Критическая масса близких коммуникаций

Эксперт года
Москва, 19.03.2012
«Эксперт Северо-Запад» №11 (557)
Операторы всего мира озадачены тем, как использовать технологии бесконтактной передачи данных при оплате покупок и услуг. Этот тренд развивается и в России, но по максимально осторожному сценарию

В последнее время выступления операторов связи, в особенности сотовых, полны скрытой обиды на ИТ-компании. Активно создаваемые ИТ-компаниями сети приносят огромные прибыли фирмам, которые ни рубля не вложили в их создание и ни копейки не платят за их эксплуатацию. «Так дальше продолжаться не может – дни тех, кто бесплатно катается по сети, сочтены», – заявил недавно на конгрессе мобильных операторов глава Deutsche Telekom Рене Оберманн. В первую очередь он имел в виду так называемые OTT-компании (от over-the-top), которые пускают видео- и аудиоконтент к абонентам не через управляемую сеть оператора (как в случае с IPTV), а через интернет. Забивая своими данными сети операторов, они не просто бесплатно используют последних, но и принуждают совершать дополнительные вложения.

Недовольство операторов понять можно. Но есть аргументы и в защиту тех, кого они обличают. Модели продаж зависят от используемых технологий. Когда для передачи сигнала хорошего качества требовался некий агрегатор, который собирает, улучшает и доставляет картинку абоненту, работала одна модель. Теперь же скорости передачи информации достигли такого уровня, что по интернету можно отправлять конечному пользователю и HD-видео. Уже никого не удивляют телевизоры, в которые производители встраивают платы для подключения к интернету, напрямую договариваясь с создателями контента. Просто они реализуют те возможности, которые для них открыли операторы связи.

Изменения в фиксированной связи выглядят незначительными, если сравнивать их с тем, какое влияние на рынки оказывает связь мобильная. Рынки логистики, ЖКХ в мире уже активно используют мобильную передачу данных, датчики, которые с применением беспроводной технологии передают сведения о состоянии ключевых механизмов, встраиваются и в автомобили.

В прошлом году участникам рынка стало очевидно, что мобильные технологии в скором времени существенно повлияют на рынок ритейла. В прогнозах аналитиков развитие рынка использования так называемых NFC-технологий (Near Field Communication, или «коммуникации ближнего поля») занимает лидирующие позиции.

Мобильный бумажник

Сам по себе принцип передачи данных на близком расстоянии известен давно. Так называемые RFID-метки не дают возможность вынести продукцию из магазина, RFID-чипы используются в бесконтактных картах метрополитена, отмечает директор по развитию бизнеса в области банковских, транспортных и NFC-приложений в России и странах СНГ компании NXP Semiconductors Виктор Сестреватовский (NXP – производитель NFC-чипов). Но массовое распространение смартфонов, развитие мобильных сетей открыли иные возможности бесконтактной передачи информации на близком расстоянии. Это привело к тому, что NFC может превратить смартфон в мобильный бумажник. Смартфон дает выход в виртуальную реальность – к персональному счету в банке или личному кабинету некого сервиса скидок или привилегий от магазина. Чип NFC связывает данные со смартфона с принимающим устройством. При желании можно передать на считывающее устройство счет, с которого требуется снять деньги (как при пользовании кредитной картой), а также купоны и скидки, имеющиеся у владельца телефона.

Собственно, компания Google, которая сегодня очень активно развивает это направление в рамках приложения Google Wallet, ровно так и действует – дает возможность привязать мобильный бумажник к дебетовой или кредитной карте и загружать в него все блага, предоставляемые маркетинговыми акциями.

И Google – не единственный игрок на этом поле. За новый рынок уже развернулись настоящие баталии. Мобильный конгресс в Барселоне объединил представителей платежных систем, которые призвали всех потенциальных участников идти по пути сохранения максимальной конфиденциальности мобильных платежей. Президент Visa Джон Партридж, а также исполнительный директор ISIS в США Майкл Аббат убеждены, что если игроки начнут использовать информацию о покупках для ведения других бизнесов (в первую очередь – рекламы), то поставят под удар развитие этого направления. «Содержимое мобильного кошелька может рассказать о человеке практически все, но не следует превращаться в Шерлоков Холмсов», – увещевал Аббат.

Между тем Google как раз планирует использовать сведения о покупках в рекламных целях. То есть приобретает человек, скажем, рубашку, Google узнает о покупке, месте ее совершения и высылает сообщение, что через два квартала продаются свитера, которые подойдут к этой рубашке, и со скидкой. Или же направляет пользователю рекламу нового интернет-магазина, где есть рубашки от того же производителя нужного размера, купить которые можно сейчас, а доставят их через три часа.

Представители компании Apple, создателя самой успешной экосистемы мобильных устройств, отмалчиваются, когда им задают вопрос о возможности интеграции NFC-чипов в iPhone. Не исключено, что Apple готовит свой ответ Google, созвучный идее, недавно высказанной представителями PayPal: без технологии NFC вполне можно обойтись. Решить вопрос с помощью софта (а соответственно, фиксированного и мобильного интернета) пользователь может и не поднося телефон к считывающему устройству, а просто сообщив продавцу свой ID или номер телефона.

