие компании?

– В свое время решение о ребрендинге принималось нами исходя из основных аспектов позиционирования: в восприятии потребителя бренд Natur Product прочно ассоциировался с производством, но не всегда – с аптеками. Было проведено масштабное исследование во всех городах нашего присутствия, выявлены все плюсы и минусы восприятия, разработана принципиально новая концепция бренда – от названия до оформления торгового зала.

Диверсификации бизнеса до конца года не будет. Нам гораздо интереснее глубже разрабатывать аптечный ритейл, который при кажущейся ограниченности вовсе таковым не является

На сегодняшний день могу с уверенностью сказать: бренд «Здоровые люди» прижился, он узнаваем и уникален с точки зрения отстройки от конкурентов. Основной посыл нашего бренда – «Приходите на здоровье», призванный акцентировать внимание на том, что в аптеку нужно приходить не только когда уже заболел, но когда хочешь защитить свой организм от болезней заранее, вести здоровый образ жизни в целом.

– Каковы дальнейшие планы по развитию компании, ее расширению?

– Определенные планы развития есть, но мы приняли решение сосредоточиться на тех городах, где уже присутствуем. Это в первую очередь Петербург, Москва, Воронеж и Волгоград (кстати, в Волгограде мы на днях открыли новую аптеку). Новые рынки пока для себя открывать не планируем. В дальнейшем темпы расширения сети будут зависеть от привлечения инвесторов. С точки зрения текущей операционной деятельности компания полностью самодостаточна, но для возобновления развития сети она открыта для предложений извне.

– Кто именно может стать вашими новыми партнерами? Во сколько вы оцениваете компанию сегодня?

– Оценивать стоимость компании сегодня сложно, так как собственники не преследуют цель ее продать. Мы заинтересованы именно в привлечении новых партнеров. У сети хороший потенциал, кроме того, компаний вроде нашей – с прозрачным бизнесом и высоким качеством ведения учета и составления отчетности (как российской, так и международной) – на рынке очень мало. Поэтому если мы будем интересны другим сетям, то только тем, у которых параметры бизнеса совпадают с нашими. Таковыми, по нашему субъективному мнению, являются, пожалуй, только «36,6» и «Витим и Ко». Ну и, конечно, рассматривается вариант привлечения фондов.

Разрабатывать ритейл

– Как на вашей деятельности отразился кризис?

– На макроэкономические показатели в сегментах «средний» и «средний плюс», в которых работает сеть аптек «Здоровые люди», кризис не оказал существенного влияния. Выручка в аптеках большинства регионов осталась на прежнем уровне. К примеру, в Оренбурге, Московской области и Волгограде никаких изменений нет. В Татарстане ситуация не очень хорошая. В Набережных Челнах и Нижнекамске, а также в Тольятти наблюдается ощутимое падение продаж, по причине того что градообразующие предприятия этих регионов работают не на полную мощность.

– Намереваетесь ли развивать новые направления бизнеса?

– Диверсификации бизнеса до конца года не будет. Нам гораздо интереснее глубже разрабатывать аптечный ритейл, который при кажущейся ограниченности вовсе таковым не является. За примерами далеко ходить не нужно: в прошлом году мы запустили в нашей сети ассортиментное направление «Взрослые люди». Могу сказать, что первые же результаты продаж показали: сделан верный маркетинговый ход. Это только один пример, а таких направлений еще много.

– Вы сторонники преимущественно закрытой или открытой выкладки?

– Война форматов, на мой взгляд, – это на сегодняшний день скорее миф: потребитель выбирает то, что подходит ему по местоположению, удобству, ассортименту и сервису. Наша сеть развивается в обоих форматах – аптеки открытой и закрытой выкладки. В каждом конкретном случае это обусловлено экономическими и иными причинами.

Специфика рынка

– Какие инструменты в целом наиболее эффективны для продвижения на фармацевтическом рынке? Особенно сейчас, когда идет массовое сокращение маркетинговых затрат?..

– Рекламная политика аптечного рынка имеет свою специфику. Безусловно, конкуренция велика, но и мотивация у посетителя аптеки несколько иная, нежели у потребителя рынка продовольственных товаров или, например, бытовой техники. Здесь на первый план выступают наличие товара (отсутствие дефектуры), приемлемая цена и уверенность в качестве. Именно поэтому ATL-реклама в аптечном бизнесе не сильно распространена, основной акцент делается на внутреннюю рекламу в аптеках. Хотя, безусловно, рекламная активность присутствует, что выражается в акционных мероприятиях для стимулирования продаж, ценовых предложениях, адресных рекламных программах.

– Инициатива по запрету рекламы фармпродукции в СМИ может повлиять на аптечный бизнес?

– Большое количество рекламы препаратов может, безусловно, повредить ответственному самолечению: человек пойдет покупать не то, что ему действительно нужно, а навязанный рекламой бренд. С другой стороны, фармацевт и медицинский работник должны быть информированы о новинках, о возможностях современной фармакологии, но для этого существуют специализированные СМИ. Схема «пациент – врач – аптека» должна быть отлажена как в Европе – пациент приходит к врачу с проблемой, тот выписывает рецепт на лекарство, пациент покупает его в аптеке.

Возможно, все последние веяния в отношении фармзаконодательства смогут сдвинуть с места такую глобальную проблему, как реформирование системы здравоохранения в нашей стране. Реклама должна быть эффективна не столько как зарабатывание денег, сколько как источник информации о товарах, новинках.

– Как вы относитесь к перспективе разрешения торговли безрецептурными препаратами в продуктовых магазинах?

– Перечень безрецептурных лекарственных средств утверждается Минздравом, сегодня в этом перечне более 2 тыс. позиций. В случае разрешения торговли безрецептурными препаратами в продуктовых магазинах логично предположить сокращение этого перечня в России до 10-15 позиций, аналогично европейскому фармритейлу. То есть нововведение потребует серьезных изменений в системе торговли лекарствами.

– Представители аптечного бизнеса неоднократно говорили о том, что одна из главных проблем рынка – нехватка кадров. Изменилась ли ситуация в последнее время?

– Да, и, к счастью, в лучшую сторону. Но хочу подчеркнуть: проблема рынка – скорее даже не кадровый голод, а нехватка именно квалифицированных кадров, сочетающих в себе два важных навыка – знание материала и умение преподнести его потребителю. Безусловно, фармрынок с точки зрения кадров всегда был одним из самых проблемных. Это обусловлено и узконаправленностью, и большим количеством сетей, и требованиями, предъявляемыми при приеме на работу в аптеку, и т.д. Если говорить о выпускниках вузов, то на сегодняшний день у нас работают в разных регионах от 5 до 10% выпускников последних лет. Чтобы обеспечить себя специалистами, мы ведем работу с 11 учебными заведениями в стране.

– Каким вы видите дальнейшее развитие фармацевтического рынка в России?

– Думаю, в ближайшие несколько лет развитие рынка пойдет в соответствии с наметившейся тенденцией – аккумуляция основной части рынка в руках крупных сетевых игроков (возможно, будет несколько крупных сделок M&A), ряд мелких сетевиков и небольшое количество разрозненных аптек. Будущее фармбизнеса я вижу в расширении ассортиментной матрицы аптек в сторону увеличения товаров медицинского назначения, парафармацевтики, лечебной косметики и т.д. Фармбизнес должен шагнуть на новый уровень в плане количества услуг и качества обслуживания клиентов.

Санкт-Петербург

Статьи на тему: «Эффективное производство»