Просто, но массово

В России новый тренд сразу же поддержали представители ИТ-рынка. Определились компании, готовые участвовать в создании виртуальных кошельков, которые вберут в себя кредитные и скидочные карты. В частности, iFree (известный игрок на рынке мобильного контента) анонсировала, что теперь NFC – ключевое направление ее деятельности. К настоящему моменту компания уже попробовала себя в реализации компетенций, необходимых для развития этой технологии, – подготовила соответствующие программные продукты, наладила взаимодействие с разработчиками самих NFC-чипов (партнером выступает компания NXP).

Но если говорить о реальных проектах, то они принадлежат сотовым операторам. Так, компания «МТС» в Перми запустила совместный проект с «ЛУКОЙЛом» (возможность при помощи NFC расплачиваться с сотового телефона на заправочных станциях), а также анонсировала старт проекта с сетью UVENCO, которая владеет автоматами по продаже продуктов питания. Однако самый масштабный проект использования NFC-технологии принадлежит «МегаФону» и реализован в Петербурге. Это оплата с помощью NFC-чипов мобильного оператора проезда в петербургском городском транспорте.

При этом «МегаФон» выбрал самый простой вариант использования NFC-технологии:  стикер с чипом NFC наклеивается на телефон. Прежде всего потому, что этот вариант одновременно единственно работающий, объясняет директор по новым технологиям и услугам северо-западного филиала «МегаФона» Роман Рудаков, лауреат премии «Эксперт года» в номинации «Телекоммуникации». «Два других – встроенный чип в телефон (есть несколько моделей с поддержкой NFС, но стандарт Mifare, который в них используется, несовместим с применяемым на транспорте), а также решение на SIM-шлейфе (все шлейфы используют Mifare Clasic 1K, а на городском транспорте – Mifare Plus 4K) – нерабочие для данного рынка», – поясняет он.

Решение «МегаФона» недостаточно хорошее: нельзя использовать мобильную сеть для загрузки новых поездок. На сегодняшний день чип, по сути, идентифицирует абонента и содержит так называемый «подорожник» – билет для оплаты проезда в городском транспорте, рассуждает Рудаков.

Не потерять доверие

Но в понимании «МегаФона» главная задача NFC в России – преодоление общего недоверия к платежам с мобильных или банковских счетов. Когда компания пришла к решению развивать NFC-технологию, была поставлена цель найти максимально простой и дешевый вариант, чтобы с мобильным кошельком познакомилось максимальное количество людей. «Почему в центре нашего внимания оказался общественный транспорт? Потому что аудитория тех, кто пользуется его услугами, огромна – более 2 млн человек в день совершают поездки в петербургском метро», – объясняет Рудаков.

Следующий шаг оператора в целом понятен: есть игроки, заинтересованные в развитии технологии NFC, – бензоколонки, сети магазинов или кафе. Им мобильный бумажник интересен с точки зрения и удобства оплаты, и развития маркетинговых инициатив. Но до тех пор, пока спрос на NFC-технологии неочевиден, не стоит подталкивать компании к необходимым инвестициям – устанавливать считывающие устройства, которые взаимодействуют с NFC-чипами. «Если у оператора окажется достаточно клиентов, скажем порядка 100 тыс. человек, которые имеют NFC-чипы и привычку их использовать, позиция ритейлеров естественным образом изменится – они будут заинтересованы в том, чтобы модернизировать свою сеть приема платежей», – уверен Роман Рудаков.

Главный вопрос – в развитии этой базы. «Все операторы долго трудились над тем, чтобы завоевать доверие абонентов, и сегодня пользователи по ряду причин меньше боятся использовать мобильный счет для оплаты, чем банковскую карту: на ней меньше средств, они знают, что могут в любой момент узнать о состоянии своего мобильного счета и всегда будут информированы о его использовании», – констатирует Рудаков. В этом смысле развитие технологии NFC для оплаты различных услуг движется максимально осторожно – это логичный путь, который не даст потерять доверие клиентов.

Развитие NFC-технологий можно рассматривать по-разному. Например, с точки зрения функционала. Тогда надо признать, что решения российских операторов на базе NFC – показатель неторопливого принятия ими современных технологий. Тот мобильный кошелек, что активно продвигает Google, как-то даже неуместно сравнивать с отечественными решениями, настолько у них разные возможности. Но если взглянуть на освоение NFC-технологий с точки зрения рисков, которые несет в себе идея мобильного кошелька, то действия отечественных игроков предстают в другом свете. Максимально смелое решение, предполагающее, что компания может использовать персональную информацию пользователя, наверное, у нас просто невозможно. Кроме того, оно может оказаться очень рискованным, и не только для отечественного рынка: не зря представители Visa заклинают отказаться от такого пути и сделать ставку на конфиденциальность.     

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама